matematik var altid mit yndlingsfag i grundskolen og mellemskolen. I gymnasiet, uden for klasseværelset, jeg begyndte at spille fantasy sport, bruge for meget tid på at evaluere statistik og matchups, mens ting som Billy Beanes sabermetrics udviklede sig og blev mere almindelige. I dag ved mine kolleger, at jeg (måske irriterende) er lige så tilbøjelig til at tale marketingstrategi med mine klienter, som jeg er til at tale data. Mens alle måske ikke er lige så begejstrede som jeg, i dag er jeg bestemt ikke alene om, hvor ofte jeg ser på tal og data.
marketingfolk lever og indånder en konkurrencedygtig verden domineret af data. I betalt søgning arbejder vi konstant på at forbedre fremtrædende målinger, såsom kvalitetsresultat, klikfrekvens eller pris pr.konvertering. Men ofte bliver vi fokuseret på enkle kernemålinger og kigger ikke på det større billede.
Return On ad spend, eller ROAS, giver dog et kig på det større billede. Denne måling giver større indsigt i ikke kun, hvad der fører til konverteringer, men også mængden af indtægter, som vores konverteringshandlinger genererer.
Her er hvad du vil gå væk ved at vide, når du er færdig med at læse dette indlæg:
- betydningen af ROAS for digitale marketingfolk
- Sådan beregnes ROAS med en simpel formel
- hvorfor ROAS er bedre end CPA
- Sådan bruges konverteringsværdi til at beregne ROAS
- Sådan optimeres din Google Ads-konto til ROAS
Hvad er ROAS?
ROAS står for return on ad spend—en markedsføringsmetric, der måler mængden af indtægter, din virksomhed tjener for hver dollar, den bruger på reklame. Til alle formål er ROAS praktisk talt den samme som en anden måling, du sandsynligvis er bekendt med: return on investment eller ROI. I dette tilfælde er de penge, du bruger på digital reklame, den investering, som du sporer afkast på.
på det mest basale niveau måler ROAS effektiviteten af din reklameindsats; jo mere effektivt dine reklamemeddelelser forbinder med dine kundeemner, jo flere indtægter tjener du på hver dollar annonceudgifter. Jo højere din ROAS, jo bedre.
Hvis du er så tilbøjelig, kan du måle ROAS på forskellige niveauer på din Google Ads-konto: kontoniveau, kampagneniveau, annoncegruppeniveau osv. Så længe du ved, hvor meget du bruger og tjener på det pågældende niveau, kan du beregne ROAS.
Sådan beregnes ROAS: Et simpelt afkast på annonceforbrugsformel
da ROAS er en så vigtig og kraftfuld måling, kan du antage, at det er besværligt at beregne. Heldigvis er det modsatte sandt: ROAS-formlen er utrolig enkel. ROAS er lig med din samlede konverteringsværdi divideret med dine annonceringsomkostninger.
“konverteringsværdi” måler den indtægt, din virksomhed tjener fra en given konvertering. Hvis det koster dig $20 i annonceudgifter for at sælge en enhed af et $100—produkt, er din ROAS 5-for hver dollar, du bruger på reklame, tjener du $5 tilbage.
hvorfor ROAS er bedre end CPA
ikke alle konverteringer er skabt ens. Det er op til os som marketingfolk at skabe passende konverteringshandlinger, der viser nøjagtige succeser i vores reklameindsats. En almindelig metric, der bruges til at bestemme succesen for en betalt søgekampagne, er CPA eller pris pr. Selvom det er meget nyttigt til måling af konverteringsvolumen, måler det kun de gennemsnitlige omkostninger forbundet med en enkelt handling.
lad os se på to annoncegrupper nedenfor.
hver annoncegruppe brugte $100 og påløbne en konvertering, hvilket gav os identiske omkostninger pr.konvertering på $100. Når vi vurderer værdien af hver konvertering, ser vi dog et andet billede. Vi ser en annoncegruppe genereret $ 50 Fra den $100 brugt og den anden genereret $300, hvilket giver os henholdsvis en ROAS 0.5 og 3.0—en betydelig forskel til gengæld for det samme brugte beløb! At opnå en ROAS på mindre end en er en tabende indsats, da du tjener mindre end $1 for hver $1 brugt. ROAS på 3.0 viser, at for hver $1, Vi brugte på annoncer i den annoncegruppe, tjente vi $3 tilbage fra denne konvertering (et afkast på 200%).
i en profitfokuseret strategi er målet at opnå så høj en ROAS som muligt. Fortjenstmargenen vil variere efter branche, men almindelige benchmarks falder mellem en 3,0 til 4,0 ROAS, så vores mål er at opfylde og overskride disse benchmarks.
Sådan bruges konverteringsværdi til at beregne ROAS
for at måle ROAS og få vist denne metric i Google Ads skal du føje konverteringsværdier til dine konverteringshandlinger. Opsætning af sporing med konverteringsværdier kan opnås med en flad værdi for hver handling eller et dynamisk beløb bundet til en unik transaktion. Hvis du annoncerer for en e-handelsvirksomhed, er det ofte en ligetil proces at oprette dynamiske konverteringsværdier. Mange moderne indkøbskurvplatforme har en strømlinet proces til at inkludere den transaktionsspecifikke værdi for hver konverteringshandling og kræver bare en smule ændring i koden på din hjemmeside.
Hvis du ikke er i e-handel og ikke kan drage fordel af transaktionsspecifikke værdier, såsom de fleste leadgenereringskampagner, kræves en mere manuel eller flad beregning.
i dette tilfælde vil du tage hensyn til målinger efter konvertering, som f.eks.
for et hypotetisk eksempel, lad os sige, at du fører gen, og at du lukker 10% af alle nye kundeemner. Hvis hver af disse kundeemner skaber $5.000 af værdi, vil du multiplicere værdien pr.kunde med lead/customer close rate og få en værdi på $500. I dette scenario ville en $500 CPA føre til en ROAS på 1,0; en $250 CPA ville føre til en ROAS på 2,0; en $166,67 CPA ville føre til en ROAS på 3,0 … jeg tror, du alle får mønsteret. Nu hvor du har fundet ud af denne konverteringsværdi, i stedet for at redigere kode på din side for at oprette en dynamisk, konverteringsspecifik værdi, som du ville gøre med e-handelskonverteringshandlinger, kan du tildele en flad værdi til en bestemt leadgenereringskonverteringshandling, f.eks. Dette vil bede Google Ads om at give en ROAS til dine kampagner.
Sådan optimeres din Google Ads-konto til ROAS
nu hvor konverteringsværdier er tildelt, kan du begynde at optimere din konto! Når du evaluerer dine kampagner, skal du analysere en tilstrækkelig mængde data, før du beslutter dig for at opdele kampagner og/eller annoncegrupper. Dette betyder typisk mindst 100 klik pr.kampagne, men med eventuelle sæsonudsving eller kortsigtede ændringer, kan du have et større datasæt til evaluering af ydeevne.
som vi har diskuteret før, skal din konto og kampagner segmenteres baseret på et specifikt tilbud eller en tæt gruppe af tilbud. Uanset om det er en søge-eller Shoppingkampagne, skal disse kampagner have produkter og tjenester opdelt på en måde, så du er i stand til at opnå en god balance mellem volumen og retur.
lad os se på nedenstående konto.
kampagnen med det højeste forbrug har det højeste antal konverteringer, men det har også det laveste ROAS for enhver kampagne med effektfuldt forbrug. I dette scenario skal denne annoncør dykke ind i kampagnen med de større udgifter og se på, hvad der rent faktisk virker:
- søgeord med højt forbrug og ingen konverteringer
- søgetermer, der fører til konverteringer
- Negative søgeord, der ikke giver mening for din virksomhed
- budgetmonopolisering—en annoncegruppe, søgeord eller relateret sæt søgeord, der bruger meget af budgettet med lavere afkast
ofte byder på søgeforespørgsler, der har salgsrelateret kontekst eller hensigt, dvs., “køb”, “butik”, “online”, “salg” eller “billig” kan resultere i en højere konverteringsfrekvens selv på disse resultater, selvom deres kortere hale søgeord uden denne kontekst resultater ville føre til en højere søgevolumen. Større kontekst eller hensigt i dine søgeord kan være et stort plus!
med denne særlige konto vil vi gerne opdele en større, mere generel kampagne med højere udgifter i mere segmenterede kampagner eller annoncegrupper, der både er mere specifikke og kontekstuelle og faktisk fører til bedre afkast!
fordi de andre kampagner med lavere forbrug allerede er opdelt i deres egne respektive undergrupper, der fører til stærkere afkast, ville målet være at fortsætte med at optimere den større, mindre effektive kampagne baseret på nogle af de vigtigste strategier ovenfor. På din egen konto skal du fortsætte med at gennemgå din eksponeringsandel for at sikre, at disse nye, mere effektive kampagner ikke går glip af klik på grund af oppustede budgetter for mindre effektive kampagner.
nu bliver jeg lidt granulær—bliv hos mig.
der er mere end blot at evaluere søgeforespørgsler og daglige budgetter, der kan bruges til at optimere din konto. Fortsæt med at tænke på din målgruppe, og gennemgå dine målinger på tværs af demografi. Har dine kunder en tendens til at gøre flere besøg på din hjemmeside, før du tager handling? Tilføj besøgende på hjemmesiden som et publikum med observation, og inkluder en positiv budmodifikator. Foretager dine kunder gentagne køb? Tilføj en kundeliste publikum med observation igen med en positiv bud modifier. Du kan endda se ud til at oprette helt separate RLSA-kampagner ved hjælp af målretning mod publikum i stedet for observation!
Tip: gennemgå din tilskrivningsmodel
der er flere muligheder for at tilskrive konverteringer ud over standardmodellen for sidste klik, herunder single-touch og multi-touch-modeller, der hver giver dig en anden måde at evaluere, hvad der virkelig påvirker dine konverteringer.brandede kampagner har for eksempel ofte en høj ROAS, da en kunde måske endelig har besluttet at købe dit produkt eller forhøre sig om din service, og de søgte hurtigt på dit brandnavn, før de afsluttede din sporede konverteringshandling. Du kan gå glip af hvad hjalp bringe denne kunde til din hjemmeside, før de søgte efter dit brand. Måske fører en mere generel, top-of-tragt—søgning til mange første klik for en fremtidig kunde-og du vidste det aldrig! Disse søgeord kan faktisk være mere værdifulde, end de oprindeligt dukkede op med sidste klik, så det er bedst at se forskellige modeller.
Hvis du tilbyder et produkt eller en tjeneste, der har en længere salgscyklus, kan en multi-touch-tilskrivningsmodel med længere konverteringsvinduer give større indsigt i, hvilke søgeord der påvirker konverteringer, da delvise konverteringsnumre vil tilfalde.
ROAS& Google Shopping-kampagner
Shopping-kampagner er lidt forskellige fra søgekampagner, da der ikke er nogen nøgleord, i stedet for at bruge et produktfeed ideelt. Med korrekt segmentering af produktfeedet i forskellige kampagner og annoncegrupper ved hjælp af udelukkelser for produkter, der ikke passer ind i den relevante kampagne/annoncegruppe, kan du strukturere Shopping-kampagner for at optimere til ROAS, selv ved hjælp af en målrettet ROAS-automatiseret budstrategi, hvis du har tilstrækkelig konverteringsvolumen.
derudover, som med de søgekampagner, vi kiggede på ovenfor, kan shoppingkampagner på samme måde bruge negativer til at filtrere dårlige søgeforespørgsler ud og struktureres på en måde, der fører til stærkere ROAS.Shoppingkampagner bruger billeder fra dit produktfeed og kan vises mere fremtrædende end tekstannoncer, har en stærk konverteringsfrekvens og har tendens til at have lavere omkostninger pr. På grund af dette kan de være konsistente kilder til konverteringer med en god ROAS, hvis du har struktureret dine kampagner godt!
næste, gennemgå din konto
hvis jeg ikke keder mig ihjel på matematik, tal og indtægter, så håber jeg, at du begynder at forberede dig på at se nærmere på din konto med indtægter og overskud i tankerne. ROAS behøver ikke at blive set som blot en e-handel metric. Lead generation og ecommerce marketingfolk både kan bruge denne metric til at gøre smart, rentable beslutninger for deres konto.
da eksemplerne ovenfor ofte henviser til benchmarks, er det vigtigt at gennemgå dine egne produkter og tjenester for at bestemme en passende margen, der skal bruges, når du finder ud af, hvad et nødvendigt ROAS skal være for dine konverteringshandlinger og kampagner.
når du har læst dette, skal du have en solid forståelse af, hvad ROAS-data fortæller dig om din konto, og hvordan du bedst kan gribe ind for at optimere. Mål kan variere på tværs af dine forskellige kampagner, men slutmålene forbliver de samme: øge din fortjeneste og giver dig mulighed for at vokse din virksomhed.