Nobuko Kobayashi est Ernst &Young Japan Japan director transaction advisory services directrice générale et associée.

L’année dernière, le 1er novembre, Hello Kitty a eu 45 ans. Être carrément d’âge moyen ne dérange pas le chaton de dessin animé blanc comme neige, dont la contribution à Sanrio, la société qui la conçoit, va des parcs à thème aux affaires de licences internationales.

Hello Kitty incarne le concept japonais de kawaii, ou gentillesse, mais plus que simplement mignon, kawaii suggère quelque chose de câlin et chéri pour son innocence. Les bébés animaux sont la quintessence du kawaii.

Le Kawaii a également une dimension économique et mondiale, soutenant la culture douce japonaise allant du manga aux emojis, mais lorsqu’il est mélangé avec les attentes de la société japonaise envers la pudeur des femmes, il sème une malédiction mortelle pour la promotion des femmes au Japon.

Les performances médiocres du Japon en matière d’égalité des sexes ne sont pas nouvelles. Les secteurs public et privé s’efforcent d’améliorer une myriade de facteurs, allant de l’insuffisance des capacités extérieures de garde d’enfants à des coutumes rigides en matière d’emploi. Pourtant, le Japon était 121e sur 153 pays dans le Rapport 2020 sur l’écart entre les sexes dans le monde du Forum économique mondial, en baisse de 11 par rapport à l’année dernière.

Mais la malédiction du kawaii se cache au bas de ce problème collant. Parce qu’il est invisible, il est particulièrement délicat à aborder.

Dans le monde de l’entreprise, atteindre l’âge de 45 ans suggérerait qu’une personne était sur le point de faire un pas dans la gestion. Mais en 2018, les femmes ne représentaient que 12% des postes de direction et 3% des postes de direction au Japon, le pire parmi les pays du Groupe des Sept.

Sans surprise, la gentillesse ne convient pas à vouloir gravir les échelons de carrière. Pouvez-vous démontrer de manière crédible le leadership tout en étant kawaii? Votre personnel admire-t-il le câlin que vous avez? Le problème d’être, ou de feindre, kawaii est que vous n’êtes pas pris au sérieux.

Par conséquent, vers la mi-carrière, les femmes professionnelles sont confrontées au choix de se retirer de la progression avancée en milieu de travail; devenir mère, littéralement ou en tant que figure nourricière au sein de l’entreprise; ou se tailler un modèle de leadership différent en tant que femme adulte.

Pour être juste, le Japon n’est pas le seul avec son obsession des stéréotypes féminins dominés par les jeunes. Les États-Unis apprécient également le capital issu de la jeunesse. Mais il y a une différence: là où la culture américaine associe généralement la jeunesse des femmes à la sexualité, le Japon l’associe à l’innocence. Malheureusement, Bambi est accordé avec encore moins de coups de succès professionnels qu’une renarde.

Pourquoi cette persistance du kawaii ? Il est trop facile de souligner que l’ancienne génération d’hommes s’attend à ce que les femmes soient kawaii. Souvent, ils pensent avoir de bonnes intentions car ils prétendent que c’est un acte de chevalerie. Cette attitude condescendante, cependant, conduit au manque injuste d’opportunités qui entraîne l’écart entre les sexes dans la promotion au fil du temps.

Ensuite, nous devons réaliser que la société a rendu les femmes complices. En traitant constamment le message que les hommes s’attendent à ce que nous soyons kawaii, notre cerveau commence à nous dire que le kawaii est sans équivoque bon, et nous avons étendu l’idée jusqu’à présent que nous pouvons maintenant être kawaii pour la vie.

Comment sortir de l’inertie mentale dont les femmes, même dans des contextes professionnels, ont besoin pour être kawaii, adorables et infantiles?

Le problème ne se résoudra que si nous avons une masse critique de femmes de haut rang. Ils ne seraient pas arrivés où ils étaient en étant câlins. C’est un répulsif kawaii qui peut abattre la coquetterie femme-enfant au travail. Mais le Japon n’a pas la masse critique pour construire la masse critique.

Donc, nous avons besoin de l’approche tout-terrain sur le pont. Les attitudes condescendantes commencent à un âge précoce. Les parents doivent éviter de surprotéger leurs filles. Dans mon enfance, mon père me disait que les chats cachaient leurs griffes, qu’il ne fallait pas étaler son talent. Bien qu’il y ait un mérite sans genre à cette sagesse, si elle est consommée avec la doctrine kawaii, les griffes d’une fille peuvent s’émousser au moment où leurs pairs masculins ont des kilomètres d’avance.

Ensuite, les employeurs doivent évaluer la prochaine génération en fonction du mérite. Ils doivent éviter le double standard où les hommes affirmés sont favorablement considérés alors que leurs équivalents féminins ne le sont pas, en raison de leur trahison du principe kawaii.

Enfin, il y a l’auto-assistance. Les femmes japonaises elles-mêmes doivent désapprendre le charme du kawaii. N’est-ce pas que, au plus profond de notre psyché, nous trouvons plus facile d’être kawaii car cela nous soulage du fardeau d’avoir à réaliser? Nous devrions nous surprendre à passer à des tons plus élevés, semblables à ceux d’une fille, lorsque nous parlons à des pairs masculins. Nous ne devons pas avoir peur de parler avec assurance dans les réunions au lieu de simplement sourire et de hocher poliment la tête.

De manière encourageante, il y a des signes que les femmes sortent du coma kawaii. Sato Kondo, une présentatrice indépendante de premier plan, a cessé d’utiliser la teinture capillaire à la fin de la quarantaine en 2018. Étant donné que les femmes d’ancrage au Japon atteignent le statut de célébrité pour leur intelligence et leur apparence jeune, les cheveux gris de Kondo en public étaient sensationnels. C’était résolument anti-kawaii — et reçu positivement. De telles déclarations dans les médias continueront de réveiller le Japon et ses femmes du charme du kawaii.

Sato Kondo a cessé d’utiliser la teinture capillaire à la fin de la quarantaine. (Photo de Daiki Katagiri)

Les experts en affaires soulignent depuis longtemps que le manque d’autopromotion des femmes est un obstacle universel à leur carrière, mais au Japon, la peur de ne pas apparaître kawaii donne une raison supplémentaire aux femmes de tenir leur langue. C’est évidemment par conception que Hello Kitty n’a pas de bouche. Mais les femmes le font. Et il est temps que nous parlions et que nous commencions à nous libérer de notre obsession kawaii.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de l’organisation mondiale EY ou de ses sociétés membres.