konventionell visdom är att en affärsplan måste skrivas innan ett företag startas, särskilt om extern finansiering behövs. Så varför var inte den här artikeln i det allra första numret av AIGA Design: Business? Uppriktigt sagt beror det på att många designföretag inte har en affärsplan. Om de gör det finns det en god chans att det skrevs flera år efter att verksamheten startade. Många av oss underlättar i affärer baserat på projektmöjligheter som kommer vår väg. Några stora projekt och några lojala kunder kan göra det möjligt för en frilanskarriär att gradvis expandera till ett framgångsrikt litet kontor. Ofta finns det inget yttre tryck för att producera en affärsplan. Om du har frilansat ett tag kanske du redan äger det mesta av den utrustning och programvara som krävs för företaget, och startkapital som behövs för andra ändamål kan vara minimal. Så, om ditt designföretag redan fungerar framgångsrikt, varför skulle du vilja skriva en affärsplan efter det faktum? Svaret är att själva dokumentet är en del av en större strategisk planeringsprocess.

planeringsprocess

skriva en affärsplan innebär att ställa dig själv en rad svåra frågor om det arbete som du gör och i vilken riktning du är på väg. Unga företag tenderar att ta form på ett reaktivt sätt och acceptera alla projekt som följer med. Så småningom bestämmer du dig för att det är dags att bli mer proaktiv och utöva större kontroll över utvecklingen av ditt företag. Affärsplaneringsprocessen är en möjlighet att utvärdera din situation, tänka igenom alla aspekter av din verksamhet på ett grundligt och systematiskt sätt och få allt i linje. Du kommer att analysera de senaste trenderna och sedan projicera dem framåt för att sätta realistiska mål för de kommande tre åren. Viktigast är att skriva en affärsplan inte en engångsinsats. Det är bara en del av en pågående strategisk planeringsprocess som kan hjälpa ditt företag att nå sin fulla potential.

affärsplanens innehåll

strukturen i affärsplandokumentet återspeglar den logiska sekvensen av problem som måste beaktas. Det börjar med en mycket bred borstbeskrivning av företaget, blir gradvis mer specifik och slutar med detaljerade prognoser för finansiell verksamhet. De exakta detaljerna i dokumentet varierar något från bransch till bransch. För kreativa företag ser konturen vanligtvis ut så här:

• sammanfattning
• värden uttalande
• Vision uttalande
• uppdragsbeskrivning
• mål
• beskrivning av tjänster
• affärsmiljö och marknadstrender
• kundprofil
• utvärdering av dina konkurrenter
• hållbar fördel
• marknadsplan
• verksamhetsplan
• personalplan
• teknik och fysiska anläggningar plan
• finansiell plan för de kommande tre åren

låt oss titta på var och en av dessa avsnitt individuellt och diskutera innehållet som du behöver förbereda.

sammanfattning

Även om detta är det första avsnittet i dokumentet skrivs det faktiskt sist. Den sammanfattar den viktigaste informationen från var och en av de andra sektionerna och visar hur alla bitar arbetar tillsammans mot samma mål. Det identifierar de kritiska framgångsfaktorerna för din typ av företag. Sammanfattningen bör inte vara mer än en eller två sidor lång. Det ger en översikt över företaget för alla läsare som inte redan är bekanta med företaget, till exempel en låneansvarig hos en bank eller en potentiell investerare.

värden uttalande

många böcker har publicerats om processen att skriva en affärsplan. Men de flesta av dem nämner inte ett värderingsuttalande. Det beror på att många företagare helt enkelt letar efter en marknadsmöjlighet som kommer att stödja en framgångsrik lansering och ge vinst. Till exempel, om forskning tyder på att en viss stadsdel behöver en kemtvätt eller en biltvätt, det är den typ av företag som många företagare kommer att vara glada att lansera—inte för att de är passionerade om vilken typ av verksamhet, men eftersom de inser att det är i efterfrågan, kommer att generera en vinst om planerade och hanteras effektivt, och kan lätt säljas till en ny ägare vid ett framtida datum. Det finns inget större filosofiskt sammanhang.

situationen är annorlunda för designers. Vi brinner för vårt yrke och den positiva inverkan som vårt arbete kan ha på samhället. För oss är design En problemlösningsprocess och vi är smärtsamt medvetna om att världen är full av viktiga problem som ropar efter lösningar. Genom design av företag, produkter, tjänster, miljöer och system har vi möjlighet att skapa värde, öka förståelsen och förbättra livskvaliteten.

denna starka känsla av syfte måste återspeglas i din affärsplan. En tydlig värderingsdeklaration kommer att lägga ut de principer som styr din affärsverksamhet. Det ska vara kortfattat, övertygande och uppriktigt. Dessa kärnvärden förändras inte över tiden. De kommer att vägleda ditt beslutsfattande när du står inför svåra val. Till exempel kan ditt värdeuttalande betona:

• använda designens kraft för att _________.

Vision statement

från en redogörelse för värderingar och filosofi vänder vi oss nu till en redogörelse för affärsmål. Skriv en mening eller två som beskriver företagets långsiktiga mål. Detta meddelar vart ditt företag vill gå – den ultimata nivån som du strävar efter. Gör det ambitiöst men uppnåeligt. Dina affärsmål kan vara höga, men de måste fortfarande vara inom möjligheten. Här är några exempel:

• uppnå ett rykte för världsklass _________.
• att bli den ledande leverantören av _ _ _ _ _ _ _ _ _ i _ _ _ _ _ _ _ _ _ regionen.
• att uppnå en dominerande marknadsposition i _________.

det är viktigt att ha en solid förståelse för dina egna avsikter. Du måste definiera vart du vill gå så att du kan kartlägga en kurs. Precis som dina värderingar kommer affärsvisionen att förbli konstant. Du kommer att arbeta kontinuerligt mot dessa långsiktiga mål.

Mission statement

från ett framtidsorienterat uttalande vänder vi oss nu till en ögonblicksbild av var du är idag. Detta är ditt ”hisstal”—en kapselbeskrivning av ditt företag. Det bör bara ta några ögonblick att recitera. Det borde inte vara vagt. Gör det specifikt och förståeligt för en lekman. Skriv ett par meningar som tydligt anger:

• vilken typ av företag du är
  (är din primära disciplin grafisk design, interaktionsdesign, produktutveckling, reklam eller något annat?)
• vad du säljer
  (namnge de två eller tre specifika tjänster som utgör de flesta av dina faktureringar.)
• vem köper dina tjänster
  (det här är dina marknader—de kundkategorier där du har mest erfarenhet.)
• dina konkurrensfördelar
  ( Varför köper kunder från dig istället för någon annan? Vad skiljer dig från andra företag som tillhandahåller liknande tjänster?)

ditt uppdrag är ditt meddelande till marknaden. Håll det kort. Du kommer att analysera dina tjänster, kunder och konkurrensfördelar i mycket mer detalj i de återstående delarna av affärsplanen.

ditt företags uppdragsbeskrivning måste uppdateras regelbundet. Eftersom det är en ögonblicksbild av företaget vid ett givet tillfälle måste innehållet ändras för att hålla jämna steg med utvecklingen av din affärsverksamhet. Du bör också hålla det synligt för kunder och anställda. Många designföretag lägger upp det på hemsidan på deras hemsida och har det framträdande i deras marknadsföringsmaterial.

mål

affärsmål är kortsiktiga mål som anges i numeriska termer, såsom antal kundkonton, totala årliga faktureringar, personalstorlek eller antal kontor. Mål bör innehålla tidsramar och tidsfrister. Ett av dina mål kan till exempel vara att nå en miljon dollar i årlig försäljning i slutet av kalenderåret. Att ställa in specifika kortsiktiga mål är ett sätt att motivera dig själv och fokusera dina energier. Du definierar det framgångsrika slutresultatet och bestämmer sedan stegen som tar dig dit. Varje mål uppnås genom en serie nästa åtgärder. I de återstående delarna av affärsplanen förklarar du exakt vad du ska göra för att nå dessa mål.

beskrivning av tjänster

chansen är att ditt företag kommer att tillhandahålla mer än en typ av kreativ tjänst, men det är viktigt att inse att du inte kan vara allt för alla. För att lyckas behöver varje företag ett primärt fokus. Som grundare får du bestämma vad det fokus kommer att vara. Gör ett val som betonar dina styrkor och din yrkeserfarenhet. Vad är du bäst på och vad tycker du mest om? Ta en titt på ditt tidigare arbete-vad har varit mest framgångsrikt och lönsamt för dig? Som en smart affärsman kommer du att styra bort från saker som du inte tycker om, inte är bra på eller förlorar pengar på.

det här avsnittet i din affärsplan beskriver dina kärnkompetenser – de kategorier av arbete som du specialiserar dig på. Till exempel inom området grafisk design kan ett nytt företags primära betoning vara på företagsidentitet, förpackningssystem eller säkerhetsmaterial eller andra specialiteter. I Interaktionsdesign kan det primära fokuset vara på webbutveckling, mobil applikationsutveckling eller annan typ av arbete. I produktutveckling kan du fokusera på industriell design, eller teknik eller en relaterad tjänst. I reklam, den första kreativa fokus för ditt företag kan vara på sändning, eller skriva ut, eller marknadsföring på nätet, eller en relaterad specialitet.

många företag identifierar två eller tre primära kategorier som är nära besläktade med varandra. Om dina kunder gör andra förfrågningar kommer du naturligtvis att tillgodose dem om du kan, men du kan inte effektivt positionera dig själv på marknaden som en ledande expert på tio olika specialiteter. Att försöka göra det skulle sträcka resurserna till även den största kreativa organisationen. Det är ett misstag att ta en spridningsmetod. Att försöka vara allt för alla kunder riskerar att skicka ett negativt meddelande till marknaden. Ditt företag kan verka desperat-kanske till och med lite schizofren.

Välj dina specialiseringsområden noggrant eftersom mycket av din senare planering beror på dessa beslut. Om du väljer specialiteter som inte är nära besläktade måste din planering vara i två eller tre spår för att återspegla det faktum att olika resurser och processer kommer att vara inblandade och att olika prissättnings-och marknadsföringsstrategier kan vara nödvändiga. Tänk på att innovativa tjänster som involverar nyare teknik tenderar att leda till premiumpriser och producera bredare marginaler, men de lägger också ständigt tryck på dig för att ligga steget före konkurrenterna.

affärsmiljö och marknadstrender

När du väljer dina specialiseringsområden är det viktigt att fokusera på områden där det kommer att finnas pågående efterfrågan. För den här delen av din plan, fråga dig själv några tuffa frågor: Hur mycket efterfrågan finns för närvarande för de tjänster du vill tillhandahålla? Kommer det att öka eller minska under de kommande tre åren? Var finns de största möjligheterna? Dina svar måste baseras på forskning, inte personlig åsikt eller önsketänkande.

chansen är att du redan är medveten om trender i den totala ekonomin. Återkommande cykler av expansion och lågkonjunktur har stor inverkan på konsumenternas förtroende, företagens utgifter och tillgången till finansiering. Utöver detta måste du dock analysera trender i dina kunders branscher. Möjligheterna för dig kommer inte att vara desamma i alla branscher—vissa kommer att sticka ut.

Du kommer att förbereda en översikt över varje kundbransch som du är intresserad av. Målet är att beskriva nuvarande trender och framtidsutsikter—krymper de, är stabila eller växer? I varje bransch är det nuvarande tillståndet och den förväntade tillväxttakten viktiga faktorer för att bestämma det tillvägagångssätt som företag kommer att ta till sådana frågor som ny produktutveckling, marknadsföringsinitiativ och reklamkampanjer.

många designers säger att detta är den mest utmanande delen av hela dokumentet att skriva. Din forskning kommer att ta tid och längs vägen bör du vara beredd att spendera lite pengar om det behövs för viktiga bitar av information. Följande råd hjälper dig genom forskningsprocessen.

för att starta din forskning, leta upp branschkoderna för dina stora kundkategorier. Det finns två uppsättningar koder som för närvarande används. SIC-systemet (Standard Industrial Classification) har använts av den amerikanska regeringen för att spåra ekonomisk aktivitet under många år. På grund av systemets ålder spårar det faktiskt inte nyare industrier mycket effektivt. Framväxande industrier tenderar att klumpas in med sina föregångare, även om data som blandar flera olika affärsverksamheter tillsammans kan vara vilseledande. Av denna anledning ersätts SIC-systemet gradvis av en nyare uppsättning koder som kallas NAICS (det nordamerikanska Industry Classification System). För att slå upp sic-och NAICS-koderna för dina kunders branscher, använd dessa onlineindex:

• US Department of Labor, Occupational Safety and Health Administration
  www.osha.gov/pls/imis/sicsearch.html
  (Du kan söka SIC klassificeringar med nyckelord.)
• logga länk
  www.loglink.com
  (Du kan söka SIC och NAICS koder efter kategori eller nyckelord.)

dessa koder kommer att vara till nytta för att spåra statistik och branschprognoser. Medan du är på det, se till att få de koder som gäller för din egen typ av verksamhet samt. (Till exempel är grafisk design NAICS 54143 och SIC 7336, industriell design är NAICS 54142 och SIC 7389, och reklam är NAICS 54181 och SIC 7311.)

massor av gratis information är tillgänglig från den federala regeringen i databaser som följande:

• US Census Bureau ekonomiska program
  www.census.gov/econ/www/index.html
  (regeringen genomför en folkräkning av USA. företag vart femte år, sedan publicerar ekonomisk statistik efter bransch och efter plats.)
• USA: s handelsdepartement, Bureau of Economic Analysis
  www.bls.gov
  (BLS uppdaterar sin Occupational Outlook handbok vartannat år. Varje typ av affärsverksamhet har ett avsnitt ”job outlook” med aktuell sysselsättningsinformation plus en tioårsprognos.)

När du tittar på regeringsinformation, kom ihåg att en del av det kanske inte är mycket aktuellt. Av denna anledning är din nästa uppgift att hitta icke-statliga datakällor. Snabbrörliga branscher med nya kategorier av produkter och tjänster profileras ofta i allmänna affärspublikationer som Wall Street Journal och BusinessWeek. Du kan använda sökmotorer som Google och Yahoo! för industry outlook artiklar. Var noga med att besöka:

• Yahoo! Finans
  biz.yahoo.com/industry /
  (Detta är en kronologisk lista över de senaste nyheterna efter bransch.)

nästa, identifiera facktidskrifter och specialiserade tidskrifter för de branscher du är intresserad av. De är bra källor för artiklar om trender. Ofta kan abonnenter söka efter tidigare artiklar online. Du kan också överväga att begära ett mediakit, vilket är ett paket med information som skickas ut till annonsörer med statistik om publikstorlek, demografi och köpvanor.

varje bransch har sina egna branschorganisationer. De genomför ofta undersökningar och publicerar information om aktuella förhållanden och trender som påverkar deras medlemmar. Här är en bra resurs som du kan hitta i de flesta bibliotek:

• Ntpa Directory / National Trade and Professional Associations of the United States
  www.columbiaböcker.com
  (publiceras varje år av Columbia Books, denna katalog listar nationella medlemsorganisationer med namn, ämne, plats och årlig budget.)

många handelsgrupper producerar årliga konferenser. Identifiera de affärshändelser som är viktigast för dina kunder. Här är en användbar webbplats:

• TSNN / Tarsus-gruppen
  www.tsnn.com
  (Detta är en online tradeshow katalog som du kan söka efter bransch.)

många mässor har webbplatser som hålls online efter evenemanget. Besök webbplatserna för de senaste konferenserna för att lära dig mer om presentationer och utställare. Om möjligt, delta i kommande evenemang för att genomföra personlig forskning. Detta är ett utmärkt sätt att identifiera de stora aktörerna, se produkterna, hämta litteratur och träffa marknadsföringsrepresentanter. (Det kan också vara möjligt för dig att köpa listor över deltagare som du kan använda för kampanjutskick.)

Nu när du har analyserat branscherna är du redo att fokusera på enskilda företag.

besök webbplatser för nyckelaktörer. Undersök de företag som fångade ditt intresse på mässor. Om ett företag är börsnoterat kan du begära en gratis kopia av deras senaste årsredovisning. Det kommer att ge dig detaljerad information om sin verksamhet. Vissa företag lägger en PDF-version av rapporten på sin webbplats. Andra gör kopior tillgängliga via oberoende tjänster som:

• Wall Street Journal, årliga rapporter Service
  wsjie.ar.wilink.com/asp/WSJ3_search_eng.asp
  (Detta är en central källa för rapporter från en mängd olika företag.)

det finns många investeringsorienterade webbplatser med profiler och finansiella sammanfattningar av börsnoterade företag. Ta en titt på:

• Quote.com / Lycos
  www.quote.com/qc/default.aspx
  (de har företagsöversikter, sammanfattningar av aktieprestanda och senaste nyheter.)
• U. S. Securities and Exchange Commission
  www.sec.gov/edgar.shtml
  (EDGAR-databasen innehåller registreringsutlåtanden och periodiska rapporter från inhemska och utländska företag.)

Vid denna tidpunkt i din forskning måste du göra ett domssamtal—om det fortfarande finns luckor i den information du behöver för din affärsplan kanske du vill använda betalda informationsleverantörer. Det är möjligt att köpa ett brett utbud av aktuell information om branscher och företag. Många av dessa tjänster ger grundläggande information gratis, men målet är att fresta dig att köpa mer omfattande rapporter (och i vissa fall prenumerera på pågående forskningstjänster). Här är några källor för dig att överväga, tillsammans med några aktuella prisinformation:

• Dun & Bradstreet, D&b Small Business Solutions
  smallbusiness.dnb.com
  (deras $ 24.99″ Industry Report ” ger en översikt och analys, med profiler av de bästa företagen.)
• Hoovers
  www.hoovers.com / free
  (Hoovers ägs av D&B. deras gratis information om företag och branscher inkluderar översikter och listor över nyckelpersoner. Du kan betala för att skapa en anpassad lista över företag som matchar kriterier du definierar. Du kan också köpa en rad djupgående d&b-rapporter.)
• Goliath databas av Thomson / Gale
  goliath.ecnext.com
  (för $ 29.95 kan du begära en ”företagsprofil” eller en ”bransch-och Marknadsrapport” med SIC-Kod. Webbplatsen har också en” Business News ” – databas med senaste artiklar som kan sökas efter nyckelord. Betalning krävs för att se hela texten.)
• IBIS World
  www.ibisworld.com/industryreports.asp
  (Du kan beställa $595″ Industry Reports ” för cirka 700 olika typer av tillverknings -, grossist -, detaljhandel-och serviceföretag. Var och en innehåller detaljerad information om nyckelaktörer, nuvarande förhållanden och framtidsutsikterna.)

glöm inte: medan du samlar information om dina målkunder måste du också samla information om sina konkurrenter. Detta gör att du kan jämföra deras tjänster, produkter, distributionskanaler, marknadsföringsstrategier och kunder. Det är viktigt att förstå hur företagen skiljer sig från varandra.

kundprofil

nu behöver du svara på några frågor om hur dina kunder fattar köpbeslut. Om du har varit i branschen ett tag börjar du med dina nuvarande relationer och lägger sedan till de nya klienterna som du riktar in dig på. Chansen är stor att du redan har samlat information om viktiga Chefer under din branschforskning. Titta på organisationsstrukturen och var uppmärksam på de senaste ändringarna. Det är inte ovanligt att en ny VD eller marknadschef tas in med ett mandat för förändring. Tänk på följande:

• vilka är jobbtitlarna för dina primära kontakter?
• hur är de placerade i hierarkin?
• vilken beslutande myndighet har de?
• vad köper de?
• Varför köper de det?
• vilka är de viktigaste faktorerna som driver deras beslutsfattande?
• Vad är deras köpprocess?
  (till exempel i många stora företag måste du först läggas till i listan över godkända leverantörer innan du kan delta i konkurrensutsatt budgivning för enskilda projekt.)
• när görs inköp?
  (till exempel, är vissa projekt knutna till en årlig konjunkturcykel? Sker stora produktlanseringar på ett annat schema?)

Ibland kan geografi också vara en viktig faktor. Vissa kunder föredrar att arbeta med företag som finns i närheten. Om närhet är ett problem, tänk på sätt att hantera det. Det kan till exempel vara svårt för ett designföretag i Montana att betjäna ett stort företagskonto i Florida utan att ha minst en teammedlem fysiskt belägen där. Du kan överväga att anställa en lokal kontochef eller till och med öppna ett lokalt kontor, som annonsbyråer ofta gör när de landar stora konton.

taggar affärsplaner