czym jest percepcja klienta i dlaczego jest ważna?

zachowanie klienta opiera się na czymś więcej niż logice. Postrzeganie przez klientów Twojej marki, jej produktów lub usług oraz jej wartości mogą mieć poważny wpływ na sposób interakcji z Tobą i na to, jak kupują. W rzeczywistości, wspieranie pozytywnego postrzegania może pomóc zbudować „zrównoważony, lojalny, i rosnącej bazy klientów,” według Forbes.

w marketingu „postrzeganie klientów” odnosi się do świadomości klientów, ich wrażeń i opinii na temat Twojej firmy, produktów i marki. Postrzeganie klientów jest kształtowane przez wiele zmiennych, w tym bezpośrednie i pośrednie interakcje z ofertami.

dziś percepcja wpływa na podejmowanie decyzji przez kupujących i jest „ogromnym czynnikiem sukcesu w branży detalicznej”, donosi Deloitte. Marki, które monitorują i rozumieją postrzeganie klientów i ich czynniki, mogą lepiej zidentyfikować możliwości poprawy obsługi klienta. W rzeczywistości Forrester definiuje customer experience (CX) jako”postrzeganie przez Klienta interakcji z marką”. Do 2020 r. „customer experience” wyprzedzi „cenę” i „produkt” jako kluczowy wyróżnik marki, donosi HubSpot.

na czym polega proces postrzegania klienta?

współcześni liderzy biznesu podkreślają poprawę obsługi klientów, ale „większość firm nie ma pojęcia, czy tworzą wartość dla swoich klientów”, stwierdza Forrester. Inny analityk Forrester zauważa, że wartość dla klientów to w rzeczywistości „postrzeganie przez klientów tego, co otrzymują, a co rezygnują.”

profesjonaliści CX, którzy chcą widzieć siebie w ten sposób—to znaczy „oczami swoich klientów” —muszą zacząć od zrozumienia trzech faz procesu postrzegania klienta. Trzy etapy-wyczuwanie, organizowanie i reagowanie-są proste w koncepcji, ale trudne do zrozumienia pod względem tego, jak naprawdę kształtują zachowania konsumentów, a nawet kupujących firmy:

1. Sensing: Charakteryzuje się zmysłami fizycznymi, klienci wykorzystują ten etap do gromadzenia „wiedzy” o produkcie, usłudze lub marce. Może to dotyczyć takich faktów, jak rozmiary odzieży, ale także zapachy produktów, smak i dotyk.
2. Organizacja: na tym etapie klienci rozumieją informacje, które osiągnęli, interpretując ich wartość w oparciu o kontekst, osobiste przekonania, postrzeganie siebie i inne wysoce subiektywne czynniki. Na tym etapie klienci kategoryzują obiekt swojej krytyki i porównują go z innymi obiektami w wybranych przez siebie kategoriach. Na przykład konsument, który chce kupić płaszcz zimowy, może priorytetowo traktować Płaszcze według ceny, ale także koloru i grubości, na etapie organizacyjnym.
3. reagowanie: klienci będą działać w oparciu o etapy wykrywania i organizowania, ale także wewnętrzne i zewnętrzne bodźce, od osobistej historii po recenzje online. Chociaż każda reakcja i jej czynniki są różne, kupujący mają tendencję do przechodzenia przez podobne procesy oceny przed podjęciem decyzji.

profesjonaliści CX, którzy rozumieją te trzy fazy, są lepiej przygotowani do pozytywnego wpływu na postrzeganie klientów. Jednak nie można wykorzystać wszystkich czynników wpływających na kształtowanie zachowań klientów. Jak zauważa Forrester:

„klienci dokonują kompromisów między tymi wymiarami wartości. Są gotowi zrezygnować z wartości w mniej ważnym wymiarze, jeśli uzyskają wysoką wartość w innym, ważniejszym. Ale klienci mają próg, ile są gotowi zrezygnować w zależności od ich kontekstu.”

wartość dla klientów: nowa granica dla profesjonalistów CX

dlaczego postrzeganie klienta jest ważne?

percepcja ma więcej niż wpływ na każdą indywidualną sprzedaż; kształtuje długoterminowe relacje-dobre lub złe—które klienci nawiązują z Twoją marką. W rezultacie każdy punkt kontaktu Twojej firmy z klientami musi pozytywnie wpływać na ich postrzeganie.

firmy, które kształtują pozytywne postrzeganie marki wśród klientów, są bardziej narażone na pośredni wpływ na potencjalnych klientów i stają się niezwykłe w porównaniu z innymi markami w ich przestrzeni. Jak zauważa Forbes:

„żyjemy w czasach, w których postrzeganie marki nie zależy już od jakości produktu. Zamiast tego reputacja marki zależy od postrzeganej wartości dla klientów i rozszerza się znacznie dalej niż to, czy produkt działa, czy nie.”

jak postrzeganie dobrej marki wpływa na efektywność Twojej firmy

aby poprawić doświadczenie klienta i wyróżnić swoją markę, musisz mieć pozytywne postrzeganie klienta. Marki muszą zatem zrozumieć, które elementy mają najszerszy i najgłębszy wpływ na postrzeganie klientów. Elementy te mogą być zarówno namacalne, jak i abstrakcyjne, ale każdy z nich może być celowo kształtowany przez profesjonalistów CX.

niektóre namacalne czynniki, które wpływają na postrzeganie klientów, to:

• cena: cena powinna zawsze być częścią kompleksowego planu marketingowego. Jednak marketerzy muszą zrozumieć, że kontekst wpływa na postrzeganie przez klientów jego wartości-niższa nie zawsze jest lepsza, jak to często bywa na rynkach luksusowych, gdzie odzwierciedla prawdziwą wartość produktu.

• jakość: Jakość może dotyczyć wielu atrybutów w produkcie-atrybutów, których znaczenie będzie się różnić w zależności od klienta. Marketerzy powinni zrozumieć, co cecha najbardziej wyróżnia ich produkty lub usługi, a które są najbardziej pożądane na rynkach docelowych.

• Branding: logo, grafika, a nawet opakowanie-wszystko to dostarcza wiadomości o Twojej firmie i Twojej marce. Marketerzy powinni zadbać o to, aby te elementy spełniały i przekraczały oczekiwania klientów, pomagając Twojej marce stać ponad innymi.

• serwis: Jakość usług sprawi, że lub złamie percepcję klienta, gdzie nawet firmy z doskonałymi produktami tracą, jeśli ich obsługa jest słaba. Klienci są bardziej skłonni do pisania recenzji online po bardzo pozytywnych lub bardzo negatywnych doświadczeniach z usług, które mogą poprawić lub zaostrzyć świadomość marki.

niektóre mniej namacalne czynniki, które wpływają na postrzeganie klientów, to:

• reklama: to, co mówisz o swojej firmie, wybrane Media i sposób dostarczania wiadomości, może prowadzić klientów zarówno w kierunku pozytywnym, jak i negatywnym.

• reputacja: Reputacja marki jest budowana w czasie i może być dość trwała. Są one tworzone na podstawie doświadczeń klientów z produktami i usługami, ale także wtórnych interakcji ze stronami trzecimi (np. relacje w mediach). Podczas gdy marketerzy próbują mierzyć swoją reputację w Internecie, nagłe zdarzenia mogą wpłynąć na reputację bez ostrzeżenia.

• influencerzy: influencerzy to ludzie, którym klienci ufają i są jednymi z największych czynników wpływających na postrzeganie klientów poza osobistym doświadczeniem klienta. Klienci, którzy mają doświadczenie z pierwszej ręki z Twoim produktem, usługą lub marką, najprawdopodobniej kołyszą innych potencjalnych klientów podczas etapu organizacyjnego.

marki mają pewną zdolność do ilościowego pomiaru percepcji klientów, ale dane te są najlepiej zrozumiałe i głębsze, gdy wyjaśniają je sami klienci. Rozmowy z klientami pomagają oświetlić postrzeganie klientów, sondując i wyjaśniając, aby odkryć serce „dlaczego” za ich postrzeganiem.

zacznij budować swoje zrozumienie postrzegania klientów

„48% amerykańskich konsumentów nie ufa firmom—wzrost nieufności od 2016 roku. Przy tak dużej nieufności w firmach, marketerzy mają obowiązek pozytywnie wpływać na postrzeganie konsumentów, zwłaszcza jeśli mają silną propozycję wartości, która wyraźnie poprawia życie ich klientów.”

jedyny marketingowy truizm, którego nie można zignorować: percepcja to rzeczywistość

Discuss.io ułatwia firmom kontakt z klientami. Nasz głos (i twarz) platformy klienta ma wbudowane przepływy pracy i funkcje, aby te połączenia miały trwały wpływ.Optymalizujemy bezpośrednie interakcje cyfrowe z Twoimi klientami, aby zwiększyć skalowalność i umieścić klienta w sercu Twojej marki. Porozmawiaj z jednym z naszych ekspertów, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Discuss.io może budować swoje zrozumienie percepcji klienta.