jak jste zapojeni?

jste v obchodě s potravinami a díváte se na výběr krmiva pro psy. Jak dlouho trvá, než si vyberete produkt, koupíte ho a vyjdete ze dveří?

Změna scény.

jste na prodejně automobilů a díváte se na výběr vozidel k prodeji. Jak dlouho trvá, než si vyberete produkt, koupíte ho a odjedete z šarže?

pro většinu lidí jsou tyto scénáře světy od sebe, pokud jde o čas, úsilí, emocionální a psychologickou práci potřebnou k rozhodnutí o nákupu.

Pokud rozhodnutí o nákupu zahrnuje nízkonákladovou položku, která se často kupuje-jako je chléb nebo zubní pasta – proces nákupu je obvykle rychlý a rutinizovaný. Nákup nového auta je zcela jiný. Rozsah, v jakém je rozhodnutí považováno za složité nebo jednoduché, závisí na následujících skutečnostech:

• zda je rozhodnutí nové nebo rutinní
• rozsah zapojení zákazníků do rozhodnutí

rozhodnutí o vysoké účasti jsou pro kupujícího důležitá. Tato rozhodnutí jsou úzce spjata s egem a sebevědomím spotřebitele. Představují také určité riziko pro spotřebitele. To může zahrnovat finanční riziko (vysoce ceněné položky), sociální riziko (produkty, které jsou důležité pro skupinu vrstevníků) nebo psychologické riziko (nesprávné rozhodnutí může spotřebiteli způsobit určité obavy a úzkost). Při těchto rozhodnutích spotřebitelé obecně cítí, že stojí za čas a energii potřebnou k tomu, aby provedli výzkum a pečlivě zvážili alternativy řešení. Úplný, šestistupňový, složitý proces rozhodování spotřebitelů se s větší pravděpodobností stane při nákupu produktů s vysokým zapojením. V těchto případech kupující shromažďuje rozsáhlé informace z více zdrojů, vyhodnocuje mnoho alternativ a investuje značné úsilí do nejlepšího rozhodnutí.

rozhodnutí s nízkým zapojením jsou přímočařejší, vyžadují malé riziko, opakují se a často vedou ke zvyku. Ve skutečnosti tyto nákupy nejsou pro spotřebitele příliš důležité. Finanční, sociální a psychologická rizika nejsou zdaleka tak velká. V těchto případech nemusí být vhodné pro spotřebitele čas a úsilí hledat vyčerpávající informace o různých značkách nebo zvážit širokou škálu alternativ. Nákup s nízkým zapojením obvykle zahrnuje zkrácený rozhodovací proces. V těchto situacích, kupující obvykle dělá málo, pokud nějaké shromažďování informací, a jakékoli hodnocení alternativ je relativně jednoduché a přímočaré. Spotřebitelé jsou dostatečně pilní, aby získali produkt, který chtějí, ale obecně netráví více času ani úsilí, než je potřeba.

existují obecné vzorce o tom, co představuje rozhodnutí o vysokém zapojení (nákup automobilů ,domů, zásnubních prstenů, domácích mazlíčků, počítačů atd.) proti rozhodnutí o nízkém zapojení (nákup chleba, žvýkaček, zubní pasty, mycího prostředku do myčky, pytlů na odpadky atd.). Skutečným determinantem je však individuální spotřebitel a to, jak se rozhodnou být zapojeni do řešení problému nebo potřeby, které identifikovali.

marketingové úvahy o zapojení spotřebitelů

představme si ještě pár scénářů.

situace 1: Právě jste se nastěhovali se spolubydlícími poprvé. Vzrušení z vaší nové nezávislosti dočasně ztmavne, když prohledáte kuchyň a najdete jen tři vidličky, čtyři lžíce, a nulové stolní nože. Na cestě do Walmartu se zastavíte v dobré vůli a jste potěšeni, že zaplatíte méně než 4 $za bezkonkurenční službu pro osm.

situace 2: jste brzy nevěsta. Strávili jste dny prohlížením časopisů, procházení online, a navštívit obchody, abyste našli perfektní stříbro, které odpovídá pokrmům ve vašem svatebním registru. To vám dává pauzu, když se dozvíte, že váš sen příbory stojí 98 dolarů za místo nastavení. Ještě pořád, racionalizujete, že se oženíte pouze jednou-nebo alespoň to je váš plán.

v každé z těchto situací spotřebitel rozhoduje o nákupu stejného produktu: stříbra. Úroveň zapojení do každé situace je však velmi odlišná. Nový spolubydlící chce strávit co nejméně času a peněz, jak je to možné získat produkt, který bude mít svou práci. Budoucí nevěsta připíná své budoucí štěstí na výběr správného vzoru. Kdo je více zapojen?

nyní předpokládejme, že jste obchodník, který se snaží propagovat návrhy příborů, které vaše společnost dělá. Který z těchto spotřebitelů bude věnovat pozornost celostránkovým reklamám, které jste umístili do sedmi populárních ženských časopisů? Který z těchto spotřebitelů klikne na placený seznam vyhledávání, který Google umístil do svých výsledků vyhledávání pro nové vzory stříbra? Který z nich s největší pravděpodobností přijde do obchodu, aby viděl krásný lesk vaší nové produktové řady a cítil její dokonale vyváženou váhu prsty?

jako obchodník byste měli rozpoznat vysoké zapojení versus nízké zapojení spotřebitelů vašich produktů a podle toho strategizovat. Je zcela možné, aby vaše cílové segmenty zahrnovaly kombinaci obou. Když poznáte rozdíly v tom, jak se rozhodují, můžete vytvořit marketingový mix navržený tak, aby ovlivnil každý typ spotřebitele. Pro zákazníka, který chce malé zapojení, může váš marketingový mix zjednodušit proces nákupu. Pro spotřebitele, který je vysoce zapojen, můžete poskytnout informace a ověření, které hledají.

Zkontrolujte své porozumění

odpovězte na níže uvedené otázky a zjistěte, jak dobře rozumíte tématům obsaženým v tomto výsledku. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vaší známky ve třídě, a můžete to opakovat neomezeně mnohokrát.

pomocí tohoto kvízu zkontrolujte své porozumění a rozhodněte se, zda (1) studovat předchozí část dále nebo (2) Přejít na další část.