podcasty istnieją już od ponad dekady, ale dopiero w ciągu ostatnich kilku lat format zaczął przyciągać uwagę opinii publicznej. Programy takie jak Serial I This American Life zebrały ponad 50 000 recenzji podcastów Apple. Doświadczenie Joe Rogan ma ponad dwa razy tyle-na jednej platformie streamingowej.

wzrost popularności branży nie umknął uwadze reklamodawców chcących wykorzystać dynamikę formatu. W ubiegłym roku przychody z krajowych podcastów wzrosły o 53% do rekordowego poziomu 479 milionów dolarów i oczekuje się, że przekroczy 1 miliard dolarów w 2021 roku. Na początku tego roku Spotify zainwestował 400 milionów dolarów w zakup mniejszych sieci podcastów i narzędzi, które pomogą wzmocnić swoją pozycję jako wiodącej platformy audio.

przy szybkim napływie przychodów i Inwestycji, marki oceniają opłacalność reklamy podcastów jako pojazdu do ich przesyłania wiadomości. Oto kilka kluczowych czynników i wskazówek, aby jak najlepiej wykorzystać kampanie reklamowe podcastów.

korzyści i wady reklamy podcastów

korzyści. „Otrzymaliśmy dostęp do zupełnie nowej publiczności (słuchaczy podcastów) i byliśmy w stanie zaprezentować im nasz zestaw narzędzi”, wyjaśniła Rebekah Bek, kierownik ds. marketingu w Ahrefs, który prowadził firmowy test reklam podcastowych. „Nawet jeśli nie od razu się nawrócili, dostaliśmy nasze imię do tysięcy słuchaczy i to się trzymało.”

podcasty docierają co tydzień do 62 milionów Amerykanów, a 78% słuchaczy twierdzi, że nie mają nic przeciwko reklamom, ponieważ dostają, że obsługuje treści, co czyni go kanałem receptywnym dla kampanii reklamowych.

reklamy host-read są podstawowym narzędziem dostarczania reklam podcastowych, choć coraz częściej dostępne są opcje programowe. W przypadku reklam czytanych przez hosta gospodarze odgrywają kluczową rolę w dostarczaniu i skuteczności reklam. Gospodarze mogą przekształcić skok produktu w natywną reklamę, co może zmniejszyć szanse słuchaczy na przeskoczenie go. Lojalni słuchacze są również bardziej skłonni zaufać poparciu gospodarza, ponieważ pochodzi od kogoś, z kim już są zaznajomieni.

„mamy nowych klientów, którzy mówią nam, że dowiedzieli się o nas na X podcast cały czas, lub że po raz pierwszy usłyszeli y host mówiący o jednej z naszych funkcji i” po prostu musieli!”sprawdź nas później, bo byli tak wielkimi fanami jego lub jej” – powiedział Bek, zauważając również, że jeśli Twoja marka wywarła na nich wrażenie, sami gospodarze mogą również zostać fanami i wspominać o Twojej ofercie organicznie w odcinkach, których nie sponsorujesz.

reklamy czytane przez hosta są umieszczane bezpośrednio w odcinkach podcastu, co oznacza, że słuchacze, którzy zagłębiają się w archiwum podcastu, mogą usłyszeć Twoją reklamę długo po jej oryginalnej emisji. Może to zwiększyć ekspozycję Twojej marki bez zwiększania wydatków na reklamy. Ale … to może być również wadą.

wady. Planując reklamy odczytywane przez hosta, warto mieć na uwadze ramy czasowe oferty. Słuchacze nie chcą dowiedzieć się, że Twoja oferta już wygasła, gdy dostroją się do starszych odcinków.

obecnie w branży reklamowej podcastów brakuje niektórych danych, narzędzi przejrzystości, do których przyzwyczajeni są cyfrowi reklamodawcy. Informacje o odbiorcach, takie jak dane demograficzne, mogą nie być łatwo dostępne, chociaż firmy badawcze, takie jak Nielsen, oferują obecnie takie dane pochodzące z badań słuchaczy.

bez szczegółowych, wiarygodnych informacji o odbiorcach możliwości kierowania reklam mogą być ograniczone, co może skutkować nieefektywnością i utrudniać skalowanie kampanii reklamowych podcastów. Może się to z czasem zmienić, gdy sieci zaczną wprowadzać więcej funkcji reklamowych. Na przykład Spotify włączyło kierowanie według gatunku na początku tego roku.

„podczas gdy reklamy podcastów mogą skutkować bezpośrednimi konwersjami, częściej niż nie, jest to najlepsza rzecz o szerokiej świadomości”, bek mówiła o swoich doświadczeniach, dotykając historycznie ograniczonych możliwości targetowania formatu. „To nie tak, że możesz iść do swojego szefa i powiedzieć” OK, 500 nowych potencjalnych klientów jest teraz świadomych naszego istnienia i może, ale nie musi, nawrócić się w dół linii”.”Podkreśliła również znaczny czas i wysiłek spędzony na badaniu odpowiednich programów, kontaktowaniu się z gospodarzami, edukowaniu ich na temat Twojej marki, negocjowaniu cen i terminów oraz współpracy w spocie reklamowym.

potencjalni reklamodawcy powinni być również świadomi wyzwań związanych z przypisywaniem i śledzeniem konwersji. Reklamy bezpośrednie w połączeniu z dedykowaną Stroną docelową i polami” jak o nas słyszałeś ” podczas procesu rejestracji lub Kasy są powszechną taktyką, ale mogą nie uwzględniać słuchaczy, którzy konwertują później lub po wielokrotnym napotkaniu Twojej marki.

rodzaje reklam podcastów

są zazwyczaj umieszczane na początku, środku i końcu podcastu. Te miejsca są określane jako pre-roll, mid-roll i post-roll, z reklamami pre-roll i post-roll zazwyczaj w zakresie od 15-30 sekund i reklamy mid-roll działa tak długo, jak minutę. W przypadku dłuższych odcinków podcastów może być więcej niż jeden slot reklamowy w połowie rolki.

niezależnie od pozycji w odcinku, reklamy podcastów są odczytywane przez gospodarza podczas nagrywania lub wstępnie nagrane i dynamicznie wstawiane podczas pobierania odcinka. W zeszłym roku 51.2% reklam podcastów zostało dostarczonych przez hosta. Dynamicznie wstawiane reklamy stanowiły Pozostałe 48,8% (wzrost z 41,7% w 2017 r.), wynika z badania IAB.

Host-Czytaj reklamy. Dzięki starannemu planowaniu i koordynacji ten format może potencjalnie wykorzystać zaufanie odbiorców do gospodarza programu, co może pozwolić na przekazanie Twojej reklamy bardziej jako świadectwa niż zabezpieczenia marketingowe. W ten sposób jest podobny do influencer marketingu.

„jest to bardzo potężne, ponieważ gospodarz ma ogromny wpływ na swoich odbiorców, a reklamodawcy zasadniczo” pożyczają swoją wiarygodność”, ponieważ wykorzystują swoją publiczność w ten sposób”, Trevr Smithlin, założyciel i dyrektor generalny agencji reklamowej Podcast AdvertiseCast, powiedział Marketing Land, zastrzegając, że ” jedną z wad jest to, że realizacja tego typu kampanii wymaga więcej czasu i energii, ale nasza platforma i zespół usprawniają to w jak największym stopniu.”

i, jak wcześniej wspomniano, reklamy czytane przez hosta stają się częścią treści odcinka, co oznacza, że reklamy będą nadal służyć tak długo, jak odcinki będą dostępne.

dynamicznie wstawiane reklamy. „Masz więcej możliwości kierowania, co działa świetnie dla reklamodawców, którzy mają pilne wymagania czasowe lub muszą dotrzeć do określonego obszaru geograficznego”, powiedział Smithlin, odnosząc się do możliwości wykorzystania danych związanych z adresami IP słuchaczy. „Kampanie dynamiczne można również łatwo skalować, ponieważ wszystko odbywa się cyfrowo.”

jednym z potencjalnych, ale znaczących kompromisów dla tych możliwości kierowania i skalowania jest to, że Twoje reklamy mogą być mniej angażujące dla słuchaczy z powodu braku zaangażowania hosta i spójności z resztą treści odcinka, co może utrudniać Twoje cele.

struktury kosztów

spoty reklamowe są zwykle wyceniane według jednego z następujących modeli:

• koszt na milę (CPM): jest to najczęstszy model cenowy i odnosi się do kosztu za tysiąc pobrań. Streamy są również uwzględniane jako pliki do pobrania, ale tysiąc pobrań może nie być równoznaczne z tysiącem słuchaczy jako odcinek może być wymagane, ale nie odtwarzane(jak to jest w przypadku automatycznie pobranych odcinków, które słuchacz może przeoczyć lub nie być zainteresowany). Ceny są różne. Na przykład, w połowie rolki 60-sekundowa Reklama CPM wynosi średnio około 25 USD, Entrepreneurs On Fire Podcast host John Lee Dumas found; podczas gdy podcast advertising network advertisecast średnia marketplace w lipcu wynosiła 27-32 USD za 60-sekundową reklamę.
• koszt nabycia (CPA): Ten model może nie wiązać się z kosztami z góry. Zamiast tego koszt zależy od liczby potencjalnych klientów lub konwersji, które podcast wysyła do Twojej firmy.
• negocjacja: ta metoda może być mieszanką dwóch pozostałych lub czymś zupełnie innym. To do reklamodawcy i podcastu, aby wymyślić umowę, na którą mogą się zgodzić.

długość reklamy i jej pozycja w odcinku będą miały również wpływ na całkowity koszt. Ponadto Smithlin wskazał na demografię widowni, jej historię zaangażowania, Gatunek serialu, ogólny popyt reklamodawców na zapasy i popularność programu lub hosta jako czynniki, które mogą wpływać na ceny.

pomiar sukcesu

Technologia i platformy ułatwiające Przypisywanie i śledzenie konwersji kampanii reklamowych podcastów nie osiągnęły jeszcze dojrzałości w wyszukiwarkach i reklamach społecznościowych, ale ewoluują, gdy firmy takie jak Spotify inwestują, a popyt reklamodawców rośnie. Śledzenie i pomiary są trudne z kilku powodów. Po pierwsze, słuchacze mogą uzyskać dostęp do podcastów w wielu konkurencyjnych aplikacjach i usługach. Konwersje odbywają się poza podcastem, co sprawia, że przypisywanie jest wyzwaniem-dlatego reklamy tak często zawierają niestandardowe adresy URL dostosowane do każdego podcastu. Jednak mimo wyzwań możliwy jest sukces.

odpowiedź bezpośrednia. Wiele reklam podcastów wykorzystuje mechanizm bezpośredniej reakcji, aby wskazać słuchaczom ich strony internetowe. Na przykład, 16 lipca odcinek current affairs Podcast dzisiaj, wyjaśnione zaczyna się z gospodarzem Sean Rameswaram wykonując 30-sekundową reklamę pre-roll dla KiwiCo: „KiwiCo oferuje dzisiaj, wyjaśnił słuchaczy szansę wypróbować je za darmo. Aby skorzystać z oferty i dowiedzieć się więcej o swoich projektach dla dzieci w każdym wieku, udaj się do kiwico.com/explained.”

Ten przykład zawiera kilka typowych praktyk reklamowych podcastów: dedykowaną stronę docelową, łatwy do zapamiętania adres URL próżności i bezpłatny okres próbny.

ruch na stronie docelowej to jeden ze sposobów pomiaru zasięgu kampanii, a rejestracja próbna to jeden ze sposobów pomiaru zwrotu z inwestycji. „Ekskluzywna oferta na dziś, wyjaśnione słuchaczy!”banner dodaje również poczucie wyłączności, które może zmusić potencjalnych klientów do podjęcia działań.

zaangażowanie w media społecznościowe. W przypadku inicjatyw, w których konwersje niekoniecznie muszą być celem, takich jak kampanie świadomości marki, wzmianki społeczne, akcje i działania z hashtagami są sposobami na ilościowe określenie zasięgu kampanii. Komponent prezentów można również dodać do kampanii społecznościowych lub bezpośrednich reakcji, aby jeszcze bardziej zachęcić słuchaczy do zaangażowania się w Twoją markę.

strona internetowa i ruch społeczny. Monitorowanie ruchu w witrynie i danych w mediach społecznościowych może również dać ci poczucie, jak działają reklamy podcastów, o ile uwzględniasz inne zmienne, takie jak trendy sezonowe lub jednoczesne kampanie, które możesz prowadzić.

„skąd o nas wiesz?””Zauważ, że czasami ten kanał ma długi ogon, ponieważ słuchacze konsumują zawartość dobrze po dacie antenowej. To nie jest rzadkością, aby zobaczyć wyniki ściekające w miesiącach po miejscu airs!”Smithlin zauważył. Aby pomóc ci przypisać konwersje w dłuższej perspektywie, rozważ dodanie ” jak się o nas dowiedziałeś?”pole lub rozwijane menu do procesu rejestracji lub Kasy.

badania i ankiety. Wspomniane wyżej taktyki zakładają, że obecność marki w Internecie jest jednym z głównych sposobów, w jaki konsumenci się z nią konwertują lub wchodzą w interakcję. Jeśli to nie opisuje Twojego modelu biznesowego, niektóre sieci reklamowe podcastów oferują metody szacowania zasięgu kampanii poza witryną.

„partnerzy reklamowi Stitcher mierzą wpływ swoich reklam za pomocą kilku strumieni danych dostosowanych do ich konkretnych potrzeb marketingowych”, powiedziała Marketing Land Sarah van Mosel, dyrektor ds. „Na przykład Midroll, ramię reklamowe Stitcher, prowadzi badania podnoszenia marki w branży poprzez partnerstwa z Comscore i Nielsen, które mierzą przywoływanie marki słuchaczy i zamiar zakupu po wysłuchaniu reklamy podcastu.”

narzędzia innych firm. Niektóre platformy pomiarowe i sieci reklamowe oferują atrybucję opartą na pikselach, która może dostarczyć więcej informacji na temat podróży potencjalnego klienta. W odniesieniu do reklam podcastów atrybucja oparta na pikselach zwykle polega na korelacji piksela wystrzelonego po wstawieniu reklamy z pikselami na stronie internetowej reklamodawcy w celu dopasowania słuchaczy do działań na stronie, takich jak konwersje.

narzędzia innych firm mogą również umożliwiać wyświetlanie raportów dotyczących odbiorców i wydajności reklam. Niektórzy dostawcy oferują również funkcje retargetingu, które mogą pomóc w rozszerzeniu kampanii reklamowej.

DIY czy partner z siecią reklamową?

prowadzenie własnej kampanii reklamowej podcastu będzie kosztować mniej, ale istnieje wiele innych czynników, które powinny wpłynąć na Twoją decyzję.

DIY. Oprócz oszczędności, będziesz miał swobodę wyboru podcastu, z którym chcesz współpracować i porównywania cen. Możesz również negocjować swoje warunki, komunikować się bezpośrednio z gospodarzem podcastu i budować relacje z ludźmi, którzy faktycznie dostarczają wiadomości.

Jeśli po raz pierwszy prowadzisz kampanię reklamową podcastu, twój wewnętrzny zespół otrzyma również możliwość zdobycia doświadczenia, które może zaoszczędzić pieniądze Twojej marki lub zwiększyć wydajność przyszłych kampanii reklamowych podcastów.

istnieje jednak ryzyko związane z robieniem tego we własnym zakresie: poświęcenie niektórych członków własnego zespołu kampanii reklamowej podcastu może pozostawić Ci mało pracowników. Niedoświadczeni reklamodawcy mogą popełniać błędy, które mają wpływ na wyniki kampanii. Poszczególne podcasty mogą nie oferować tak wielu opcji w zakresie danych odbiorców, kierowania lub mierzenia zwrotu z inwestycji.

sieci reklamowe podcastów. „Jednym z dużych skrótów zasobów jest dać sieci podcastów iść, „Ahrefs’ Rebekah bek zasugerował, rozwijając, ” te sieci zrobić mnóstwo pracy nóg dla ciebie, od zawężania pokazuje do przydzielania budżetu i zarządzania harmonogramy reklam dla ciebie.”

wiedza, zasoby, Technologia i dostęp do zasobów reklamowych, które sieci reklamowe przynoszą do stołu, mogą być warte dodatkowych kosztów, szczególnie w przypadku marek, które priorytetowo mają więcej danych, możliwości kierowania i opcje skalowania.

„mamy również wszystkie punkty danych, które pokazują dobrze dla niektórych typów klientów”, powiedział Trevr Smithlin z AdvertiseCast. „Pozyskiwanie tego typu danych zajmuje lata,ale jest to bardzo potężne, gdy już posiadasz ten wgląd, ponieważ masz znacznie większe prawdopodobieństwo tworzenia udanych kampanii z silnym zwrotem z inwestycji.”

mając te możliwości do dyspozycji, możesz zwiększyć skuteczność i przejrzystość kampanii, ale praca z siecią reklamową prawdopodobnie będzie kosztować więcej i możesz ograniczyć się do reklam w programach w sieci.

jak najlepiej wykorzystać reklamy podcastów

od wyboru podcastu do współpracy po optymalizację kampanii, jest wiele do rozważenia. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci prowadzić inicjatywy reklamowe podcastów.

zapytaj o dane słuchacza. Wiele podcastów bada swoich słuchaczy, aby dowiedzieć się, jakiego rodzaju treści i reklamy mogą zainteresować ich odbiorców. Niektóre sieci reklamowe, takie jak NPR, sprawiają, że dane demograficzne odbiorców są łatwo dostępne dla potencjalnych partnerów reklamowych. Nie zakładaj tylko, że Twoi odbiorcy są zainteresowani konkretnym podcastem opartym na gatunku lub anegdotycznych dowodach, zapytaj o ankiety i dane dotyczące odbiorców i porównaj je z istniejącymi personami, które twój zespół marketingowy już zbudował.

upewnij się, że gospodarz podcastu i słuchacze są częścią grupy docelowej. „Choć brzmi to banalnie, reklamodawcy są numerem 2 za słuchaczami”, wyjaśnił Greg Finn, współgospodarz podcastu Marketing O ’ Clock i współtwórca Wyszukiwarki. „Gdybyśmy mieli coś promować, musiałoby to być coś, co a) używamy regularnie b) coś, co przetestowaliśmy & lub też C) jest bardzo proste i jasne.”

” nic dziwnego, że otrzymujemy wiele ofert narzędzi marketingowych SaaS ” – wyjaśnił Finn. „Posiadanie konta skonfigurowanego w celu szybkiego dostępu było jedną rzeczą, która utknęła. Ponownie, nie schlep czegoś, co nam się nie podoba – więc zdobycie tego doświadczenia z produktem jest kluczowe.”

udane podcasty są w zgodzie ze swoimi słuchaczami, a danie hostowi doświadczenia z pierwszej ręki z Twoją ofertą i jak najwięcej informacji może pomóc im w stworzeniu ich boiska w sposób, który rezonuje z ich subskrybentami.

Ustaw się wcześnie w kolejce. Jeśli chcesz uzyskać jak najszerszy zasięg dzięki reklamie na najlepszych podcastach, skontaktuj się z nami i wyrażaj zainteresowanie tak wcześnie, jak to możliwe. Wiele z nich sprzedało cały swój ekwipunek reklamowy jeszcze przed rozpoczęciem sezonu.

napisz jasny komunikat. „Upewnij się, że Twoja reklama audio wskazuje wyraźne zalety korzystania z produktu lub usługi i daje wyraźne wezwanie do działania, które widzowie zapamiętają”, radzi Smithlin. Trzydzieści do sześćdziesięciu sekund to nie dużo czasu i bez pomocy wizualizacji, dzięki czemu Twoja reklama jest pouczająca, a jednocześnie zwięzła i wyraźna, może pomóc w zrobieniu trwałego wrażenia na słuchaczach.

daj sobie czas. Wiele aplikacji podcastowych pozwala słuchaczom subskrybować i automatycznie pobierać nowe odcinki, co oznacza, że Twoja reklama może nie zostać natychmiast usłyszana. Słuchacze mogą również potrzebować usłyszeć Twoją reklamę lub host Promuje Twoją markę kilka razy, zanim odwiedzą Twoją witrynę lub dokonają zakupu. Wielokrotne wyświetlanie reklamy w tym samym podcaście i obserwowanie wskaźników KPI przez kilka miesięcy po emisji wszystkich reklam może zapewnić pełniejszy obraz wyników kampanii.

testuj swoje reklamy. Po zebraniu wystarczającej ilości danych z pierwszej kampanii możesz zacząć eksperymentować, aby ulepszyć reklamy. Dostosowanie tylko jednej zmiennej na raz przyniesie lepsze dane do porównania. Możesz przetestować różne miejsca docelowe (takie jak pre-roll zamiast mid-roll lub odwrotnie), różne długości, inny host odczytuje Twoją reklamę, zmienia skrypt, pozwala hostowi improwizować bez skryptu, reklamuje się tym samym skryptem, ale na innym podcaście lub przełącza się między reklamami czytanymi przez hosta i dynamicznie wstawianymi.

dynamicznie wstawiane reklamy nadają się również do testów A/B. Możesz odtwarzać tę samą reklamę w tej samej pozycji na różnych podcastach, aby zobaczyć, którzy odbiorcy są bardziej responsywni.

Mix and match. Dłuższa reklama w połowie rolki na początku kampanii może być świetnym sposobem na zaprezentowanie swojej marki odbiorcom podcastu. Gdy lojalni słuchacze zyskają trochę znajomości, możesz zaoszczędzić pieniądze i uzyskać więcej z inwestycji, przechodząc na krótsze reklamy przed lub po rolce, które są skryptowane, aby utrzymać odpowiednią markę i kontynuować tempo, które zbudowałeś wcześniej w kampanii.

dzięki za tuning

podcasty są wciąż stosunkowo nowatorskim podejściem do dotarcia do odbiorców, a technologia i najlepsze praktyki i rozwiązania technologiczne wciąż się rozwijają. Zespoły marketingowe, które są w stanie zachować powyższe wskazówki na uwadze, dostosować swoje wiadomości do formatu i nie boją się eksperymentować, aby rozszerzyć swój zasięg do odbiorców, którzy są gotowi słuchać.