Matematikk var alltid mitt favorittfag i grunnskolen og ungdomsskolen. I videregående skole, utenfor klasserommet, begynte jeg å spille fantasiesport, bruke waaaaay for mye tid på å evaluere statistikk og matchups mens Ting som Billy Beanes sabermetrics utviklet seg og ble mer vanlig. I dag vet mine kolleger at jeg (kanskje irriterende) er like sannsynlig å snakke markedsføringsstrategi med kundene mine som jeg er å snakke data. Mens alle kanskje ikke er like entusiastiske som jeg er, er jeg i dag absolutt ikke alene om hvor ofte jeg ser på tall og data.
Markedsførere lever og puster inn i en konkurransepreget verden dominert av data. I betalt søk jobber vi kontinuerlig med å forbedre fremtredende beregninger, For Eksempel Kvalitetspoeng, klikkfrekvens eller kostnad per konvertering. Men ofte blir vi fokusert på enkle, kjerneverdier og tar ikke en titt på det større bildet.
Return on ad spend, ELLER ROAS, gir imidlertid en titt på det større bildet. Denne beregningen gir større innsikt i ikke bare hva som fører til konverteringer, men også hvor mye inntekter våre konverteringshandlinger genererer.
Her er hva DU vil gå bort å vite når du er ferdig med å lese dette innlegget:
- betydningen AV ROAS for digitale markedsførere
- hvordan beregne ROAS Med en enkel formel
- HVORFOR ROAS er bedre ENN CPA
- hvordan bruke konverteringsverdi for å beregne ROAS
- hvordan optimalisere Google Ads-kontoen DIN FOR ROAS
Hva ER ROAS?
ROAS står for return on ad spend – en markedsføringsmåling som måler hvor mye inntekter bedriften tjener for hver dollar den bruker på annonsering. FOR alle praktiske formål ER ROAS praktisk talt det samme som en annen beregning du sikkert er kjent med: return on investment eller ROI. I dette tilfellet er pengene du bruker på digital annonsering investeringen du sporer avkastning på.
PÅ det mest grunnleggende nivået måler ROAS effektiviteten av annonseringsarbeidet ditt; jo mer effektivt annonseringsmeldingene dine kobles til potensielle kunder, desto mer inntekter vil du tjene på hver dollar av annonseutgifter. Jo høyere ROAS, desto bedre.
hvis DU ønsker DET, kan DU måle ROAS på en rekke nivåer i Google Ads-kontoen din: kontonivå, kampanjenivå, annonsegruppenivå og så videre. Så lenge du vet hvor mye du bruker og tjener på det aktuelle nivået, kan DU beregne ROAS.
hvordan beregne ROAS: En enkel formel for avkastning på annonseutgifter
FORDI ROAS er en så viktig og kraftig beregning, kan du anta at det er et problem å beregne. Heldigvis er motsatt sant: ROAS-formelen er utrolig enkel. ROAS tilsvarer den totale konverteringsverdien delt på annonseringskostnadene.
«Konverteringsverdi» måler hvor mye inntekter bedriften tjener fra en gitt konvertering. HVIS DET koster deg kr20 i annonseutgifter for å selge en enhet av et kr100—produkt, ER ROAS 5-FOR hver dollar du bruker på annonsering, tjener du kr5 tilbake.
HVORFOR ROAS er bedre ENN CPA
Ikke alle konverteringer er skapt like. Det er opp til oss som markedsførere å lage passende konverteringshandlinger som viser nøyaktige suksesser i annonseringsarbeidet vårt. EN vanlig beregning som brukes til å bestemme hvor vellykket en betalt søkekampanje er, ER cpa, eller kostnad per konvertering. Mens det er veldig nyttig for å måle volum av konverteringer, måler det bare gjennomsnittskostnaden knyttet til en enkelt handling.
La oss se på to annonsegrupper nedenfor.
hver annonsegruppe brukte $100 og påløpt en konvertering, noe som gir oss identiske kostnader per konvertering på $100. Når vi vurderer verdien av hver konvertering, ser vi imidlertid et annet bilde. Vi ser en annonsegruppe generert $50 fra at $100 brukt og den andre genererte $300, noe som gir oss EN ROAS 0,5 og 3,0, henholdsvis-en betydelig forskjell i retur for samme beløp brukt! Å oppnå EN ROAS på mindre enn en er en tapende innsats, da du tjener mindre enn $1 for hver $1 brukt. ROAS på 3,0 viser at for hver $1 vi brukte på annonser i den annonsegruppen, tjente vi $ 3 tilbake fra den konverteringen (en avkastning på 200%).
i en profittfokusert strategi er målet å oppnå så høyt AV EN ROAS som mulig. Fortjenestemarginen vil variere fra bransje til bransje, men vanlige standarder faller mellom 3,0 OG 4,0 ROAS, så målet vårt er å møte og overgå disse standardene.
slik bruker du konverteringsverdi til å beregne ROAS
hvis DU vil måle ROAS og vise denne beregningen I Google Ads, må Du legge til konverteringsverdier i konverteringshandlingene dine. Konfigurering av sporing med konverteringsverdier kan oppnås med en flat verdi for hver handling eller et dynamisk beløp knyttet til en unik transaksjon. Hvis du annonserer for en e-handelsvirksomhet, er det ofte en enkel prosess å sette opp dynamiske konverteringsverdier. Mange moderne handlekurvplattformer har en strømlinjeformet prosess for å inkludere transaksjonsspesifikk verdi for hver konverteringshandling og krever bare litt endring i koden på nettstedet ditt.
hvis du ikke er i e-handel og ikke kan dra nytte av transaksjonsspesifikke verdier, for eksempel de fleste kampanjer for generering av kundeemner, vil det være nødvendig med en mer manuell eller flat beregning.
i dette tilfellet, vil du ønsker å ta hensyn til post-konvertering beregninger, for eksempel frekvensen av deg eller salgsteamet snu et kundeemne til en faktisk kunde, samt gjennomsnittlig pengeverdi som kunden genererer.
for et hypotetisk eksempel, la oss si at du leder gen og at du lukker 10% av alle nye kundeemner. Hvis hver av disse kundeemnene skaper $5000 av verdi, vil du multiplisere verdien per kunde med kunde / kunde lukkesatsen og få en verdi på $500. I dette scenariet vil en $ 500 CPA føre til EN ROAS på 1,0; en $250 CPA ville føre til EN ROAS på 2,0; en $166,67 CPA ville føre til EN ROAS på 3,0 … jeg tror du alle får mønsteret. Nå som du har funnet ut denne konverteringsverdien, kan du i stedet for å redigere koden på nettstedet ditt for å opprette en dynamisk, konverteringsspesifikk verdi som du ville gjort med konverteringshandlinger for e-handel, tilordne en flat verdi til en bestemt konverteringshandling for generering av kundeemner, for eksempel et skjemafyll. Dette vil be Google Ads om Å gi EN ROAS for kampanjene dine.
slik optimaliserer Du Google Ads-kontoen din for ROAS
nå som konverteringsverdier er tildelt, kan du begynne å optimalisere kontoen din! Når du vurderer kampanjene dine, bør du analysere en tilstrekkelig mengde data før du bestemmer deg for hvordan du deler ut kampanjer og / eller annonsegrupper. Dette betyr vanligvis minst 100 klikk per kampanje, men med sesongmessige eller kortsiktige endringer, kan det være lurt å ha et større datasett for å evaluere resultatene.
som vi har diskutert tidligere, bør kontoen og kampanjene dine segmenteres basert på et spesifikt tilbud eller en nær gruppe tilbud. Enten Det er En Søke-eller Shopping-kampanje, bør disse kampanjene ha produkter og tjenester delt ut på en måte som gjør at du kan oppnå en god balanse mellom volum og avkastning.
La oss ta en titt på kontoen nedenfor.
kampanjen med høyest forbruk har det høyeste volumet av konverteringer, men den har også den laveste ROAS av enhver kampanje med virkningsfulle utgifter. I dette scenariet bør denne annonsøren dykke inn i kampanjen med større utgifter og se på hva som faktisk fungerer:
- Søkeord med høyt forbruk og ingen konverteringer
- søkeord som fører til konverteringer
- Negative søkeord Som ikke gir mening for bedriften din
- budsjettmonopolisering-en annonsegruppe, søkeord eller relatert sett med søkeord som bruker mye av budsjettet med lavere avkastning
ofte byr på søk som har salgsrelatert kontekst eller hensikt, dvs., «kjøp»,» butikk»,» online»,» salg «eller» billig » kan resultere i en høyere konverteringsfrekvens selv på disse resultatene, selv om deres kortere hale søkeord uten denne konteksten resultater ville føre til et høyere søkevolum. Større kontekst eller hensikt i søkeordene dine kan være et stort pluss!
med denne kontoen ønsker vi å dele opp en større, mer generell kampanje med høyere forbruk i flere segmenterte kampanjer eller annonsegrupper som er både mer spesifikke og kontekstuelle og faktisk fører til bedre avkastning!Fordi de andre kampanjene med lavere forbruk allerede er delt inn i sine egne respektive undergrupper som fører til sterkere avkastning, vil målet være å fortsette å jobbe med å optimalisere den større, mindre effektive kampanjen basert på noen av de viktigste strategiene ovenfor. Fortsett å gå gjennom visningsandelen i din egen konto for å sikre at disse nye, mer effektive kampanjene ikke går glipp av klikk på grunn av oppblåste budsjetter med mindre effektive kampanjer.
Nå skal jeg bli litt granulær—bli hos meg.
det er mer enn bare å evaluere søk og dagsbudsjetter som kan brukes til å optimalisere kontoen din. Fortsett ved å tenke på målgruppen din, og se gjennom beregningene dine på tvers av demografi. Har kundene dine en tendens til å gjøre flere besøk på nettstedet ditt før du tar handling? Legg til besøkende på nettstedet som et publikum med observasjon, og ta med en positiv budmodifikator. Gjør kundene dine gjentatte kjøp? Legg til en kundelistepublikum med observasjon igjen med en positiv budmodifikator. Du kan til og med se for å lage helt separate rlsa-kampanjer ved hjelp av målgruppemålretting i stedet for observasjon!
Tips: Gå gjennom attribusjonsmodellen
det finnes flere alternativer for å tilordne konverteringer utover standard attribusjonsmodellen For Siste Klikk, inkludert single-touch-og multi-touch-modeller.
Merkede kampanjer, for eksempel, har ofte en HØY ROAS, som en kunde kan ha endelig bestemt seg for å kjøpe produktet eller spørre om tjenesten, og de søkte raskt merkenavnet før du fullfører spores konvertering handling. Du kan gå glipp av hva som bidro til å bringe kunden til nettstedet ditt før de søkte etter merkevaren din. Kanskje en mer generell, top-of-trakt søk fører til mange første klikk for en fremtidig kunde-og du visste aldri det! Disse søkeordene kan faktisk være mer verdifulle enn de opprinnelig dukket opp med siste klikk, så det er best å se forskjellige modeller.
hvis du tilbyr et produkt eller en tjeneste som har en lengre salgssyklus, kan en multi-touch-attribusjonsmodell med lengre konverteringsvinduer gi større innsikt i hvilke søkeord som påvirker konverteringer, da delvise konverteringsnumre vil tilfalle.
ROAS & Google Shopping-kampanjer
Shopping-kampanjer er litt annerledes enn søkekampanjer, siden Det ikke er noen søkeord, i stedet bruker en produktfeed ideelt. Med riktig segmentering av produktfeeden i ulike kampanjer og annonsegrupper, kan du bruke ekskluderinger for produkter som ikke passer inn i den aktuelle kampanjen/annonsegruppen, til å strukturere Shopping-kampanjer for å optimalisere FOR ROAS.
i tillegg, som med søkekampanjene vi så på ovenfor, kan shopping-kampanjer på samme måte bruke negativer til å filtrere ut dårlige søk og være strukturert på en måte som fører til sterkere ROAS.
Shopping-kampanjer bruker bilder fra produktfeeden din og kan vises mer fremtredende enn tekstannonser, ha en sterk konverteringsfrekvens og har en tendens til å ha lavere kostnader per klikk enn tekstannonser. På grunn av dette kan de være konsistente kilder til konverteringer med en flott ROAS hvis du har strukturert kampanjene dine godt!
neste, vurder kontoen din
Hvis jeg ikke har kjedelig til døden på matte, tall og inntekter, håper jeg at du begynner å forberede deg på å ta en dypere titt på kontoen din med inntekter og fortjeneste i tankene. ROAS trenger ikke å bli sett på som bare en e-handel beregning. Lead generation og ecommerce markedsførere både kan bruke denne beregningen for å gjøre smarte, lønnsomme beslutninger for sin konto.
som eksemplene jeg oppgav ovenfor ofte refererer til referanser, er det viktig å vurdere dine egne produkter og tjenester for å finne en passende margin å bruke når du finner ut hva en nødvendig ROAS må være for konverteringshandlinger og kampanjer.
etter å ha lest dette, bør DU ha en solid forståelse av HVA ROAS-data forteller deg om kontoen din og hvordan du best kan gjøre noe for å optimalisere. Målene kan variere på tvers av de ulike kampanjene dine, men sluttmålene forblir de samme: øke fortjenesten og slik at du kan utvide virksomheten din.