Il digitale si è evoluto dal semplice abilitare la strategia aziendale alla guida effettiva della strategia aziendale. Uno dei motivi è che la digitalizzazione semplifica la rimozione degli intermediari dalla catena di fornitura tradizionale, che in genere consiste in un produttore che vende a un distributore che, a sua volta, vende a un rivenditore che vende a un consumatore. Questo fenomeno di rimozione degli intermediari nella catena di approvvigionamento—come i produttori che vendono direttamente ai consumatori tagliando i distributori e i dettaglianti-è chiamato disintermediazione. In poche parole, la disintermediazione elimina gli intermediari il cui costo per il servizio è diventato maggiore del valore che forniscono.

Trasparenza e disintermediazione

Credo che la disintermediazione sia, in larga misura, una conseguenza della trasparenza che la grande quantità di informazioni sui prodotti facilmente disponibili crea. Consente al cliente finale e rende veloce e conveniente confrontare le offerte per proprietà e prezzo del prodotto, indipendentemente dal venditore. Rimuovendo gli attori dalla supply chain, la disintermediazione riduce i costi e consente al produttore di aumentare i margini e, allo stesso tempo, creare un rapporto diretto con il cliente finale.

Tuttavia, non sono solo i produttori che stanno approfittando della disintermediazione. Rivenditori come WalMart e marketplace come Amazon stanno anche lavorando per ridurre il numero di intermediari nella catena di fornitura. Ci sono anche voci credibili che Amazon prevede di lanciare un’operazione di spedizione e logistica globale che competerà con UPS e FedEx, creando così la disintermediazione nel settore della logistica stessa.

Diminuendo la fedeltà al marchio e la disintermediazione

In alcuni casi, è più efficiente utilizzare un distributore per la spedizione di ordini più piccoli che andare direttamente. L’economia di scala rende alcuni prodotti e tipi di ordini difficili da gestire senza i servizi e le strutture fornite da un distributore. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, funziona bene per spedire direttamente o utilizzare il drop shipping, con conseguente esclusione dei distributori da parte di produttori e rivenditori. Tuttavia, nel mercato trasparente, il valore del marchio sta rapidamente diminuendo, rendendo più facile per le private label di un rivenditore competere con i marchi ben noti dei produttori. La diminuzione del valore del marchio unita alla disintermediazione crea una minaccia per i produttori di marca che devono riconoscere e affrontare se vogliono guadagnare l’attività del consumatore.

Esperienza del cliente e disintermediazione

Penso che sia sicuro dire che la disintermediazione sta interessando i distributori più dei produttori e dei rivenditori. Tuttavia, tutti gli attori possono e saranno interessati e devono ripensare la loro proposta di valore e la loro strategia. La disintermediazione alla fine è inevitabile per tutti gli intermediari il cui costo diventa maggiore del valore che forniscono, e una grande parte del valore è l’esperienza del cliente. Poiché uno dei fattori chiave per la disintermediazione è la trasparenza delle informazioni, è fondamentale fornire informazioni più e migliori rispetto ai concorrenti nella catena di approvvigionamento. C’è, naturalmente, più di questo, soprattutto per quanto riguarda le sfide organizzative e logistiche. Ma se non si è sempre trovato e fornendo un prodotto stellare e l’esperienza del cliente, nient’altro avrà importanza.

Johan Boström, co-fondatore ed evangelista, inRiver