Podcasts har eksisteret i over et årti, men det er først inden for de sidste par år, at formatet er begyndt at fange offentlighedens opmærksomhed. Serier som Serial og dette amerikanske liv har fået over 50.000 anmeldelser på Apple Podcasts. Joe Rogan-oplevelsen har mere end dobbelt så meget — på kun en streamingplatform.

branchens stigning i popularitet har heller ikke undgået opmærksomheden hos annoncører, der ønsker at udnytte formatets momentum. Sidste år voksede den indenlandske podcast – annonceindtægt med 53% til en heltidshøjde på $479 millioner og forventes at overstige $1 milliard i 2021. Tidligere i år investerede Spotify $400 millioner til at erhverve mindre podcastnetværk og værktøjer til at styrke sin position som en førende lydplatform.

med den hurtige tilstrømning af indtægter og investeringer vurderer mærker levedygtigheden af podcast-reklame som et middel til deres messaging. Her er nogle vigtige faktorer og tip til at få mest muligt ud af dine podcast-annoncekampagner.

fordele og ulemper ved podcast reklame

fordele. “Vi fik adgang til et helt nyt publikum (podcast lyttere) og var i stand til at pitche vores værktøjssæt til dem,” forklarede Rebekah Bek, marketingchef hos Ahrefs, der kørte virksomhedens podcast-annonceforsøg. “Selvom de ikke straks konverterede, fik vi vores navn ud til tusindvis af lyttere, og det holdt fast.”

Podcasts når 62 millioner amerikanere ugentligt, og 78% af lytterne siger, at de ikke har noget imod annoncer, fordi de får, at det understøtter indholdet, hvilket gør det til en modtagelig kanal for reklamekampagner. Host-read-annoncer har været det primære leveringskøretøj til podcastannoncer, men i stigende grad er programmatiske muligheder blevet mere tilgængelige. For værtslæste annoncer spiller værterne en central rolle i Leveringen og effektiviteten af dine annoncer. Værter kan gøre dit produkt pitch til native reklame, hvilket kan mindske oddsene for lyttere springe over det. Loyale lyttere er også mere tilbøjelige til at stole på en værts godkendelse, fordi den kommer fra en person, de allerede er bekendt med.

“vi får nye kunder, der fortæller os, at de fandt ud af os på podcast hele tiden, eller at de først hørte y host tale om en af vores funktioner, og de skulle bare!”tjek os ud efter, fordi de var så store fans af ham eller hende,” sagde Bek og bemærkede også, at hvis dit brand efterlod et indtryk på dem, kan værterne selv også blive fans og nævne dine tilbud organisk på episoder, du ikke sponsorerer.

Host-read-annoncer bages direkte i podcast-episoder, hvilket betyder, at lyttere, der dykker ned i en Podcasts arkiv, muligvis hører din annonce længe efter, at den oprindeligt blev sendt. Dette kan øge dit brands eksponering uden at øge dit annonceudgifter. Men … dette kan også være en ulempe.

ulemper. Du ønsker at holde tilbud tidsrammer i tankerne, når du planlægger vært-læse annoncer. Lyttere ønsker ikke at finde ud af, at dit tilbud allerede er udløbet, når de indstiller sig på ældre episoder.

i øjeblikket mangler podcast-reklamebranchen nogle af de data, gennemsigtighedsværktøjer, som digitale annoncører er vant til. Publikumsinformation, såsom demografi, er muligvis ikke let tilgængelig, selvom forskningsfirmaer som Nielsen nu tilbyder sådanne data hentet gennem lytterundersøgelser.

uden detaljerede, pålidelige publikumsoplysninger kan målretningsmuligheder også være begrænsede, hvilket kan resultere i ineffektivitet og gøre det vanskeligere at skalere dine podcast-annoncekampagner. Dette kan ændre sig over tid, da netværk begynder at introducere flere reklamefunktioner. Spotify aktiverede for eksempel målretning efter genre tidligere på året.

“mens podcast-annoncer kan resultere i direkte konverteringer, oftere end ikke, er det en top-of-tragt bred bevidsthed ting,” Bek talte om sine oplevelser og rørte ved formatets Historisk begrænsede målretningsmuligheder. “Det er ikke som om du kan gå til din chef og sige” okay, 500 nye kundeemner er nu opmærksomme på vores eksistens og kan eller måske ikke konvertere linjen”.”Hun fremhævede også den betydelige tid og kræfter, der blev brugt på at undersøge passende udstillinger, kontakte værter, uddanne dem om dit brand, forhandle priser og datoer og samarbejde på annoncepladsen.

potentielle annoncører bør også være opmærksomme på udfordringerne ved tilskrivning og sporing af konverteringer. Direkte svarannoncer kombineret med en dedikeret destinationsside og felter “hvordan har du hørt om os” under registrerings-eller købsprocessen er almindelige taktikker, men de tager muligvis ikke højde for lyttere, der konverterer senere eller efter at have stødt på dit brand flere gange.

typer af podcastannoncer

annoncer placeres normalt i begyndelsen, midten og slutningen af en podcast. Disse slots kaldes pre-roll, mid-roll og post-roll, med pre-roll og post-roll annoncer typisk spænder fra 15-30 sekunder og mid-roll annoncer kører så længe som et minut. For længerevarende podcast-episoder kan der være mere end en mid-roll annonce slot.

uanset placeringen i episoden læses podcast-annoncer enten af værten under optagelse eller forindspillet og indsættes dynamisk, når episoden hentes. Sidste år, 51.2% af podcastannoncerne blev leveret af en vært. Dynamisk indsatte annoncer tegnede sig for de resterende 48.8% (op fra 41.7% i 2017), ifølge en IAB-undersøgelse.

Host-Læs annoncer. Med omhyggelig planlægning og koordinering har dette format potentialet til at udnytte publikums tillid til seriens vært, hvilket kan gøre det muligt for din annonce at blive formidlet mere et vidnesbyrd end marketingsikkerhed. På denne måde er det beslægtet med influencer marketing.

“Dette er meget kraftfuldt, da værten har en enorm indflydelse på deres publikum, og annoncører i det væsentlige” låner deres troværdighed”, når de udnytter deres publikum på denne måde, “fortalte Trevr Smithlin, grundlægger og Administrerende Direktør for podcast-reklamebureauet Advertiscast, til Marketing Land og caveating, at” en ulempe er, at det tager mere tid og energi at udføre disse typer kampagner, men vores platform og team strømliner dette så meget som muligt.”

og som tidligere nævnt bliver værtslæste annoncer en del af episodens indhold, hvilket betyder, at annoncerne fortsætter med at fungere, så længe episoderne er tilgængelige.

dynamisk indsatte annoncer. “Du har flere målretningsmuligheder, der fungerer godt for annoncører, der har tidsfølsomme krav eller har brug for at nå et bestemt GEO-område,” sagde Smithlin og henviste til evnen til at udnytte data bundet til lytternes IP-adresser. “Dynamiske kampagner kan også nemt skaleres, da det hele udføres digitalt.”

et potentiale, men betydeligt, afvejning for disse målretnings-og skaleringsevner er, at dine annoncer muligvis er mindre engagerende for lyttere på grund af manglen på værtsinddragelse og samhørighed med resten af episodens indhold, hvilket kan hindre dine mål.

omkostningsstrukturer

annoncepladser er ofte prissat i henhold til en af følgende modeller:

• Cost per mile (CPM): dette er den mest almindelige prismodel og henviser til prisen pr. Streams er også inkluderet som overførsler, men tusind overførsler kan ikke svare til tusind lytter, da en episode kan anmodes om, men ikke afspilles (som det er tilfældet med automatisk hentede episoder, som en lytter kan overse eller ikke være interesseret i). Priserne varierer. For eksempel er en mid-roll 60-sekunders annonce CPM omkring $25 i gennemsnit, Entrepreneurs on Fire podcast vært John Lee Dumas fundet; mens podcast-annonceringsnetværk Advertisecasts markedspladsgennemsnit i juli var $27-32 for en 60-sekunders annonce.
• anskaffelsespris (CPA): Der kan ikke være en upfront omkostninger forbundet med denne model. I stedet bestemmes omkostningerne af antallet af kundeemner eller konverteringer, som en podcast sender til din virksomhed.
• forhandling: denne metode kan være en blanding af de to andre eller noget helt andet. Det er op til annoncøren og podcasten at komme med en aftale, de begge kan blive enige om.

længden af annoncen og dens placering i episoden vil også have indflydelse på de samlede omkostninger. Derudover pegede Smithlin på et publikums demografi, dets engagementshistorie, seriens genre, den samlede annoncørefterspørgsel efter opgørelsen og en vis eller værts popularitet som faktorer, der kan påvirke prisfastsættelsen.

måling af succes

teknologien og platformene, der letter tilskrivning og konverteringssporing af podcast-annoncekampagner, har endnu ikke nået modenheden for søgning og social reklame, men de udvikler sig, når virksomheder som Spotify hælder investeringer og annoncørefterspørgsel stiger. Sporing og måling er udfordrende af flere grunde. For en, lyttere kan få adgang til podcasts på tværs af en række konkurrerende apps og tjenester. Konverteringer sker off-podcast, hvilket gør tilskrivning til en udfordring — det er derfor, annoncerne så ofte inkluderer tilpassede URL ‘ er, der er skræddersyet til hver podcast. På trods af udfordringerne er det muligt at måle succes.

Direkte svar. Mange podcast-annoncer bruger en direkte responsmekanisme til at pege lyttere på deres hjemmesider. For eksempel, den 16. Juli episode af aktuelle anliggender podcast i dag, forklaret begynder med vært Sean Ramesvaram udfører en 30-sekunders pre-roll annonce for: “Kivico tilbyder i dag, forklarede lyttere en chance for at prøve dem gratis. For at indløse tilbuddet og lære mere om deres projekter for børn i alle aldre, gå til kiwico.com/explained. ”

dette eksempel indeholder et par almindelige podcastannonceringspraksis: en dedikeret destinationsside, en nem at huske vanity URL og en gratis prøveperiode.

trafik til destinationssiden er en måde at måle en kampagnes rækkevidde på, og prøvetilmeldinger er en måde at måle ROI på. Det ” eksklusive tilbud til i dag, forklarede lyttere!”banner tilføjer også en følelse af eksklusivitet, der kan tvinge udsigterne til at handle.

sociale medier engagement. For initiativer, hvor konverteringer ikke nødvendigvis er målet, såsom brandbevidsthedskampagner, sociale omtaler, aktier og hashtag-aktivitet er måder at kvantificere din kampagnes rækkevidde på. En gavekomponent kan også føjes til sociale eller direkte responskampagner for yderligere at lokke lyttere til at engagere sig i dit brand.

hjemmeside og social trafik. Overvågning af din hjemmesidetrafik og sociale medier kan også give dig en fornemmelse af, hvordan dine podcastannoncer fungerer, så længe du tager højde for andre variabler såsom sæsonbetonede tendenser eller samtidige kampagner, som du muligvis kører.

” hvordan hørte du om os?””Bemærk, at denne kanal undertiden har en lang hale, da lyttere forbruger indholdet godt forbi luftdatoen. Det er ikke ualmindeligt at se resultater siver i måneder efter en plet airs!”Smithlin bemærkede. For at hjælpe dig med at tildele konverteringer på lang sigt, overvej at tilføje en “hvordan hørte du om os?”felt eller rullemenu til din registrerings-eller købsproces.

undersøgelser og undersøgelser. Ovennævnte taktik antager, at et brands online tilstedeværelse er en af de vigtigste måder, hvorpå forbrugerne konverterer eller interagerer med det. Hvis det ikke beskriver din forretningsmodel, tilbyder nogle podcast-annoncenetværk off-site metoder til at estimere din kampagnes rækkevidde. “stitchers reklamepartnere måler virkningen af deres annoncer gennem flere strømme af data, der er skræddersyet til deres specifikke marketingbehov,” sagde Sarah van Mosel, stitchers Chief revenue officer, til Marketing Land. “For eksempel gennemfører Midroll, stitchers reklamearm, branchens brandliftstudier gennem partnerskaber med Comscore og Nielsen, der måler lytternes brandindkaldelse og hensigt om at købe efter at have hørt en podcast-annonce.”

tredjepartsværktøjer. Nogle måleplatforme og annoncenetværk tilbyder billedbaseret tilskrivning, der kan give flere oplysninger om en potentiel kundes rejse. Med hensyn til podcastannoncering involverer billedbaseret tilskrivning normalt at korrelere et billedpunkt, der fyres ved annonceindsættelse, med billedpunkter på en annoncørs hjemmeside for at matche lyttere med aktiviteter på stedet, såsom konverteringer.

tredjepartsværktøjer kan også give dig mulighed for at se rapporter om din målgruppe og annonceydelse. Nogle udbydere tilbyder også retargeting-funktioner, der kan hjælpe med at udvide din annoncekampagne.

DIY eller partner med et annoncenetværk?

det koster mindre at køre din egen podcast-annoncekampagne, men der er en række andre faktorer, der skal påvirke din beslutning.

DIY. Ud over omkostningsbesparelserne har du friheden til at vælge, hvilken podcast du gerne vil samarbejde med og sammenligne priser. Du kan muligvis også forhandle dine vilkår, kommunikere direkte med podcastens vært og opbygge rapport med de mennesker, der faktisk leverer din besked.

hvis det er første gang, du kører en podcast-annoncekampagne, får dit interne team også muligheden for at få erfaring, der kan spare dit brand penge eller øge effektiviteten af fremtidige podcast-annoncekampagner.

der er dog risici forbundet med at gøre det internt: at dedikere nogle af dine egne teammedlemmer til en podcast-annoncekampagne kan efterlade dig kort bemandet. Uerfarne annoncører kan begå fejl, der påvirker deres kampagneresultater. Og individuelle podcasts tilbyder muligvis ikke så mange muligheder i vejen for målgruppedata, målretning eller måling af ROI.

Podcast annoncenetværk. “En stor genvejsressource er at give podcast-netværk en chance, “foreslog Ahrefs’ Rebekah Bek, uddybende, ” disse netværk gør masser af benarbejde for dig, fra indsnævring af viser til tildeling af dit budget og styring af annonceplaner for dig.”den ekspertise, ressourcer, teknologi og adgang til annoncebeholdning, som annoncenetværk bringer til bordet, kan være værd at de ekstra omkostninger, især for mærker, der prioriterer at have flere data, målretningsmuligheder og skaleringsindstillinger.

“Vi har også alle de datapunkter, som viser sig godt for visse typer klienter,” sagde Trevr Smithlin fra Advertiscast. “Det tager år at indsamle denne type intel, men det er meget kraftfuldt, når du har denne indsigt, da du har en meget højere sandsynlighed for at skabe vellykkede kampagner med stærk ROI.”

at have disse muligheder til din rådighed kan øge din kampagnes effektivitet og gennemsigtighed, men det vil sandsynligvis koste mere at arbejde med et annoncenetværk, og du kan være begrænset til reklame på forestillingerne i netværket.

få mest muligt ud af dine podcastannoncer

fra at vælge en podcast til at samarbejde med for at optimere din kampagne, er der meget at overveje. Her er et par tip til at guide dine podcast-annonceinitiativer.

spørg om lytterdata. Mange podcasts undersøger deres lyttere for at få en fornemmelse af, hvilken slags indhold og reklamer deres publikum kan være interesseret i. Nogle annoncenetværk, såsom NPR, gør endda deres publikumsdemografi let tilgængelig for potentielle reklamepartnere. Antag ikke bare, at dit publikum er interesseret i en bestemt podcast baseret på genre eller anekdotisk bevis, Forhør dig om publikumsundersøgelser og data og sammenlign det med eksisterende personas, som dit marketingteam allerede har opbygget.

sørg for, at podcastens vært og lyttere er en del af din målgruppe. “Så corny som det lyder, er annoncørerne nummer 2 bag lyttere,” forklarede Greg Finn, co-vært for Marketing O ‘ Clock podcast og Search Engine Land contributor. “Hvis vi skulle promovere noget, skulle det være noget, som A) Vi bruger regelmæssigt b) noget, som vi har testet & kunne lide, eller c) er meget ligetil og klar.”

” ikke overraskende får vi en masse SaaS-marketingværktøjspladser, ” uddybede Finn. “At have kontoen oprettet for hurtig adgang har været en ting, der stak ud. Igen ville vi ikke schlep noget, som vi ikke kan lide — så at få den oplevelse med produktet er nøglen.”

succesrige podcasts stemmer overens med deres lyttere, og at give værten førstehåndsoplevelse med dine tilbud og så mange oplysninger som muligt kan hjælpe dem med at udforme deres tonehøjde på en måde, der resonerer med deres abonnenter.

kom tidligt i køen. Hvis du ønsker at få den bredeste rækkevidde ved at annoncere på top podcasts, vil du gerne komme i kontakt og udtrykke interesse så tidligt som muligt. Mange af dem vil have solgt hele deres annoncebeholdning, før sæsonen overhovedet begynder.

lav en klar besked. “Sørg for, at din lydannonce påpeger de klare fordele ved at bruge dit produkt eller din tjeneste og giver en klar opfordring til handling, som publikum vil huske,” rådede Smithlin. Tredive til tres sekunder er ikke meget tid og uden hjælp af visuals, hvilket gør din annonce informativ, mens du holder den kortfattet og tydelig, kan hjælpe dig med at gøre et varigt indtryk på lyttere.

giv det tid. Mange podcast-apps giver lyttere mulighed for at abonnere og automatisk hente nye episoder, hvilket betyder, at din annonce muligvis ikke straks bliver hørt. Lyttere kan også have brug for at høre din annonce eller værten godkende dit brand flere gange, før de besøger din hjemmeside eller foretager et køb. Hvis du kører din annonce på den samme podcast flere gange og holder øje med dine KPI ‘ er i et par måneder, efter at alle annoncer er sendt, kan det give et mere fuldstændigt billede af din kampagnes resultater.

Test dine annoncer. Når du har samlet nok data fra din første kampagne, kan du begynde at eksperimentere for at forbedre dine annoncer. Tilpasning af kun en variabel ad gangen giver bedre data til sammenligning. Du kan teste forskellige placeringer (såsom pre-roll i stedet for mid-roll eller omvendt), forskellige længder, at have en anden vært læst din annonce, ændre scriptet, så værten kan improvisere uden et script, annoncere med det samme script, men på en anden podcast eller skifte mellem værtslæste annoncer og dynamisk indsatte. dynamisk indsatte annoncer egner sig også til A / B-test. Du kan afspille den samme annonce i samme position på forskellige podcasts for at se, hvilket publikum der er mere lydhør.

bland og match. At køre en længere mid-roll-annonce i starten af en kampagne kan være en fantastisk måde at introducere dit brand til podcastens publikum. Når loyale lyttere får en vis fortrolighed, kan du muligvis spare penge og få mere ud af din investering ved at skifte til kortere pre – eller post-roll-annoncer, der er scripted for at holde dit brand relevant og fortsætte det momentum, du har bygget tidligere i kampagnen.

tak for tuning i

Podcasts er stadig en relativt ny tilgang til at nå et publikum, og teknologi og bedste praksis og teknologiløsninger udvikler sig stadig. Marketingteams, der er i stand til at huske ovenstående vejledning, skræddersy deres meddelelser til formatet og ikke er bange for at eksperimentere, står for at udvide deres rækkevidde til publikum, der er klar til at lytte.