matematyka była zawsze moim ulubionym przedmiotem w szkole podstawowej i gimnazjum. W liceum, poza klasą, zacząłem uprawiać sport fantasy, spędzając za dużo czasu na ocenianiu statystyk i meczów, podczas gdy rzeczy takie jak sabermetria Billy 'ego Beane’ a rozwijały się i stawały się coraz bardziej powszechne. Dziś moi koledzy wiedzą ,że jestem (może irytująco) tak samo prawdopodobne, aby rozmawiać o strategii marketingowej z moimi klientami, jak o danych. Chociaż każdy może nie być tak entuzjastyczny jak ja, w dzisiejszych czasach z pewnością nie jestem sam w tym, jak często patrzę na Liczby i dane.
marketerzy żyją i oddychają w konkurencyjnym świecie zdominowanym przez dane. W płatnym wyszukiwaniu nieustannie pracujemy nad poprawą ważnych wskaźników, takich jak Wynik Jakości, współczynnik klikalności lub koszt konwersji. Ale często skupiamy się na prostych, podstawowych metrykach i nie patrzymy na szerszy obraz.
zwrot z wydatków na reklamę, lub ROAS, jednak zapewnia spojrzenie na szerszy obraz. Ten wskaźnik zapewnia lepszy wgląd nie tylko w to, co prowadzi do konwersji, ale także w wielkość przychodów generowanych przez nasze działania związane z konwersją.
oto, co odejdziesz wiedząc, gdy skończysz czytać ten post:
- znaczenie ROAS dla marketerów cyfrowych
- Jak obliczyć ROAS za pomocą prostej formuły
- dlaczego ROAS jest lepszy od CPA
- Jak użyć wartości konwersji do obliczenia ROAS
- jak zoptymalizować swoje konto Google Ads dla ROAS
co to jest ROAS?
ROAS oznacza zwrot z wydatków na reklamę—metrykę marketingową, która mierzy wielkość przychodów Twojej firmy za każdego dolara, który wydaje na reklamę. We wszystkich zamiarach i celach ROAS jest praktycznie taki sam jak inny wskaźnik, który prawdopodobnie znasz: zwrot z inwestycji lub zwrot z inwestycji. W takim przypadku pieniądze, które wydajesz na reklamę cyfrową, to inwestycja, na której śledzisz zwroty.
na najbardziej podstawowym poziomie ROAS mierzy skuteczność Twoich działań reklamowych; im skuteczniej Twoje wiadomości reklamowe łączą się z potencjalnymi klientami, tym więcej przychodów zarobisz z każdego dolara wydatków na reklamę. Im wyższy ROAS, tym lepiej.
Jeśli jesteś tak skłonny, możesz mierzyć ROAS na różnych poziomach w ramach konta Google Ads: poziom konta, poziom kampanii, poziom grupy reklam i tak dalej. Tak długo, jak wiesz, ile wydajesz i zarabiasz na tym konkretnym poziomie, możesz obliczyć ROAS.
Jak obliczyć ROAS: Prosta formuła zwrotu z wydatków na reklamę
ponieważ ROAS jest tak ważnym i potężnym wskaźnikiem, możesz założyć, że obliczenia są kłopotliwe. Na szczęście jest odwrotnie: formuła ROAS jest niezwykle prosta. ROAS to całkowita wartość konwersji podzielona przez koszty reklamy.
„wartość konwersji” mierzy kwotę przychodów, które Twoja firma osiąga z danej konwersji. Jeśli sprzedaż jednej jednostki produktu o wartości 100 USD kosztuje 20 USD, Twój ROAS wynosi 5—za każdego dolara wydanego na reklamę zarabiasz 5 USD z powrotem.
dlaczego ROAS jest lepszy od CPA
nie wszystkie konwersje są sobie równe. To do nas, jako marketerów, należy tworzenie odpowiednich działań konwersji, które pokazują trafne sukcesy w naszych działaniach reklamowych. Częstym wskaźnikiem używanym do określenia sukcesu płatnej kampanii wyszukiwania jest CPA, czyli koszt konwersji. Chociaż jest bardzo przydatny do pomiaru ilości konwersji, mierzy tylko średni koszt związany z jednym, pojedynczym działaniem.
przyjrzyjmy się dwóm grupom reklam poniżej.
każda grupa reklam wydała $100 i naliczyła jedną konwersję, co daje nam identyczne koszty za konwersję w wysokości $100. Kiedy jednak oceniamy wartość każdej konwersji, widzimy inny obraz. Widzimy, że jedna grupa reklam wygenerowała $50 z wydanych $100, a druga wygenerowała $ 300, co daje nam odpowiednio ROAS 0.5 I 3.0-znacząca różnica w zamian za tę samą wydaną kwotę! Osiągnięcie ROAS mniej niż jeden to strata wysiłku, ponieważ zarabiasz mniej niż $1 za każdy wydany $1. ROAS z 3.0 pokazuje, że za każdy $1, który wydaliśmy na reklamy w tej grupie reklam, zarobiliśmy $3 z powrotem z tej konwersji (zwrot 200%).
w strategii nastawionej na zysk celem jest osiągnięcie jak najwyższego poziomu ROAS. Marża zysku będzie się różnić w zależności od branży, ale wspólne wskaźniki wahają się od 3,0 do 4,0 ROAS, więc naszym celem jest spełnienie i przekroczenie tych wskaźników.
jak używać wartości konwersji do obliczania ROAS
aby zmierzyć ROAS i wyświetlić ten wskaźnik w Google Ads, musisz dodać wartości konwersji do swoich działań konwersji. Konfigurowanie śledzenia z wartościami konwersji można osiągnąć za pomocą płaskiej wartości dla każdej akcji lub dynamicznej kwoty powiązanej z unikalną transakcją. Jeśli reklamujesz firmę ecommerce, konfigurowanie dynamicznych wartości konwersji jest często prostym procesem. Wiele nowoczesnych platform koszyka ma usprawniony proces uwzględniania wartości specyficznej dla transakcji do każdej akcji konwersji i wymaga tylko niewielkiej modyfikacji w kodzie witryny.
Jeśli nie jesteś w e-commerce i nie możesz skorzystać z wartości specyficznych dla transakcji, takich jak większość kampanii generowania leadów, wymagana będzie bardziej ręczna lub płaska kalkulacja.
w tym przypadku warto wziąć pod uwagę metryki po konwersji, takie jak wskaźnik Ciebie lub Twojego zespołu sprzedaży przekształcającego leada w rzeczywistego klienta, a także średnią wartość pieniężną generowaną przez Klienta.
dla hipotetycznego przykładu, załóżmy, że prowadzisz gen i zamykasz 10% wszystkich nowych leadów. Jeśli każdy z tych potencjalnych klientów tworzy $ 5,000 wartości, to można pomnożyć wartość na klienta przez lead / close klienta stawki i uzyskać wartość $500. W tym scenariuszu za $ 500 CPA doprowadziłoby do ROAS 1.0; za $250 CPA doprowadziłoby do ROAS 2.0; za $166.67 CPA doprowadziłoby do ROAS 3.0 … myślę, że wszyscy dostajecie wzór. Teraz, gdy już odkryłeś tę wartość konwersji, zamiast edytować kod w witrynie, aby utworzyć dynamiczną, specyficzną dla konwersji wartość, jak w przypadku akcji konwersji e-commerce, możesz przypisać płaską wartość do określonej akcji konwersji generowania leadów, takiej jak wypełnienie formularza. Spowoduje to poproszenie Google Ads o udostępnienie ROAS dla Twoich kampanii.
jak zoptymalizować konto Google Ads dla ROAS
teraz, gdy wartości konwersji zostały przypisane, możesz rozpocząć optymalizację konta! Oceniając kampanie, należy przeanalizować wystarczającą ilość danych przed podjęciem decyzji o podziale kampanii i/lub grup reklam. Zazwyczaj oznacza to co najmniej 100 kliknięć na kampanię, ale przy zmianach sezonowych lub krótkoterminowych może być potrzebny większy zestaw danych do oceny wydajności.
jak już wcześniej rozmawialiśmy, Twoje konto i kampanie powinny być podzielone na podstawie konkretnej oferty lub bliskiej grupy ofert. Niezależnie od tego, czy jest to kampania Wyszukiwania, czy zakupowa, kampanie te powinny mieć produkty i usługi podzielone w taki sposób, aby można było osiągnąć dobrą równowagę między wolumenem i zwrotem.
przyjrzyjmy się poniższemu Kontu.
kampania z najwyższym wydatkiem ma największą liczbę konwersji, ale ma również najniższy ROAS z każdej kampanii z wpływowymi wydatkami. W tym scenariuszu reklamodawca powinien zanurzyć się w kampanii z większymi wydatkami i patrzeć na to, co faktycznie działa:
- słowa kluczowe z wysokimi wydatkami i bez konwersji
- hasła wyszukiwania, które prowadzą do konwersji
- wykluczające słowa kluczowe, które nie mają sensu dla Twojej firmy
- monopolizacja budżetu—grupa reklam, słowo kluczowe lub powiązany zestaw słów kluczowych wykorzystujących dużo budżetu z niższym zwrotem
często licytuje na zapytania wyszukiwania, które mają kontekst lub intencję związaną ze sprzedażą, tj.”kupuj”, „kupuj”, „online”, „sprzedaj” lub „tanio” może skutkować wyższym współczynnikiem konwersji nawet w przypadku tych wyników, nawet jeśli ich krótsze słowa kluczowe bez tego kontekstu spowodowałyby większą liczbę wyszukiwań. Większy kontekst lub intencja w twoich słowach kluczowych może być ogromnym plusem!
z tym konkretnym kontem chcielibyśmy podzielić większą, bardziej ogólną kampanię na bardziej segmentowe kampanie lub grupy reklam, które są zarówno bardziej specyficzne, jak i kontekstowe i faktycznie prowadzą do lepszego zwrotu!
ponieważ inne, mniej wydajne kampanie zostały już podzielone na własne podgrupy, które prowadzą do silniejszych zwrotów, celem byłoby kontynuowanie prac nad optymalizacją tej większej, mniej wydajnej kampanii w oparciu o niektóre z kluczowych strategii powyżej. Na swoim koncie kontynuuj przeglądanie udziału wyświetleń, aby upewnić się, że te nowe, bardziej wydajne kampanie nie tracą kliknięć ze względu na zawyżone budżety mniej wydajnych kampanii.
teraz się trochę pogrubię-Zostań ze mną.
istnieje więcej niż Tylko ocena zapytań i dziennych budżetów, które można wykorzystać do optymalizacji konta. Kontynuuj myśląc o swojej grupie docelowej i przejrzyj swoje wskaźniki w danych demograficznych. Czy twoi klienci mają tendencję do wielokrotnego odwiedzania Twojej witryny przed podjęciem działań? Dodaj odwiedzających witrynę jako odbiorców z obserwacją i dodaj pozytywny modyfikator oferty. Czy twoi klienci dokonują powtarzających się zakupów? Dodaj listę odbiorców z obserwacją ponownie z pozytywnym modyfikatorem oferty. Możesz nawet chcieć stworzyć całkowicie oddzielne kampanie RLSA, używając kierowania odbiorców zamiast obserwacji!
Wskazówka: sprawdź swój model atrybucji
istnieje wiele opcji przypisywania konwersji poza domyślnym modelem atrybucji ostatniego kliknięcia, w tym Modele single-touch i multi-touch, z których każdy daje inny sposób oceny, co naprawdę wpływa na konwersje.
kampanie Markowe, na przykład, często mają wysoki wskaźnik ROAS, ponieważ klient mógł w końcu zdecydować się na zakup Twojego produktu lub zapytać o Twoją usługę i szybko przeszukał Twoją markę przed zakończeniem śledzonej akcji konwersji. Być może brakuje ci tego, co pomogło przyciągnąć tego klienta do twojej witryny, zanim wyszukał Twoją markę. Być może bardziej ogólne wyszukiwanie top-of-funnel prowadzi do wielu pierwszych kliknięć dla przyszłego klienta-i nigdy o tym nie wiedziałeś! Te słowa kluczowe mogą być bardziej wartościowe niż pierwotnie pojawiły się przy ostatnim kliknięciu, więc najlepiej jest przeglądać różne modele.
jeśli oferujesz produkt lub usługę, która ma dłuższy cykl sprzedaży, wielodotykowy model atrybucji z dłuższymi oknami konwersji może zapewnić większy wgląd w to, jakie słowa kluczowe wpływają na konwersje, ponieważ pojawią się częściowe liczby konwersji.
ROAS& kampanie Google Shopping
kampanie zakupowe różnią się nieco od kampanii w wyszukiwarce, ponieważ nie ma słów kluczowych, a najlepiej użyć pliku produktowego. Przy odpowiedniej segmentacji pliku produktowego na różne kampanie i grupy reklam, przy użyciu wykluczeń dla produktów, które nie pasują do odpowiedniej kampanii/grupy reklam, można zorganizować kampanie produktowe, aby zoptymalizować pod kątem ROAS, nawet przy użyciu docelowej strategii automatycznego ustalania stawek ROAS, jeśli masz wystarczającą liczbę konwersji.
dodatkowo, podobnie jak w przypadku kampanii wyszukiwania, które omówiliśmy powyżej, kampanie zakupowe mogą wykorzystywać negatywy do filtrowania słabych zapytań i być zorganizowane w sposób, który prowadzi do silniejszego ROAS.
kampanie produktowe wykorzystują obrazy z pliku produktowego i mogą być bardziej widoczne niż reklamy tekstowe, mają silny Współczynnik konwersji i zwykle mają niższe koszty kliknięcia niż reklamy tekstowe. Z tego powodu mogą być spójnymi źródłami konwersji z świetnym ROAS, jeśli dobrze zorganizowałeś swoje kampanie!
następnie przejrzyj swoje konto
Jeśli nie znudziłem się na śmierć matematyką, liczbami i przychodami, mam nadzieję, że zaczniesz się przygotowywać do głębszego spojrzenia na swoje konto z myślą o przychodach i zyskach. ROAS nie musi być postrzegany jako zwykła metryka e-commerce. Generowanie leadów i marketerzy ecommerce mogą używać tego wskaźnika do podejmowania inteligentnych, opłacalnych decyzji dla swojego konta.
ponieważ przykłady, które podałem powyżej, często odnoszą się do benchmarków, ważne jest, aby przejrzeć własne produkty i usługi, aby określić odpowiedni margines do wykorzystania podczas zastanawiania się, jakie niezbędne ROAS musi być dla Twoich działań i kampanii konwersji.
Po przeczytaniu tego, powinieneś mieć solidne zrozumienie tego, co dane ROAS mówią ci o Twoim koncie i jak najlepiej podjąć działania w celu optymalizacji. Cele mogą się różnić w poszczególnych kampaniach, ale cele końcowe pozostają takie same: zwiększenie zysków i umożliwienie rozwoju firmy.