Manischewitz food company została założona w Ohio w 1888 roku, specjalizując się w koszernej żywności, takiej jak Maca. Po uchyleniu prohibicji, świecka Monarch Wine Company zawarła umowę z Manischewitz, aby uzyskać licencję na nazwę marki wina. Umowa przewidywała również, że Monarch Wine Company będzie mogła wypożyczyć rabinów Manischewitz na certyfikat koszerności.

wino fermentowano i butelkowano w rozległym zakładzie w Bush Terminal, na wciąż przemysłowym odcinku 2nd Avenue w Brooklynie. Lokalizacja była dogodna z kilku powodów: pobliska kolej woziła w Concord winogrona z farm w północnej części stanu Nowy Jork. Porty umożliwiły wysyłanie przesyłek. Dolny Manhattan, po drugiej stronie portu, był wciąż prężnie rozwijającą się społecznością żydowską.

w latach 40. XX wieku branding podkreślał religijne pochodzenie wina: Etykieta przedstawiała rabina z długą brodą, trzymającego w jednej ręce kieliszek wina, a w drugiej święty tekst. Słowo „sakramentalny” zostało rozpryskane we wszystkich czapkach na etykiecie, która została również ozdobiona hebrajskimi napisami.

Manischewitz nie była jedyną firmą winiarską, która wykorzystywała religijną ikonografię do przenoszenia butelek; rynek był pełen koszernych marek win. Różnica, mówi Horowitz, polega na tym, że te inne firmy miały tendencję do ” tworzenia przez Żydów, dla Żydów.”Zamiast tego, mówi, Manischewitz” zmobilizował cechy Koszerne, hebrajskie litery i obrazy jako sposób na sprzedaż nie-Żydom.”

artykuł z 1954 roku w Commentary magazine — założonym około dekadę wcześniej przez American Jewish Committee — udokumentował ten trend. Reporter zauważył, że chociaż Koszerne wino było przede wszystkim napojem sakramentalnym, zapisy sprzedaży sugerowały, że było ono zjadane również przez ludzi świeckich. „Wykresy sprzedaży pokazują szczyty na Boże Narodzenie i Święto Dziękczynienia kilka razy wyższe niż na Paschę,” artykuł stwierdza. „Nawet tak niewielka okazja, jak Dzień Św. Patryka, powoduje zauważalny wzrost.”

okazuje się, że twórcy Manischewitz aktywnie zabiegali o pogańskich konsumentów – a konkretnie o Afroamerykanów w północnych miastach. W latach 50. Grupa doo wop znana jako The Crows wydała singiel ” Mambo Shevitz.”To nie była toplista.

ale tekst zapożyczony z promocyjnego egzemplarza wina-sloganu „Man, oh Manischewitz” – i przytaknął do współczesnego szaleństwa tańca towarzyskiego. „Człowieku, człowieku, ta muzyka, kochanie, kopnij ten bit” – wykrzyknął wokalista. „Jak kieliszek wina, to takie fajne i słodkie.”

Czarni muzycy brali również udział w drukowanych kampaniach reklamowych marki. W swojej książce Horowitz opisuje, jak grupa o nazwie plamy atramentu pojawiła się w reklamie w 1950 roku w gazecie Pittsburgh-Courier. „Manischewitz Koszerne wino harmonizuje z nami-słodko!”tekst zadeklarowany. „To też nasze ulubione wino.”

później manischewitz Wine nakłonił artystę Sammy ’ ego Davisa Jr.do wygrzania drinka w serii spotów telewizyjnych. W jednym, dla firmowego wina Almonetta, chwycił kielich w jednej ręce, a drugą użył do pełzania palcem po fortepianie, wydając niezgrabną melodię w rytmie Alouette, śpiewną francuską piosenkę dla dzieci o wyrywaniu piór z skowronka. Debonair, koszulka lekko rozpięta przed w pełni załadowanym drewnianym barem, wyglądał suave – jak całkiem zabawny facet do picia.

„spróbuj po kolacji wieczorem”, mówi Davis w reklamie. „Jest pyszne.”Davis był świadomym wyborem dla firmy — sprytnym celebrytą, który był znany afroamerykańskim konsumentom, a także przeszedł na Judaizm. Wybór „nie miał na celu zantagonizowania żydowskich konsumentów” – wyjaśnia Horowitz.

To jasne, że reklamy nie dostać wino na radarze ludzi. W swojej książce Horowitz przytacza ankietę z 1957 roku, która dotyczyła Żydów, Afroamerykanów i białych pogan w Nowym Jorku, Los Angeles i Detroit. Okazało się, że 72 procent widziało reklamę Manischewitz w telewizji, a prawie połowa słyszała reklamę radiową. Do 1973 roku firma przelewała około 85 procent swojego budżetu reklamowego na miejsca docelowe w Hebanie, pisze Horowitz.

Horowitz spekuluje również, że wino mogło być przyjemnie znane niektórym afroamerykańskim konsumentom, ponieważ smak winogron Concord był podobny do odmian wina Zwykle wytwarzanego z rozdrobnionych winogron scuppernong lub muscadine na południu Ameryki. (Horowitz powiedział mi, że słyszał nawet historie o zborach baptystycznych kupujących Koszerne wino podczas prohibicji, ponieważ był to prosty sposób na uniknięcie przepisów.) Horowitz pisze, że do połowy lat 50.około 80% konsumentów wina Manischewitz nie było Żydami. Już w 1981 roku magazyn Forbes opisał typowego pijaka Manischewitz jako miejskiego, robotniczego Afroamerykanina.

dzisiaj Manischewitz nie pracuje tak ciężko, aby przyciągnąć nowych klientów, mówi associate brand manager Shannon Brennan. Wino jest obecnie pod parasolem Constellation Brands i jest produkowane w fabryce w północnej części stanu Nowy Jork. Brennan mówi, że wino Manischewitz nie ma budżetu marketingowego. Mówi, że „ma swoich podstawowych konsumentów”, ale dodał: „To nie jest marka, którą chcemy rozwijać. Utrzymuje się-w tej chwili jest w trybie wybiegu.”

To przekłada się na Około 2.14 milionów galonów. Horowitz twierdzi, że w szczytowym okresie popularności marki wytwarzało około 13 milionów galonów rocznie.

nawet gdy Manischewitz starał się przyciągnąć szerszą publiczność, nie wzruszył ramionami swoich religijnych korzeni. Kiedy firma wydała rozszerzenie marki, koncentrując się na bardziej wymyślnych produktach, takich jak kremowe białe wino Concord w 1968 roku, pisze Horowitz, zmniejszyło to postać Rabina na etykiecie — ale on nadal tam był, wraz z dużą ilością hebrajskich liter.

w dzisiejszych czasach Rabin został zastąpiony przez winogrono. Historyczne opakowanie jest znajome, mówi, ale „nie znajdziesz go na półce – a jeśli tak, to nie pij, Nie wiem, ile ma lat.”

historycznie, firma poruszała się w sprzecznych interesach dziedzictwa i odwołania crossover. Nie mogło być inaczej. „Nazwisko takie jak Manischewitz jest niewątpliwie Żydowskie” – mówi Horowitz. „To trochę jak Horowitz. Nikt mnie nie pomylił z nikim innym, jak z Żydówką.”

Jessica Leigh Hester pisze o urbanistyce i historii. Mieszka na Brooklynie.