George Nguyen på juli 31, 2019 på 12:41 pm

Kategorier: Kanal: Martech: Reklame, Native Advertising, Podcasting, Programmatic Advertising & Mediekjøp

Podcaster har eksistert i over et tiår, men det er bare de siste årene at formatet har begynt å fange oppmerksomheten til allmennheten. Serier Som Serial Og This American Life har fått over 50 000 anmeldelser på Apple Podcasts. Joe Rogan Experience har mer enn dobbelt så mye-på bare en streaming plattform. bransjens bølge i popularitet har ikke rømt oppmerksomheten til annonsører som ønsker å kapitalisere på formatets momentum heller. I fjor økte innenlandske podcast-annonseinntekter med 53% til en heltid på 479 millioner dollar og forventes å overstige 1 milliard dollar i 2021. Tidligere i år investerte Spotify $ 400 millioner for å kjøpe mindre podcastnettverk og verktøy for å styrke sin posisjon som en ledende lydplattform. Med den raske tilstrømningen av inntekter og investeringer vurderer merkevarer levedyktigheten av podcastannonsering som et kjøretøy for deres meldinger. Her er noen viktige faktorer og tips for å få mest mulig ut av din podcast annonsekampanjer.

Fordeler og ulemper med podcast reklame

Fordeler. «Vi fikk tilgang til et helt nytt publikum (podcast-lyttere) og var i stand til å kaste vårt verktøysett til dem,» forklarte Rebekah Bek, markedssjef I Ahrefs som kjørte selskapets podcast-annonseprøve. «Selv om de ikke umiddelbart konverterte, fikk vi navnet vårt ut til tusenvis av lyttere, og det stakk.»Podcaster når 62 millioner Amerikanere ukentlig, og 78% av lytterne sier at de ikke har noe imot annonser fordi de får at det støtter innholdet, noe som gjør Det til en mottakelig kanal for reklamekampanjer. Vertslesede annonser har vært det primære leveringskjøretøyet for podcast-annonser, men i økende grad har programmatiske alternativer blitt mer tilgjengelige. For vertslesede annonser spiller vertene en sentral rolle i annonsenes leveranse og effektivitet. Verter kan slå produktet banen til native reklame, som kan redusere oddsen for lyttere hoppe over det. Lojale lyttere er også mer sannsynlig å stole på en verts påtegning fordi den kommer fra noen de allerede er kjent med. «vi får nye kunder som forteller oss at De fant ut om Oss på X podcast hele tiden, eller at De først hørte Y host snakke om en av våre funksjoner, og de» måtte bare!»sjekk oss ut etter at de var så store fans av ham eller henne,» Sa Bek, og noterte også at hvis merkevaren din forlot et inntrykk på dem, kan vertene selv også bli fans og nevne tilbudene dine organisk på episoder du ikke sponser.Vertslesede annonser blir bakt direkte inn i podcastepisoder, noe som betyr at lyttere som dykker inn i en podcasts arkiv, kan høre annonsen din lenge etter at den opprinnelig ble sendt. Dette kan øke merkevarens eksponering uten å øke annonseutgiftene dine. Men … dette kan også være en ulempe.

Ulemper. Det er lurt å holde tilbud tidsrammer i tankene når du planlegger verts lese annonser. Lyttere ønsker ikke å finne ut tilbudet ditt allerede utløpt når de stiller inn eldre episoder.For Tiden mangler podcast-reklamebransjen noen av dataene, gjennomsiktighetsverktøyene som digitale annonsører er vant til. Publikumsinformasjon, for eksempel demografi, er kanskje ikke lett tilgjengelig, selv om forskningsfirmaer som Nielsen nå tilbyr slike data hentet gjennom lytterundersøkelser.

uten detaljert, pålitelig publikumsinformasjon kan målrettingskapasiteten også være begrenset, noe som kan føre til ineffektivitet og gjøre det vanskeligere å skalere podcastannonsekampanjene dine. Dette kan endres over tid som nettverk begynner å introdusere flere annonseringsfunksjoner. Spotify, for eksempel, aktivert målretting etter sjanger tidligere i år. «mens podcast-annonser kan resultere i direkte konverteringer, er det ofte en topp-av-trakt-bred bevissthet,» Snakket Bek om sine erfaringer, og berørte formatets historisk begrensede målrettingskapasitet. «Det er ikke som du kan gå til sjefen din og si» ok, 500 nye kundeemner er nå klar over vår eksistens og kan eller ikke kan konvertere ned linjen».»Hun fremhevet også den betydelige tiden og innsatsen som ble brukt til å undersøke passende show, kontakte verter, utdanne dem om merkevaren din, forhandle priser og datoer og samarbeide på annonseplassen.

Potensielle annonsører bør også være oppmerksomme på utfordringene knyttet til attribusjon og sporing av konverteringer. Direkte svarannonser kombinert med en dedikert destinasjonsside og» hvordan hørte du om oss » – felt under registrerings-eller betalingsprosessen er vanlige taktikker, men de kan ikke ta hensyn til lyttere som konverterer senere eller etter å ha møtt merkevaren din flere ganger.

typer podcastannonser

Annonser plasseres vanligvis i begynnelsen, midten og slutten av en podcast. Disse sporene refereres til som pre-roll, mid-roll og post-roll, med pre-roll og post-roll-annonser som vanligvis spenner fra 15-30 sekunder og mid-roll-annonser som kjører så lenge som et minutt. For lengre podcast-episoder kan det v re mer enn ett mid-roll-annonsespor.

uavhengig av plasseringen i episoden, blir podcastannonser enten lest av verten under opptak eller forhåndsinnspilt og satt inn dynamisk når episoden lastes ned. I fjor, 51.2% av podcast-annonsene ble levert av en vert. Dynamisk innsatte annonser utgjorde de resterende 48.8% (opp fra 41.7% i 2017), ifølge EN IAB-studie.

Vert-les annonser. Med nøye planlegging og koordinering har dette formatet potensial til å tappe inn i publikums tillit til showets vert, noe som kan tillate at annonsen din blir formidlet mer en anbefaling enn markedsføringsmateriell. På denne måten er det beslektet med influencer markedsføring. «Dette er veldig kraftig da verten har stor innflytelse på publikum, og annonsører er i hovedsak» låne deres troverdighet «som de tapper inn i publikum på denne måten,» Trevr Smithlin, grunnlegger og ADMINISTRERENDE DIREKTØR i podcast-annonsebyrået AdvertiseCast, fortalte Marketing Land, caveating that, «en ulempe er at det tar mer tid og energi å utføre disse typer kampanjer, men vår plattform og team strømlinjeformer dette så mye som mulig.»

og, som tidligere nevnt, vert-lese annonser blir en del av episodens innhold, noe som betyr at annonsene vil fortsette å tjene så lenge episodene er tilgjengelige.

Dynamisk innsatte annonser. «Du har flere målrettingsfunksjoner som fungerer bra for annonsører som har tidsfølsomme krav eller trenger å nå et bestemt GEOOMRÅDE,» Sa Smithlin, med henvisning til evnen til å utnytte data knyttet til lytternes IP-adresser. «Dynamiske kampanjer kan også enkelt skaleres ettersom alt utføres digitalt.»en potensiell, men betydelig avveining for disse målrettings-og skaleringsevnen er at annonsene dine kan være mindre engasjerende for lyttere på grunn av mangel på vertsengasjement og sammenheng med resten av episodens innhold, noe som kan hindre målene dine.

Kostnadsstrukturer

Annonseplasser er vanligvis priset i henhold til en av følgende modeller:

• Kostnad per mil( CPM): Dette er den vanligste prismodellen og refererer til kostnaden per tusen nedlastinger. Strømmer er også inkludert som nedlastinger, men tusen nedlastinger kan ikke likestille til tusen lytter som en episode kan bli bedt om, men ikke spilt (som det er tilfelle med automatisk nedlastede episoder som en lytter kan overse eller ikke være interessert i). Prisene varierer. For eksempel, en mid-roll 60-sekunders annonse CPM er ca $25 i gjennomsnitt, Entreprenører På Brann podcast vert John Lee Dumas funnet; mens podcast reklame nettverk AdvertiseCast markedsplass gjennomsnitt i juli var $27-32 for en 60-sekunders annonse.
• Kostnad per kjøp (CPA): Det kan ikke være en forhåndskostnad knyttet til denne modellen. I stedet bestemmes kostnaden av antall kundeemner eller konverteringer som en podcast sender til bedriften din.
• Forhandling: denne metoden kan være en blanding av de to andre eller noe helt annet. Det er opp til annonsøren og podcasten å komme opp med en avtale de begge kan være enige om.

lengden på annonsen og dens posisjon i episoden vil også ha en innvirkning på den totale kostnaden. I tillegg pekte Smithlin på publikums demografi, engasjementshistorie, showets sjanger, samlet annonsørbehov for beholdningen og et show eller verts popularitet som faktorer som kan påvirke prisingen.

Måle suksess

teknologien og plattformene som legger til rette for attribusjon og konverteringssporing av podcastannonsekampanjer, har ennå ikke nådd modenhet for søk og sosial annonsering, men de utvikler seg som selskaper som Spotify pour in investments og annonsørens etterspørsel stiger. Sporing og måling er utfordrende av flere grunner. For en kan lyttere få tilgang til podcaster på tvers av en rekke konkurrerende apper og tjenester. Konverteringer skjer utenfor podcast, noe som gjør attribusjon til en utfordring — det er derfor annonsene så ofte inkluderer tilpassede Nettadresser skreddersydd for hver podcast. Likevel, til tross for utfordringene, er det mulig å måle suksess.

Direkte respons. Mange podcast-annonser bruker en direkte responsmekanisme for å peke lyttere til sine nettsteder. For eksempel, juli 16 episode av current affairs podcast I Dag, Forklart begynner med verten Sean Rameswaram utfører en 30-sekunders pre-roll annonse For KiwiCo: «KiwiCo tilbyr i Dag, Forklarte lyttere en sjanse til å prøve dem gratis. For å løse inn tilbudet og lære mer om sine prosjekter for barn i alle aldre, hodet til kiwico.com/explained. »

dette eksemplet inneholder noen vanlige podcast reklame praksis: en dedikert destinasjonsside, en lett-å-huske forfengelighet URL og en gratis prøveversjon.

Trafikk til destinasjonssiden er en måte å måle en kampanjes rekkevidde på, og prøveoppmeldinger er en måte å måle ROI på. Det » Eksklusive tilbudet For I Dag, Forklarte Lyttere!»banner legger også til en følelse av eksklusivitet som kan tvinge prospekter til å handle.

sosiale medier engasjement. For initiativer der konverteringer ikke nødvendigvis er målet, for eksempel kampanjer for merkevarebevissthet, sosiale omtaler, aksjer og hashtagaktivitet, er måter å kvantifisere kampanjens rekkevidde på. En giveaway-komponent kan også legges til sosiale eller direkte responskampanjer for å lokke lyttere til å engasjere seg med merkevaren din.

Nettsted og sosial trafikk. Overvåking av nettstedstrafikken din og beregninger på sosiale medier kan også gi deg en følelse av hvordan podcastannonsene dine presterer, så lenge du tar hensyn til andre variabler som sesongmessige trender eller samtidige kampanjer som du kanskje kjører.

» hvordan hørte du om oss?»»Merk at noen ganger har denne kanalen en lang hale som lyttere bruker innholdet godt forbi luftdatoen. Det er ikke uvanlig å se resultater sildret i måneder etter en spot airs!»Smithlin bemerket. For å hjelpe deg med å tilordne konverteringer på lang sikt, bør du vurdere å legge til en » hvordan hørte du om oss?»felt eller rullegardinmeny til registrerings-eller betalingsprosessen.

Studier og undersøkelser. Taktikken nevnt ovenfor antar at et merkets online tilstedeværelse er en av de viktigste måtene forbrukerne konverterer eller samhandler med. Hvis det ikke beskriver forretningsmodellen din, tilbyr noen podcastannonsenettverk off-site metoder for å estimere kampanjens rekkevidde. «Stitchers annonseringspartnere måler effekten av annonsene sine gjennom flere datastrømmer skreddersydd for deres spesifikke markedsføringsbehov,» Fortalte Sarah van Mosel, stitchers inntektsdirektør, Marketing Land. «For Eksempel Utfører Midroll, Stitcher’ s advertising arm, bransjens merkevareløftstudier gjennom partnerskap med Comscore og Nielsen som måler lytternes tilbakekalling og hensikt å kjøpe etter å ha hørt en podcast-annonse.»

tredjepartsverktøy. Noen måleplattformer og annonsenettverk tilbyr pikselbasert attribusjon som kan gi mer informasjon om en potensiell kundes reise. Når det gjelder podcastannonsering, innebærer pikselbasert attribusjon vanligvis å korrelere en piksel som er sparket på annonseinnsetting med piksler på en annonsørs nettsted for å matche lyttere med aktiviteter på stedet, for eksempel konverteringer.

tredjepartsverktøy kan også gjøre det mulig for deg å se rapporter om publikum og annonseresultater. Noen leverandører tilbyr også retargeting-funksjoner som kan bidra til å utvide annonsekampanjen din.

DIY eller partner med et annonsenettverk?

det vil koste mindre å kjøre din egen podcast annonsekampanje, men det er en rekke andre faktorer som bør påvirke din beslutning.

DIY. I tillegg til kostnadsbesparelsene har du friheten til å velge hvilken podcast du vil samarbeide med og sammenligne priser. Du kan også være i stand til å forhandle dine vilkår, kommunisere direkte med podcast vert og bygge rapport med folk som faktisk leverer meldinger.

hvis det er første gang du kjører en podcast-annonsekampanje, vil ditt interne team også få muligheten til å få erfaring som kan spare merkevarepengene dine eller øke effektiviteten til fremtidige podcast-annonsekampanjer. Det er imidlertid risiko forbundet med å gjøre det internt: Å Dedikere noen av dine egne teammedlemmer til en podcast-annonsekampanje kan gi deg kort bemannet. Uerfarne annonsører kan gjøre feil som påvirker kampanjeresultatene deres. Og individuelle podcaster tilbyr kanskje ikke så mange alternativer i veien for publikumsdata, målretting eller MÅLING AV AVKASTNING.

Podcast annonsenettverk. «En stor snarvei ressurser-messig er å gi podcast nettverk en gå, «Ahrefs’ Rebekah Bek foreslo, utdype, » disse nettverkene gjør massevis av legwork for deg, fra innsnevring ned viser å tildele budsjettet og administrere annonseplaner for deg.»

ekspertisen, ressursene, teknologien og tilgangen til annonsebeholdningen som annonsenettverk bringer til bordet, kan være verdt ekstrakostnaden, spesielt for merker som prioriterer å ha mer data, målrettingsfunksjoner og skaleringsalternativer.

«vi har også alle datapunkter som viser utføre godt for visse typer klienter,» Sa Trevr Smithlin Av AdvertiseCast. «Det tar år å samle denne typen intel, men det er veldig kraftig når du har denne innsikten, da du har en mye høyere sannsynlighet for å skape vellykkede kampanjer med sterk AVKASTNING.»

Å Ha disse funksjonene til din disposisjon kan øke kampanjens effektivitet og gjennomsiktighet, men å jobbe med et annonsenettverk vil sannsynligvis koste mer, og du kan være begrenset til annonsering på showene i nettverket.

Få mest mulig ut av podcastannonsene

fra å velge en podcast å samarbeide med for å optimalisere kampanjen din, er det mye å vurdere. Her er noen tips for å veilede din podcast annonseinitiativer.

Spør om lytterdata. Mange podcaster spørre sine lyttere for å få en følelse for hva slags innhold og reklame deres publikum kan være interessert. Noen annonsenettverk, slik SOM NPR, selv gjøre sitt publikum demografi lett tilgjengelig for potensielle annonseringspartnere. Ikke bare anta at publikum er interessert i en bestemt podcast basert på sjanger eller anekdotiske bevis, spørre om publikumsundersøkelser og data og sammenlign det med eksisterende personas som markedsføringsteamet ditt allerede har bygget ut.

Pass på at podcastens vert og lyttere er en del av målgruppen din. «Så banal som det høres ut, annonsørene er nummer 2 bak lytterne,» Forklarte Greg Finn, co-vert For Marketing O ‘ Clock podcast og Search Engine Land bidragsyter. «Hvis vi skulle fremme noe, måtte det være noe som a) vi bruker regelmessig b) noe vi har testet & likte, eller c) er veldig grei og klar.»

» Ikke overraskende får Vi mange SaaS-markedsføringsverktøy,» utdypet Finn. «Å ha kontoen satt opp for rask tilgang har vært en ting som stakk ut. Igjen, vi ville ikke schlep noe som vi ikke liker – så får den opplevelsen med produktet er nøkkelen.»Vellykkede podcaster er i tråd med sine lyttere, og å gi verten førstehånds erfaring med tilbudene dine og så mye informasjon som mulig, kan hjelpe dem med å lage sin tonehøyde på en måte som resonerer med sine abonnenter.

Kom i kø tidlig. Hvis du ønsker å få størst mulig rekkevidde ved å annonsere på topp podcaster, vil du komme i kontakt og uttrykke interesse så tidlig som mulig. Mange av dem vil ha solgt hele annonsen inventar før sesongen selv begynner.

Lage et klart budskap. «Sørg for at lydannonsen peker på de klare fordelene ved å bruke produktet eller tjenesten, og gir en klar oppfordring til handling som publikum vil huske,» fortalte Smithlin. Tretti til seksti sekunder er ikke mye tid og uten hjelp av visuelle, gjør annonsen informativ mens du holder den konsis og tydelig kan hjelpe deg å gjøre et varig inntrykk på lytterne.

Gi det tid. Mange podcast-apper lar lyttere abonnere og automatisk laste ned nye episoder, noe som betyr at annonsen din kanskje ikke umiddelbart blir hørt. Lyttere kan også trenge å høre annonsen din eller verten støtter merkevaren din flere ganger før de besøker nettstedet ditt eller foretar et kjøp. Å kjøre annonsen din på samme podcast flere ganger og holde øye med Kpi-Ene dine i noen måneder etter at alle annonsene har blitt sendt, kan gi et bedre bilde av kampanjens resultater.

Test annonsene dine. Når du har samlet inn nok data fra den første kampanjen, kan du begynne å eksperimentere for å forbedre annonsene dine. Tweaking bare en variabel om gangen vil gi bedre data for sammenligning. Du kan teste ut forskjellige plasseringer (for eksempel pre-roll i stedet for mid-roll eller omvendt), forskjellige lengder, å ha en annen vert lese annonsen din, endre skriptet, slik at verten å improvisere uten et skript, reklame med samme skript, men på en annen podcast eller bytte mellom verts lese annonser og dynamisk satt inn seg.

Dynamisk innsatte annonser egner seg også Til A / B-testing. Du kan spille den samme annonsen i samme posisjon på forskjellige podcaster for å se hvilket publikum som er mer responsivt.

Miks og match. Å kjøre en lengre mid-roll-annonse i begynnelsen av en kampanje kan være en fin måte å introdusere merkevaren din til podcastens publikum. Etter at lojale lyttere har fått litt kjennskap, kan du kanskje spare penger og få mer ut av investeringen din ved å bytte over til kortere pre – eller post-roll-annonser som er skriptet for å holde merkevaren din relevant og fortsette fremdriften du har bygget tidligere i kampanjen.

Takk For tuning i

Podcaster er fortsatt en relativt ny tilnærming til å nå et publikum og teknologi og beste praksis og teknologiløsninger utvikler seg fortsatt. Markedsføringsteam som er i stand til å holde veiledningen ovenfor i tankene, skreddersy deres meldinger til formatet og ikke er redd for å eksperimentere, står for å utvide rekkevidden til publikum som er klare til å lytte.