På en nylig tur til Tokyo, mine venner og jeg drak dåser STÆRK NUL på toget foran en stor aften i SHIBUYA.

stærk nul er denne høje procentdel (9-10%) forblandet drikke, der kommer i nogle vanvittige smagskombinationer. Tænk på din foretrukne græskar snøret med din foretrukne alkoholiske våben valg. Absolut banging drink.

nu er jeg ikke sikker på, om det stærke nul har påvirket samtalen, men at være i Tokyo, et sted hjem for nogle af Jordens mest eklektiske sartorial smag, begyndte vi at tale om Mode — og især (min favorit) — trænere.

så kom vi på Nike V Adidas, og Adidas’ supercharged genopblussen i det sidste halve årti. Alle ved, at jeg er Nike evangelist. Derfor fandt mine venner Den næste del så underlig.en af dem nævnte Nikes ‘Just Do It’ som juvelen i den Almægtige luftboblekrone, der gør Nike til Konge og dronning af sportstøj.

” Meh ” sagde jeg.

“Impossible is Nothing” er en større og mere virkningsfuld slogan end Nikes “Just Do it”. Selvom, Bare Gør Det. Fungerer bedre på et strategisk niveau, hvilket sandsynligvis er grunden til, at det stadig er i aktion.

bare gør det er en handling. Det er effektivt i sin enkelhed. Det er nemt. Det er hurtigt. Det er glat. Let fordøjelig. Men det er ikke virkningsfuldt som umuligt er intet.

umuligt er intet er en omvendt sammenstilling, der fungerer ekstremt godt. Hvis de var gået med “intet er umuligt” – du mister et ekstra lag af dybde, der er nøglen til linjen til at arbejde.

der er to måder at læse linjen på.

1 (abstrakt Visning): at gøre og opnå det umulige, *er* intet. Det er let arbejde. Simpel. Med denne læsning af linjen minimerer den størrelsen på vores vildeste drømme til noget opnåeligt, noget rutinemæssigt, noget vi opnår dagligt. Denne læsning af linjen er min foretrukne.

Her bliver det en aktiv metode — der kan anvendes i hverdagen — uden tvivl inspireret af den hengivenhed og det ønske, der kræves for at låse op for den højeste atletiske ekspertise, som Adidas giver sine sponsorer (og forbrugere) mulighed for at nå ud til. Selvom, når man ser nøje, det lyder som ganske eksistentiel.

ideen om “intet”, der fremkalder nuancer af tomhed, tab, fiasko osv., sammen med de triumferende, glade billeder knyttet til det “umulige”, kolliderer for at skabe en lys vs mørk spænding. Dette, igen, kan læses som riffing på den følelsesmæssige karrusel, som elite atletiske talenter oplever — i deres tungeste nederlag, og største comebacks. Det gælder også os dødelige.

2 (den generelle læsning): Det er simpelthen intet umuligt. Det er essensen af linjen. Det handler om muligheden for liv. Muligheden for hver dag. Om at gøre det usandsynlige, plausible.

når jeg ser på ‘bare gør det’ — ser jeg noget, der til tider kan føles forældet, så vasker en strålende kampagne mærket på ny, skrubbet med sand, der stammer fra det evige timeglas af marketinggeni skjult i Beaverton… for at bevise: den vedvarende appel af Just Do it.

“bare gør det” virker, fordi det er synonymt med Nikes brand, og hvert strategisk marketing touchpoint Nike arbejder hen imod. Det dominerer ikke mærket. Det legemliggør det simpelthen. Det fungerer i perfekt harmoni med logoet og fungerer som et perfekt stop for at logge af disse rip-brølende annoncer. Som en tagline er den ekstremt effektiv. Det er virkelig juvelen i den luftboblekrone.

men som en ide tror jeg ikke på bare gør det — så meget som jeg gør “umuligt er intet”. Det har ikke den samme heft eller lag, som Adidas’ nu nedlagte tagline gør (ophørte i 2014). Hvilket jeg tror er problemet. “Umuligt er intet” fungerer bedre som en brandfilosofi. Ikke som et fordøjeligt værktøj, der flytter produkter. Hvilket sandsynligvis er grunden til, at de ændrede strategier (den nye tagline er: Adidas er alt i).

for fem år siden ønskede forbrugerne måske ikke det. Men nu på et tidspunkt, hvor politiske partier ikke betyder noget, begynder brandfortælling og marketingmytologi at betyde mere. Se på Nikes arbejde med Colin Kaepernick og Caster Semenya. Dette grænser op til social aktivisme, men er selvfølgelig rentabel (Nike har tjent 6 milliarder dollars siden Kaepernick-annoncen). Og adidas ‘ løfte om kun at bruge genanvendt plast inden 2024 sammenlignet med Donald Trump, der fjerner USA fra Paris-aftalen, viser, hvem der driver forandring, der betyder noget.

i lyset af alt dette, sammen med Adidas’ meget omfattende kasser, kan det være det rigtige tidspunkt at bringe “Impossible is Nothing” tilbage. Indtægterne fra de tre striber i de sidste par år er ikke kommet fra kampagner og taglines. Det er kommet gennem hype marketing, samarbejde, og BOOST. Hvilket er et tegn på tiderne. Så virkelig-genoplive tagline, lige nu, på et tidspunkt, hvor forbrugerne har brug for noget at tro på, ville ikke skade dem en smule.

Når alt kommer til alt … umuligt er intet.