jak bardzo jesteś zaangażowany?
jesteś w sklepie spożywczym, oglądasz wybór karmy dla psów. Jak długo trwa wybór produktu, zakup i wyjście z domu?
zmiana sceny.
jesteś na działce sprzedaży samochodów, przeglądasz wybór pojazdów na sprzedaż. Jak długo trwa wybór produktu, jego zakup i odjazd?
dla większości ludzi scenariusze te różnią się od siebie pod względem czasu, wysiłku, pracy emocjonalnej i psychologicznej, której potrzeba do podjęcia decyzji o zakupie.
gdy decyzja o zakupie wiąże się z tanim produktem, który jest często kupowany – takim jak chleb lub pasta do zębów—proces zakupu jest zazwyczaj szybki i rutynowy. Zakup nowego samochodu jest zupełnie inny. Zakres, w jakim decyzja jest uważana za złożoną lub prostą, zależy od następujących:
- niezależnie od tego, czy decyzja jest nowatorska, czy rutynowa
- zakres zaangażowania klientów w decyzję
decyzje o wysokim zaangażowaniu to te, które są ważne dla kupującego. Decyzje te są ściśle związane z ego konsumenta i jego własnym wizerunkiem. Wiążą się one również z pewnym ryzykiem dla konsumenta. Może to obejmować ryzyko finansowe (produkty o wysokiej cenie), ryzyko społeczne (produkty ważne dla grupy rówieśniczej) lub ryzyko psychologiczne (zła decyzja może powodować niepokój i niepokój konsumenta). Podejmując te decyzje, konsumenci generalnie uważają, że warto poświęcić czas i energię na przeprowadzenie badań i rozważenie alternatywnych rozwiązań. Pełny, sześciostopniowy, złożony proces podejmowania decyzji przez konsumentów jest bardziej prawdopodobny przy zakupie produktów o dużym zaangażowaniu. W takich przypadkach kupujący gromadzi obszerne informacje z wielu źródeł, ocenia wiele alternatyw i inwestuje znaczny wysiłek w podejmowanie najlepszych decyzji.
decyzje o niskim zaangażowaniu są prostsze, wymagają niewielkiego ryzyka, są powtarzalne i często prowadzą do nawyku. W efekcie zakupy te nie są bardzo ważne dla konsumenta. Ryzyko finansowe, społeczne i psychologiczne nie są tak duże. W takich przypadkach może nie być warte czasu i wysiłku konsumenta, aby wyszukać wyczerpujące informacje o różnych markach lub rozważyć szeroką gamę alternatyw. Zakup o niskim zaangażowaniu zwykle wiąże się ze skróconym procesem podejmowania decyzji. W takich sytuacjach kupujący zazwyczaj nie zbiera żadnych informacji, a każda ocena alternatyw jest stosunkowo prosta i prosta. Konsumenci są wystarczająco sumienni, aby uzyskać produkt, którego chcą, ale na ogół nie poświęcają więcej czasu ani wysiłku, niż jest to potrzebne.
istnieją ogólne schematy dotyczące tego, co stanowi decyzję o wysokim zaangażowaniu (zakup samochodów, domów, pierścionków zaręczynowych, zwierząt domowych, komputerów itp.) a decyzja o niskim zaangażowaniu (zakup chleba, gumy do żucia, pasty do zębów, detergentu do zmywarek, worków na śmieci itp.). Jednak prawdziwym wyznacznikiem jest indywidualny konsument i jego zaangażowanie w rozwiązywanie zidentyfikowanego problemu lub potrzeby.
rozważania marketingowe dotyczące zaangażowania konsumentów
wyobraźmy sobie kilka innych scenariuszy.
sytuacja 1: właśnie wprowadziłeś się do współlokatorów po raz pierwszy. Ekscytacja nową niezależnością chwilowo przygasa, gdy przeszukujesz kuchnię i Znajdziesz tylko trzy widelce, cztery łyżki i zero noży stołowych. W drodze do Walmart zatrzymujesz się w Goodwill i jesteś zachwycony, że zapłacisz mniej niż 4 USD za niezrównaną usługę za osiem.
sytuacja 2: jesteś wkrótce panną młodą. Spędziłeś dni przeglądając magazyny, przeglądając internet i odwiedzając sklepy, aby znaleźć idealne sztućce pasujące do potraw w rejestrze ślubnym. Daje Ci jednak pauzę, gdy dowiesz się, że twoje wymarzone sztućce kosztują 98 USD za ustawienie miejsca. Mimo to racjonalizujesz, że bierzesz ślub tylko raz-a przynajmniej taki jest twój plan.
w każdej z tych sytuacji konsument podejmuje decyzję o zakupie tego samego produktu: sztućców. Ale poziom zaangażowania w każdej sytuacji jest bardzo inny. Nowy współlokator chce poświęcić jak najmniej czasu i pieniędzy, aby uzyskać produkt, który wykona zadanie. Przyszła panna młoda przywiązuje swoje przyszłe szczęście do wyboru odpowiedniego wzoru. Kto jest bardziej zaangażowany?
teraz Załóżmy, że jesteś marketerem próbującym promować projekty sztućców, które tworzy Twoja firma. Który z tych konsumentów zwróci uwagę na całostronicowe reklamy, które umieściłeś w siedmiu popularnych magazynach dla kobiet? Który z tych konsumentów kliknie na płatną wyszukiwarkę Google umieszczoną w wynikach wyszukiwania dla nowych wzorów sztućców? Która z nich najprawdopodobniej przyjdzie do sklepu, aby zobaczyć piękny połysk nowej linii produktów i poczuć jej idealnie zbalansowaną wagę opuszkami palców?
jako marketer powinieneś rozpoznać duże zaangażowanie w porównaniu z niskim zaangażowaniem konsumentów swoich produktów i odpowiednio opracować strategię. Jest całkowicie możliwe, aby segmenty docelowe obejmowały mieszankę obu. Kiedy rozpoznasz różnice w sposobie podejmowania decyzji, możesz stworzyć mieszankę marketingową zaprojektowaną tak, aby wpływać na każdego rodzaju konsumentów. Dla klienta, który chce małego zaangażowania, Twój mix marketingowy może uprościć proces zakupu. Konsumentowi, który jest bardzo zaangażowany, możesz podać informacje i walidację, których szukają.
Sprawdź swoje zrozumienie
Odpowiedz na poniższe pytania, aby zobaczyć, jak dobrze rozumiesz tematy objęte tym wynikiem. Ten krótki quiz nie liczy się do twojej oceny w klasie i możesz go powtórzyć nieograniczoną liczbę razy.
Użyj tego quizu, aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować, czy (1) przestudiować poprzednią sekcję dalej, Czy (2) przejść do następnej sekcji.