Manischewitz er nært forbundet Med Jødisk tradisjon, men det var en gang en stor crossover suksess. Sammy Davis Jr. var talsmann for TV-reklame. På et tidspunkt ble den typiske drinker beskrevet som en urban Afroamerikansk mann. Morgan McCloy/NPR hide caption
toggle caption
Morgan McCloy/NPR
Manischewitz er nært knyttet Til Jødisk tradisjon, men det var en gang en stor crossover suksess. Sammy Davis Jr. var talsmann for TV-reklame. På et tidspunkt ble den typiske drinker beskrevet som en urban Afroamerikansk mann.Morgan McCloy/NPR
Påske Seders er gjennomsyret av tradisjon-gamle ritualer Som Jødiske familier påkalle og gjenta år etter år. For mange familier, lange bønner og symbolsk mat er ledsaget Av manischewitz vin, en søt, saftig utvalg laget Av Concord druer og rikelig med sukker. Historikeren Roger Horowitz spøkte nylig om vinen under et foredrag På Brooklyn Historical Society, der han reminisced om familiens Påskemåltider.»Et annet ritual vi måtte tåle var at min far klaget Over Manischewitz,» sa han til en humrende folkemengde.
han tullet, i hvert fall litt. «Jeg hadde ikke noe Imot Manischewitz i det hele tatt,» Forteller Horowitz meg over telefonen. Men han legger til at vinen har fått et rykte for å være litt hokey. «Det er brakt ut for tradisjonens skyld, ikke fordi folkene som drikker det, ser frem til smaken,» Sier Horowitz. Familien hans, som mange andre, foretrukket tørrere viner til sakkarin-sorten. Men På Påske, de øste Noen Manischewitz ut for profeten Elia. «Vi trodde,» dette handler om tradisjon, «og på en eller annen måte virket det passende,» Sier Horowitz.
men denne vinen så ofte forbundet Med Jødisk tradisjon har sin egen historie Som Horowitz sier, har blitt overraskende glemt. I Sin nye bok, Kosher USA: Hvordan Coke Ble Kosher og Andre Historier Om Moderne Mat, Utforsker Horowitz hvordan manischewitz-vin ble en slik fixtur ved Det Jødiske spisebordet-og en runaway crossover suksess med ikke-Jøder også —
Kosher USA
Hvordan Koks Ble Kosher og Andre Historier Om Moderne mat
av roger horowitz
innbundet, 303 sider /
kjøp
Kjøp Utvalgte Bok
tittel kosher usa undertekst hvordan coke ble kosher og andre historier om moderne mat forfatter roger horowitz
kjøpet hjelper støtte npr programmering. Hvordan?Manischewitz food company ble grunnlagt I Ohio i 1888, og spesialiserer seg på kosher mat som matzo. Etter opphevelsen av Forbudet, den sekulære Monarch Wine Company inngått en avtale Med Manischewitz å lisensiere sitt navn for en merkevare av vin. Avtalen fastsatte også At Monarch Wine Company ville få låne Manischewitz-rabbinerne for kosher-sertifisering.vinen ble gjæret og tappet i et viltvoksende anlegg på Bush Terminal, på den fortsatt industrielle strekningen av 2nd Avenue I Brooklyn. Plasseringen var praktisk for en håndfull grunner: den nærliggende jernbanen kjørte I Concord druer fra gårder i delstaten New York. Porter gjorde det mulig å sende forsendelser av. Nedre Manhattan, på den andre siden av havnen, var fortsatt et blomstrende Jødisk samfunn.
på 1940-tallet understreket merkevaren vinens religiøse opprinnelse: Etiketten inneholdt en rabbi med et langt skjegg som holder et glass vin i den ene hånden og en hellig tekst i den andre. Ordet «Sakramental» ble sprutet i alle caps over etiketten, som også var utsmykket med hebraisk skrift.Manischewitz var ikke det eneste vinselskapet som utnyttet religiøs ikonografi for å flytte flasker; markedet var flush med kosher vinmerker. Forskjellen, Horowitz sier, er at de andre selskapene tendens til å » være laget Av Jøder, For Jøder.»I stedet, sier Han, manischewitz» mobilisert kosher egenskaper, hebraisk skrift, og bilder som en måte å selge til ikke-Jøder, også.»En artikkel Fra 1954 i Commentary magazine — grunnlagt omtrent et tiår tidligere av American Jewish Committee — dokumenterte trenden. Reporteren bemerket at, selv om kosher vin var, først og fremst, en sakramental drink, salgsrekorder antydet at det ble guzzled av sekulære folk, også. «Salgsgrafer viser topper Ved Jul og Thanksgiving flere ganger høyere enn For Påske,» sier artikkelen. «Selv en relativt liten anledning som St. Patrick’ S Day fører til en merkbar økning.»
viser seg at skaperne Av Manischewitz aktivt wooing gentile forbrukere-og spesielt rettet Mot Afroamerikanere i nordlige byer. På 1950-tallet, en doo wop gruppe kjent som The Crows utgitt en singel kalt » Mambo Shevitz.»Det var ikke en chart-topper.
men teksten lånte fra vinens salgsfremmende kopi-fangstfrasen «Man, oh Manischewitz» – og nikket til den moderne ballroom dance mani. «Man, oh, mann, den musikken, baby, grave den beat,» sangeren crooned. «Som et glass vin, er det så kult og søtt.»
Svarte musikere spilte også inn i merkets trykte reklamekampanjer. I sin bok forteller Horowitz hvordan en gruppe kalt The Ink Spots ble omtalt i En 1950-annonse i Pittsburgh-Courier-avisen. «Manischewitz kosher vin harmoniserer med oss-søtt!»teksten erklært. «Det er også vår favorittvin.»
Senere, manischewitz vin tappet entertainer Sammy Davis Jr å hawk drikke i en serie av tv-spots. I en, for selskapets almonetta-vin, klemte han en koppel i den ene hånden og brukte den andre til å skitter en finger over pianoet, pounding ut En clunky melodi I rytmen Til Alouette, den singsong franske barnas ditty om å plukke fjær fra en lark. Debonair, skjorte litt kneppet foran en fullastet tre bar, han så beleven-som en ganske morsom fyr å drikke med.
«Prøv litt etter middag i kveld,» Sier Davis i annonsen. «Det er deilig.»Davis var et smart valg for selskapet – en slank kjendis som var kjent For Afroamerikanske forbrukere, og hadde også konvertert til Jødedommen. Valget «var ikke til å motvirke Jødiske forbrukere,» Horowitz forklarer.
det er klart at annonsene fikk vinen på folks radar. I Sin bok siterer Horowitz en undersøkelse fra 1957 som spurte Jøder, Afroamerikanere og hvite hedninger I New York, La og Detroit. 72 prosent hadde sett En Manischewitz-annonse PÅ TV, og nesten halvparten hadde hørt en radioannonse. I 1973 strømmet selskapet om 85 prosent av sitt bladannonseringsbudsjett til plasseringer I Ebony, Skriver Horowitz.Horowitz spekulerer også på at vinen kan ha vært hyggelig kjent for Noen Afroamerikanske forbrukere fordi Concord drue smak var lik varianter av vin vanligvis laget av knust scuppernong eller muscadine druer I Den Amerikanske Sør. (Horowitz fortalte meg at han selv har hørt historier om Baptistkirker som kjøper koshervin under Forbud, fordi det var en enkel måte å skjørt på. Horowitz skriver at i midten av 1950-tallet var rundt 80 prosent Av Manischewitz – vinforbrukerne Ikke Jødiske. Selv i 1981, Skriver Han, Forbes magazine beskrev den typiske manischewitz drinker som en urban, blå-krage Afroamerikansk mann.I Dag jobber Manischewitz ikke så hardt for å appellere til nye kunder, sier brand manager shannon Brennan. Vinen er nå under paraplyen Av Constellation Brands, og er produsert i en fabrikk i delstaten New York. Brennan sier At manischewitz wine ikke har et markedsføringsbudsjett. Hun sier at «det har sin kjerne forbrukere,» men lagt: «Det er ikke et merke som vi ønsker å vokse. Det opprettholder — det er i kystfart modus for øyeblikket.»
Brennan sier at selskapet produserte et sted i ballpark på 900.000 saker i løpet av det siste regnskapsåret. Det oversetter til rundt 2,14 millioner liter. På høyden av merkets popularitet, Horowitz sier, det var churning ut om 13 million liter per år.
Selv om det prøvde å beile et bredere publikum, trakk Manischewitz ikke av sin religiøse opprinnelse. Da Selskapet lanserte en merkevareutvidelse med fokus på mer avanserte produkter, som Kremhvite Concord-vinen i 1968, Skriver Horowitz, krympet den rabbiens figur på etiketten — men han var fortsatt der, sammen med rikelig med hebraisk skrift.
I Disse dager, Brennan notater, rabbineren har blitt fortrengt av en drue. Den historiske emballasjen er kjent, sier hun, men «du kommer ikke til å finne den på hyllen—og hvis du gjør det, godhet, ikke drikk den, jeg vet ikke hvor gammel den er.»
Historisk navigerte selskapet de motstridende interessene til arv og crossover-appell. Det kunne nok ikke ha gjort noe annet. «Et navn Som Manischewitz er umiskjennelig Jødisk,» Sier Horowitz. «Det er litt Som» Horowitz. Ingen har noen gang forvekslet meg med Noe Annet Enn Jødisk.»
Jessica Leigh Hester skriver om urbanisme og historie. Hun bor I Brooklyn.