hvor involveret er du?
du er i købmanden og ser på udvalget af hundemad. Hvor lang tid tager det dig at vælge et produkt, købe det og komme ud af døren?
ændring af scene.
Du er på et bilsalgsparti og ser på udvalget af køretøjer til salg. Hvor lang tid tager det dig at vælge et produkt, købe det og køre af partiet?
for de fleste mennesker er disse scenarier verdener fra hinanden med hensyn til den tid, indsats, følelsesmæssige og psykologiske arbejde, det tager at træffe en købsbeslutning.
når en købsbeslutning involverer en billig vare, der ofte købes-såsom brød eller tandpasta—er købsprocessen typisk hurtig og rutineret. At købe en ny bil er helt anderledes. I hvilket omfang en beslutning betragtes som kompleks eller enkel afhænger af følgende:
- hvorvidt beslutningen er ny eller rutinemæssig
- omfanget af kundernes involvering i beslutningen
beslutninger med høj involvering er dem, der er vigtige for køberen. Disse beslutninger er tæt knyttet til forbrugerens ego og selvbillede. De indebærer også en vis risiko for forbrugeren. Dette kan omfatte økonomisk risiko (højt prissatte varer), social risiko (produkter, der er vigtige for peer-gruppen) eller psykologisk risiko (den forkerte beslutning kan give forbrugeren en vis bekymring og angst). Ved at træffe disse beslutninger føler forbrugerne generelt, at det er værd at bruge den tid og energi, der er nødvendig for at undersøge og overveje løsningsalternativer omhyggeligt. Den fulde, seks-trins, komplekse proces med forbrugernes beslutningstagning er mere tilbøjelige til at ske med høj involvering produktkøb. I disse tilfælde samler en køber omfattende information fra flere kilder, evaluerer mange alternativer og investerer en betydelig indsats for at træffe den bedste beslutning.
beslutninger med lav involvering er mere ligetil, kræver ringe risiko, er gentagne og fører ofte til en vane. Faktisk er disse køb ikke særlig vigtige for forbrugeren. Økonomiske, sociale og psykologiske risici er ikke nær så store. I disse tilfælde er det måske ikke forbrugerens tid og kræfter værd at søge efter udtømmende information om forskellige mærker eller overveje en lang række alternativer. Et køb med lav involvering involverer normalt en forkortet beslutningsproces. I disse situationer gør køberen typisk lidt, hvis nogen informationsindsamling, og enhver evaluering af alternativer er relativt enkel og ligetil. Forbrugerne er flittige nok til at få et produkt, de ønsker, men de bruger generelt ikke mere tid eller kræfter end nødvendigt.
der er generelle mønstre om, hvad der udgør en beslutning med høj involvering (køb af biler, hjem, forlovelsesringe, kæledyr, computere osv.) versus en beslutning med lav involvering (køb af brød, tyggegummi, tandpasta, opvaskemiddel, skraldesposer osv.). Den virkelige determinant er imidlertid den enkelte forbruger, og hvor involveret de vælger at være i løsningen af det problem eller behov, de har identificeret.
Marketing overvejelser om Forbrugerinddragelse
lad os forestille os et andet par scenarier.
Situation 1: Du er lige flyttet ind hos værelseskammerater for første gang. Spændingen ved din nye uafhængighed dæmpes midlertidigt, når du gennemsøger køkkenet og kun finder tre gafler, fire skeer, og nul bordknive. På vej til Valmart stopper du ved god vilje, og du er glad for at betale mindre end $4 for en uovertruffen service for otte.
Situation 2: Du er en snart brud. Du har brugt dage på at kigge gennem magasiner, surfe online, og besøger butikker for at finde det perfekte sølvtøj, der passer til opvasken i dit bryllupsregister. Det giver dig pause, selvom, når du lærer, at din drøm bestik koster $98 per sted indstilling. Stadig, du rationaliserer, at du kun bliver gift en gang—eller i det mindste er det din plan.
i hver af disse situationer træffer forbrugeren en købsbeslutning om det samme produkt: sølvtøj. Men niveauet for involvering i hver situation er meget anderledes. Den nye værelseskammerat ønsker at bruge så lidt tid og penge som muligt på at få et produkt, der får jobbet gjort. Den snart-til-være-bruden er pinning hendes fremtidige lykke på at vælge det rigtige mønster. Hvem er mere involveret?
Antag nu, at du er en marketingmedarbejder, der prøver at promovere de bestikdesign, din virksomhed fremstiller. Hvilke af disse forbrugere vil være opmærksomme på de helsides annoncer, du har placeret i syv populære kvindeblade? Hvilke af disse forbrugere klikker på den betalte søgeliste, som Google har placeret i deres søgeresultater for nye sølvtøjsmønstre? Hvilken er mest sandsynligt at komme til en butik for at se den smukke glans af din nye produktlinje og føle sin perfekt afbalancerede vægt med fingerspidserne?
som marketingmedarbejder skal du genkende højinddragelse versus lavinddragelse forbrugere af dine produkter og strategisere i overensstemmelse hermed. Det er fuldt ud muligt for dine målsegmenter at inkludere en blanding af begge dele. Når du genkender forskellene i, hvordan de træffer beslutninger, kan du oprette en marketingblanding designet til at påvirke hver type forbruger. For den kunde, der ønsker lidt involvering, kan din marketingblanding forenkle deres købsproces. For den forbruger, der er stærkt involveret, kan du give de oplysninger og validering, de søger.
Tjek din forståelse
Besvar nedenstående spørgsmål for at se, hvor godt du forstår emnerne i dette resultat. Denne korte test tæller ikke med i din karakter i klassen, og du kan genoptage den et ubegrænset antal gange.
brug denne test til at kontrollere din forståelse og beslutte, om du vil (1) studere det foregående afsnit yderligere eller (2) gå videre til næste afsnit.