konventionel visdom er, at en forretningsplan skal skrives, før en virksomhed lanceres, især hvis der er behov for ekstern finansiering. Så hvorfor var ikke denne artikel i det allerførste nummer af AIGA Design: Business? Helt ærligt er det fordi mange designfirmaer ikke har en forretningsplan. Hvis de gør det, er der en god chance for, at det blev skrevet flere år efter, at virksomheden startede. Mange af os lette i erhvervslivet baseret på projektmuligheder, der kommer vores vej. Et par store projekter og et par loyale kunder kan gøre det muligt for en freelance karriere gradvist at udvide til et vellykket lille kontor. Ofte er der ikke noget pres udefra for at udarbejde en forretningsplan. Hvis du har været freelancing i et stykke tid, kan du allerede ejer det meste af det udstyr og program, der kræves for virksomheden, og startkapital er nødvendig til andre formål kan være minimal. Så hvis dit designfirma allerede fungerer med succes, hvorfor vil du skrive en forretningsplan efter det faktum? Svaret er, at selve dokumentet er en del af en større strategisk planlægningsproces.

planlægningsproces

skrivning af en forretningsplan indebærer at stille dig selv en række hårde spørgsmål om det arbejde, du laver, og den retning, du er på vej mod. Unge virksomheder har en tendens til at tage form på en reaktiv måde og acceptere ethvert projekt, der følger med. Til sidst beslutter du dog, at det er tid til at blive mere proaktiv og udøve større kontrol over udviklingen af dit firma. Forretningsplanlægningsprocessen er en mulighed for at evaluere din situation, tænke igennem alle aspekter af dine operationer på en grundig og systematisk måde og bringe alt i overensstemmelse. Du analyserer de seneste tendenser og projicerer dem derefter fremad for at sætte realistiske mål for de næste tre år. Vigtigst er det at skrive en forretningsplan ikke en engangsindsats. Det er kun en del af en løbende strategisk planlægningsproces, der kan hjælpe din virksomhed med at nå sit fulde potentiale.

Forretningsplanindhold

strukturen i forretningsplandokumentet afspejler den logiske rækkefølge af problemer, der skal overvejes. Det starter med en meget bred børste beskrivelse af virksomheden, bliver gradvist mere specifik og slutter med detaljerede fremskrivninger af finansiel aktivitet. De nøjagtige detaljer i dokumentet varierer noget fra industri til industri. For kreative virksomheder ser oversigten normalt sådan ud:

• sammendrag
• values statement
• Vision statement
• mission statement
• mål
• beskrivelse af tjenester
• erhvervsklima og markedstendenser
• kundeprofil
• evaluering af din konkurrence
• bæredygtig fordel
• marketingplan
• driftsplan
• menneskelige ressourcer plan
• teknologi og fysiske faciliteter plan
• finansiel plan for de næste tre år

lad os se på hver af disse sektioner individuelt og diskutere det indhold, du skal forberede.

sammendrag

selvom dette er det første afsnit i dokumentet, er det faktisk skrevet sidst. Det opsummerer de vigtigste oplysninger fra hver af de andre sektioner og viser, hvordan alle brikkerne arbejder sammen mod de samme mål. Det identificerer de kritiske succesfaktorer for din type virksomhed. Sammendraget bør ikke være mere end en eller to sider lang. Det giver et overblik over firmaet for enhver læser, der ikke allerede er bekendt med virksomheden, såsom en låneansvarlig i en bank eller en potentiel investor.

Values statement

der er udgivet mange bøger om processen med at skrive en forretningsplan. De fleste af dem nævner dog ikke en værdierklæring. Det skyldes, at mange iværksættere simpelthen leder efter en markedsmulighed, der vil understøtte en vellykket lancering og producere en fortjeneste. For eksempel, hvis forskning viser, at et bestemt kvarter har brug for en renseri eller en bilvask, er det den type virksomhed, som mange iværksættere vil være glade for at lancere—ikke fordi de brænder for virksomhedens art, men fordi de erkender, at det er efterspurgt, vil generere en fortjeneste, hvis det planlægges og styres effektivt, og kan let sælges til en ny ejer på en fremtidig dato. Der er ingen større filosofisk sammenhæng.

situationen er anderledes for designere. Vi brænder for vores erhverv og den positive indvirkning, som vores arbejde kan have på samfundet. For os er design En problemløsningsproces, og vi er smerteligt opmærksomme på, at verden er fuld af vigtige problemer, der råber på løsninger. Gennem design af virksomheder, produkter, tjenester, miljøer og systemer har vi mulighed for at skabe værdi, øge forståelsen og forbedre livskvaliteten.

denne stærke følelse af formål skal afspejles i din forretningsplan. En klar værdierklæring vil fastlægge de principper, der styrer dine forretningsaktiviteter. Det skal være kortfattet, overbevisende og oprigtig. Disse kerneværdier ændrer sig ikke over tid. De vil guide din beslutningstagning, når du står over for hårde valg. For eksempel kan din værdierklæring understrege:

• ved hjælp af kraften i design til _________.

Vision statement

fra en erklæring om værdier og filosofi vender vi os nu til en erklæring om forretningsmål. Skriv en sætning eller to, der beskriver virksomhedens langsigtede mål. Dette annoncerer, hvor din virksomhed ønsker at gå—det ultimative niveau, som du stræber efter. Gør det ambitiøst, men opnåeligt. Dine forretningsmål kan være høje, men de skal stadig være inden for muligheden. Her er nogle eksempler:

• opnå et ry for verdensklasse _________.
• bliver den førende udbyder af _ _ _ _ _ _ _ _ _ i _ _ _ _ _ _ _ _ _ region.
• opnåelse af en dominerende markedsposition i _________.

det er vigtigt at have en solid forståelse af dine egne intentioner. Du skal definere, hvor du vil hen, så du kan kortlægge et kursus. Ligesom din værdierklæring forbliver forretningsvisionen konstant. Du vil løbende arbejde hen imod disse langsigtede mål.

Mission statement

fra en fremtidsorienteret erklæring vender vi nu til et øjebliksbillede af, hvor du er i dag. Dette er din “elevator tale”—en kapsel beskrivelse af dit firma. Det bør kun tage et øjeblik at recitere. Det bør ikke være vagt. Gør det specifikt og forståeligt for en lægmand. Skriv et par sætninger, der tydeligt angiver:

• hvilken slags firma er du
  (er din primære disciplin Grafisk design, interaktionsdesign, produktudvikling, reklame eller noget andet?)
• hvad du sælger
  (Navngiv de to eller tre specifikke tjenester, der omfatter de fleste af dine faktureringer.)
• hvem køber dine tjenester
  (dette er dine markeder—de klientkategorier, hvor du har mest erfaring.)
• dine konkurrencemæssige fordele
  (hvorfor kunder køber fra dig i stedet for en anden? Hvad adskiller dig fra andre virksomheder, der leverer lignende tjenester?)

din mission statement er din besked til markedspladsen. Hold det kort. Du analyserer dine tjenester, kunder og konkurrencefordele meget mere detaljeret i de resterende afsnit af forretningsplanen.

din virksomheds missionserklæring skal opdateres med jævne mellemrum. Fordi det er et øjebliksbillede af firmaet på et givet tidspunkt, skal indholdet ændres for at holde trit med udviklingen af dine forretningsaktiviteter. Du bør også holde det synligt for kunder og medarbejdere. Mange designfirmaer sender det på hjemmesiden på deres hjemmeside og har det fremtrædende i deres marketingmateriale.

mål

forretningsmål er kortsigtede mål, der er angivet i numeriske termer, såsom antallet af klientkonti, samlede årlige faktureringer, personalets størrelse eller antal kontorer. Mål bør omfatte tidsrammer og deadlines. For eksempel kan et af dine mål være at nå en million dollars i årligt salg inden udgangen af kalenderåret. At sætte specifikke kortsigtede mål er en måde at motivere dig selv og fokusere dine energier på. Du definerer det vellykkede slutresultat og bestemmer derefter de trin, der får dig derhen. Hvert mål opnås gennem en række næste handlinger. I de resterende afsnit af forretningsplanen forklarer du nøjagtigt, hvad du vil gøre for at nå disse mål.

beskrivelse af tjenester

chancerne er, at din virksomhed leverer mere end en type kreativ service, men det er vigtigt at erkende, at du ikke kan være alt for alle. For at få succes har hvert firma brug for et primært fokus. Som grundlægger, du kommer til at beslutte, hvad det fokus vil være. Lav et valg, der understreger dine styrker og din erhvervserfaring. Hvad er du bedst til, og hvad nyder du mest? Se på dit tidligere arbejde-hvad har været mest vellykket og rentabelt for dig? Som en smart forretningsmand styrer du væk fra ting, som du ikke nyder, ikke er god til eller taber penge på.

dette afsnit af din forretningsplan beskriver dine kernekompetencer—de kategorier af arbejde, du specialiserer dig i. For eksempel inden for grafisk design kan en ny virksomheds primære vægt være på virksomhedsidentitet eller emballagesystemer eller sikkerhedsmaterialer eller andre specialiteter. I interaktionsdesign kan det primære fokus være på internetudvikling eller udvikling af mobilapplikationer eller en anden type arbejde. I produktudvikling kan du fokusere på industrielt design eller teknik eller en relateret service. I reklame, det oprindelige kreative fokus for din virksomhed kunne være på udsendelse, eller print, eller online markedsføring, eller en relateret specialitet.

mange virksomheder identificerer to eller tre primære kategorier, der er nært beslægtede med hinanden. Hvis dine kunder fremsætter andre anmodninger, vil du selvfølgelig imødekomme dem, hvis du er i stand, men du kan ikke effektivt placere dig selv på markedet som en førende ekspert inden for ti forskellige specialiteter. At forsøge at gøre det ville strække ressourcerne til selv den største kreative organisation. Det er en fejl at tage en scattershot tilgang. At forsøge at være alle ting for alle kunder risikerer at sende en negativ besked til markedet. Dit firma kan virke desperat-måske endda lidt schisofrenisk.

Vælg dine specialiseringsområder omhyggeligt, fordi meget af din senere planlægning afhænger af disse beslutninger. Hvis du vælger specialiteter, der ikke er nært beslægtede, skal din planlægning være i to eller tre spor for at afspejle det faktum, at forskellige ressourcer og processer vil være involveret, og at forskellige pris-og markedsføringsstrategier kan være nødvendige. Husk, at innovative tjenester, der involverer nyere teknologier, har en tendens til at kommandere præmiepriser og producere bredere marginer, men de lægger også konstant pres på dig for at være et skridt foran konkurrencen.

erhvervsmiljø og markedstendenser

når du vælger dine specialiseringsområder, er det vigtigt at fokusere på områder, hvor der vil være løbende efterspørgsel. For denne del af din plan, spørg dig selv nogle hårde spørgsmål: hvor meget efterspørgsel eksisterer i øjeblikket for de tjenester, du vil levere? Vil det stige eller falde i løbet af de næste tre år? Hvor er de største muligheder? Dine svar skal være baseret på forskning, ikke personlig mening eller ønsketænkning.

chancerne er, at du allerede er opmærksom på tendenser i den samlede økonomi. Tilbagevendende cyklusser med ekspansion og recession har stor indflydelse på forbrugernes tillid, virksomhedernes udgifter og tilgængeligheden af finansiering. Ud over dette skal du dog analysere tendenser i dine kunders brancher. Mulighederne for dig vil ikke være de samme i alle brancher—nogle vil skille sig ud.

du vil forberede en oversigt over hver klientbranche, som du er interesseret i. Målet er at beskrive de aktuelle tendenser og fremtidsudsigter—krymper de, stabile eller vokser? I hver branche er den nuværende tilstand og den forventede vækstrate vigtige faktorer for at bestemme den tilgang, som virksomheder vil tage til spørgsmål som ny produktudvikling, marketinginitiativer og reklamekampagner.

mange designere siger, at dette er den mest udfordrende del af hele dokumentet at skrive. Din forskning vil tage tid, og undervejs skal du være parat til at bruge nogle penge, hvis det er nødvendigt for vigtige oplysninger. Følgende råd hjælper dig gennem forskningsprocessen.

for at starte din forskning skal du slå branchekoderne op for dine store klientkategorier. Der er i øjeblikket to sæt koder i brug. SIC-systemet (Standard Industrial Classification) er blevet brugt af den amerikanske regering til at spore økonomisk aktivitet i mange år. På grund af systemets alder sporer det faktisk ikke nyere industrier meget effektivt. Nye industrier har tendens til at blive klumpet sammen med deres forgængere, selvom data, der blander flere forskellige forretningsaktiviteter sammen, kan være vildledende. Af denne grund erstattes SIC-systemet gradvist af et nyere sæt koder kaldet NAICS (det nordamerikanske Industriklassificeringssystem). For at slå sic-og NAICS-koderne op for dine kunders brancher, brug disse online indekser:

• US Department of Labor, Occupational Safety and Health Administration
  www.osha.gov/pls/imis/sicsearch.html
  (Du kan søge SIC klassifikationer efter nøgleord.)
• Log Link
  www.loglink.com
  (Du kan søge sic og NAICS koder efter kategori eller søgeord.)

disse koder vil være nyttige til sporing af statistikker og industriprognoser. Mens du er ved det, skal du sørge for at få de koder, der gælder for din egen type virksomhed. (For eksempel er Grafisk design NAICS 54143 og SIC 7336, industrielt design NAICS 54142 og SIC 7389, og reklame er NAICS 54181 og SIC 7311.)

masser af gratis information er tilgængelig fra den føderale regering i databaser som følgende:

• US Census Bureau økonomiske programmer
  www.census.gov/econ/www/index.html
  (regeringen foretager en folketælling af USA. virksomheder hvert femte år offentliggør derefter økonomiske statistikker efter branche og efter sted.)
• det amerikanske handelsministerium, Bureau of Economic Analysis
  www.bls.gov
  (BLS opdaterer sin Occupational Outlook Handbook hvert andet år. Hver type forretningsaktivitet har en sektion” job outlook ” med aktuelle beskæftigelsesoplysninger plus en ti-årig fremskrivning.)

Når du ser på regeringsoplysninger, skal du huske på, at noget af det måske ikke er meget aktuelt. Af denne grund er din næste opgave at finde ikke-statslige datakilder. Hurtigt bevægende industrier med nye kategorier af produkter og tjenester profileres ofte i generelle forretningspublikationer som f.eks. Du kan bruge søgemaskiner som Google og Yahoo! for Industri outlook artikler. Sørg for at besøge:

• Yahoo! Finans
  biz.yahoo.com/industry/
  (Dette er en kronologisk oversigt over de seneste nyheder fra industrien.)

Identificer derefter fagmagasiner og specialiserede tidsskrifter for de brancher, du er interesseret i. De er gode kilder til artikler om tendenser. Ofte er abonnenter i stand til at søge tidligere artikler online. Du kan også overveje at anmode om et mediesæt, som er en pakke information sendt ud til annoncører med statistikker over målgruppestørrelse, demografi og købsvaner.

hver branche har sine egne brancheforeninger. De udfører ofte undersøgelser og offentliggør oplysninger om aktuelle forhold og tendenser, der påvirker deres medlemmer. Her er en god ressource, som du kan finde i de fleste biblioteker:

• Ntpa Directory / National Trade and Professional Associations of the United States.columbiabooks.com
  (udgivet hvert år af Columbia Books, Denne mappe viser nationale medlemsorganisationer efter navn, emne, placering og årligt budget.)

mange handelsgrupper producerer årlige konferencer. Identificer de forretningshændelser, der er vigtigst for dine kunder. Her er et nyttigt sted:

• TSNN / the Tarsus Group
  www.tsnn.com
  (Dette er en online Messe mappe, som du kan søge efter industrien.)

mange messer har hjemmesider, der holdes online efter begivenheden. Besøg de seneste konferencers steder for at lære om præsentationer og udstillere. Hvis det er muligt, deltage i kommende begivenheder for at gennemføre personlig forskning. Dette er en fantastisk måde at identificere de store aktører på, se produkterne, hente litteratur og møde marketingrepræsentanter. (Det kan også være muligt for dig at købe lister over deltagere, som du kan bruge til salgsfremmende forsendelser.)

nu hvor du har analyseret brancherne, er du klar til at fokusere på individuelle virksomheder.

besøg de steder af nøglespillere. Undersøg de virksomheder, der fangede din interesse på messer. Hvis et selskab er børsnoteret, kan du anmode om en gratis kopi af deres seneste årsrapport. Det vil give dig detaljerede oplysninger om deres forretning. Nogle virksomheder placerer en PDF-version af rapporten på deres hjemmeside. Andre gør kopier tilgængelige via uafhængige tjenester såsom: wsjie.ar.wilink.com/asp/WSJ3_search_eng.asp
(Dette er en central kilde til rapporter fra en lang række virksomheder.)

der er mange investeringsorienterede sider med profiler og økonomiske oversigter over børsnoterede virksomheder. Tag et kig på:

• Quote.com / Lycos
  www.quote.com/qc/default.
  (De har virksomhedsoversigter, oversigter over aktiepræstationer og seneste nyheder.)
• amerikanske værdipapirer og Børskommission
  www.sec.gov/edgar.shtml
  (EDGAR-databasen indeholder registreringserklæringer og periodiske rapporter fra indenlandske og udenlandske virksomheder.)

på dette tidspunkt i din forskning skal du foretage et bedømmelsesopkald—hvis der stadig er huller i de oplysninger, du har brug for til din forretningsplan, kan du bruge betalte informationsudbydere. Det er muligt at købe en bred vifte af aktuelle oplysninger om brancher og virksomheder. Mange af disse tjenester giver grundlæggende oplysninger gratis, men målet er at friste dig til at købe mere omfattende rapporter (og i nogle tilfælde abonnere på igangværende forskningstjenester). Her er et par kilder, som du kan overveje sammen med nogle aktuelle prisoplysninger:

• Dun& Bradstreet, D& B Small Business Solutions
  smallbusiness.dnb.com
  (deres $24.99″ industri rapport ” giver et overblik og analyse, med profiler af top virksomheder.)
• Hoovers
  DK.hoovers.com / Gratis
  (Hoovers ejes af D& B. deres Gratis information om virksomheder og brancher inkluderer oversigter og lister over nøglepersoner. Du kan betale for at oprette en brugerdefineret liste over virksomheder, der matcher kriterier, du definerer. Du kan også købe en række dybdegående d&B rapporter.)
• Goliath database af Thomson / Gale
  goliath.ecnext.com
  (for $29,95 kan du anmode om en “firmaprofil” eller en “industri-og markedsrapport” efter SIC-kode. Sitet har også en” Business nyheder ” database over de seneste artikler, der kan søges efter nøgleord. Betaling er påkrævet for at se den fulde tekst.)
• IBIS verden
  www.ibisworld.com/industryreports.asp
  (Du kan bestille $595 “Brancherapporter” til cirka 700 forskellige typer fremstillings -, engros -, detail-og servicevirksomheder. Hver indeholder detaljerede oplysninger om nøgleaktører, aktuelle forhold og udsigterne for fremtiden.)

glem ikke: mens du indsamler oplysninger om dine målkunder, skal du også indsamle oplysninger om deres konkurrenter. Dette giver dig mulighed for at sammenligne deres tjenester, produkter, distributionskanaler, marketingstrategier og kunder. Det er vigtigt at forstå, hvordan virksomhederne adskiller sig fra hinanden.

klientprofil

nu skal du besvare nogle spørgsmål om, hvordan dine kunder træffer købsbeslutninger. Hvis du har været i forretning i et stykke tid, skal du starte med dine nuværende relationer og derefter tilføje de nye klienter, du målretter mod. Chancerne er, at du allerede har samlet oplysninger om nøgleledere under din brancheforskning. Se på organisationsstrukturen og vær opmærksom på de seneste ændringer. Det er ikke usædvanligt, at en ny præsident eller marketingchef bringes ind med et mandat til forandring. Tænk over følgende:

• hvad er jobtitlerne på dine primære kontakter?
• Hvordan er de placeret i hierarkiet?
• hvilken beslutningsmyndighed har de?
• hvad køber de?
• Hvorfor køber de det?
• hvad er de vigtigste faktorer, der driver deres beslutningstagning?
• hvad er deres købsproces?
  (for eksempel i mange store virksomheder skal du først føjes til listen over godkendte leverandører, før du kan deltage i konkurrencedygtige bud for individuelle projekter.)
• hvornår foretages køb?
  (for eksempel, er nogle projekter bundet til en årlig konjunkturcyklus? Sker store produktlanceringer på en anden tidsplan?)

nogle gange kan geografi også være en vigtig faktor. Nogle kunder foretrækker at arbejde med virksomheder, der er i nærheden. Hvis nærhed er et problem, skal du tænke på måder at håndtere det på. For eksempel kan det være svært for et designfirma i Montana at servicere en større virksomhedskonto i Florida uden at have mindst et teammedlem fysisk placeret der. Du kan overveje at ansætte en lokal kontoadministrator eller endda åbne et lokalt kontor, som reklamebureauer ofte gør, når de lander større konti.

Tags forretningsplaner