Podcasts har funnits i över ett decennium, men det är bara under de senaste åren som formatet har börjat fånga allmänhetens uppmärksamhet. Serier som Serial och This American Life har fått över 50 000 recensioner på Apple Podcasts. Joe Rogan-upplevelsen har mer än dubbelt så mycket — på bara en streamingplattform.

branschens uppsving i popularitet har inte undgått uppmärksamhet annonsörer som vill kapitalisera på formatets fart, antingen. Förra året ökade den inhemska podcast-annonsintäkterna med 53% till en rekordhög på 479 miljoner dollar och förväntas överstiga 1 miljard dollar 2021. Tidigare i år investerade Spotify 400 miljoner dollar för att förvärva mindre podcastnätverk och verktyg för att stärka sin position som en ledande ljudplattform.

med den snabba tillströmningen av intäkter och investeringar bedömer varumärken lönsamheten för podcastannonsering som ett medel för deras meddelanden. Här är några viktiga faktorer och tips för att få ut det mesta av dina podcastannonskampanjer.

fördelar och nackdelar med podcast reklam

fördelar. ”Vi fick tillgång till en helt ny publik (podcastlyssnare) och kunde kasta vår verktygsuppsättning till dem”, förklarade Rebekah Bek, marknadschef på Ahrefs som körde företagets podcast-annonsförsök. ”Även om de inte konverterade direkt, fick vi vårt namn ut till tusentals lyssnare och det stod fast.”

Podcasts når 62 miljoner amerikaner varje vecka, och 78% av lyssnarna säger att de inte har något emot annonser eftersom de får att det stöder innehållet, vilket gör det till en mottaglig kanal för reklamkampanjer.

Värdlästa annonser har varit det primära leveransfordonet för podcastannonser, men i allt högre grad har programmatiska alternativ blivit mer tillgängliga. För värdlästa annonser spelar värdarna en central roll i leveransen och effektiviteten av dina annonser. Värdar kan förvandla din produkt pitch i infödda reklam, vilket kan minska oddsen för lyssnare hoppa över det. Lojala lyssnare är också mer benägna att lita på värdens godkännande eftersom det kommer från någon de redan är bekanta med.

” vi får nya kunder som berättar för oss att de fick reda på oss på X podcast hela tiden, eller att de först hörde y host prata om en av våra funktioner och de var bara tvungna att!”kolla in oss efter att de var så stora fans av honom eller henne”, sa Bek och noterade också att om ditt varumärke lämnade ett intryck på dem, kan värdarna själva också bli fans och nämna dina erbjudanden organiskt på episoder du inte sponsrar.Värdlästa annonser bakas direkt i podcastavsnitt, vilket innebär att lyssnare som dyker in i en podcasts arkiv kan höra din annons långt efter att den ursprungligen sändes. Detta kan öka ditt varumärkes exponering utan att öka dina annonsutgifter. Men … detta kan också vara en nackdel.

nackdelar. Du vill ha tidsramar för erbjudandet i åtanke när du planerar värdlästa annonser. Lyssnare vill inte ta reda på att ditt erbjudande redan har gått ut när de stämmer in i äldre avsnitt.

för närvarande saknar podcastannonsbranschen några av de data, transparensverktyg som digitala annonsörer är vana vid. Publikinformation, som demografi, kanske inte är lätt tillgänglig, även om forskningsföretag som Nielsen nu erbjuder sådana data som kommer från lyssnarundersökningar.

utan detaljerad, tillförlitlig målgruppsinformation kan inriktningsfunktionerna också vara begränsade, vilket kan leda till ineffektivitet och göra det svårare att skala dina podcastannonskampanjer. Detta kan förändras med tiden när nätverk börjar introducera fler reklamfunktioner. Spotify aktiverade till exempel inriktning efter genre tidigare i år.

”medan podcastannonser kan resultera i direkta omvandlingar, är det oftare en topp-av-tratt bred medvetenhet sak”, talade Bek om sina erfarenheter och berörde formatets historiskt begränsade inriktningsfunktioner. ”Det är inte som att du kan gå till din chef och säga” Okej, 500 nya leads är nu medvetna om vår existens och kan eller kanske inte konvertera ner linjen”.”Hon lyfte också fram den stora tid och ansträngning som spenderades på att undersöka lämpliga shower, kontakta värdar, utbilda dem om ditt varumärke, förhandla om priser och datum och samarbeta på annonsplatsen.

potentiella annonsörer bör också vara medvetna om utmaningarna för attribution och spårning av konverteringar. Direktresponsannonser i kombination med en dedikerad målsida och fält ”hur hörde du om oss” under registrerings-eller kassaprocessen är vanliga taktiker, men de kanske inte tar hänsyn till lyssnare som konverterar senare eller efter att ha stött på ditt varumärke flera gånger.

typer av podcastannonser

annonser placeras vanligtvis i början, mitten och slutet av en podcast. Dessa slots kallas pre-roll, mid-roll och post-roll, med pre-roll och post-roll-annonser som vanligtvis sträcker sig från 15-30 sekunder och mid-roll-annonser som körs så länge som en minut. För längre podcast-avsnitt kan det finnas mer än en mid-roll-annonsplats.

oavsett position i avsnittet läses podcastannonser antingen av värden under inspelning eller förinspelas och infogas dynamiskt när avsnittet laddas ner. Förra året, 51.2% av podcastannonserna levererades av en värd. Dynamiskt infogade annonser stod för de återstående 48.8% (upp från 41.7% i 2017), enligt en IAB-studie.

värd-läs annonser. Med noggrann planering och samordning har detta format potential att utnyttja publikens förtroende för showens värd, vilket kan göra att din annons kan förmedlas mer en rekommendation än marknadsföringsmaterial. På så sätt är det besläktat med influencer marketing.

”detta är mycket kraftfullt eftersom värden har ett stort inflytande på sin publik och annonsörer i huvudsak” lånar sin trovärdighet ”när de slår in i publiken på detta sätt”, berättade Trevr Smithlin, grundare och VD för podcast ad agency AdvertiseCast, Marketing Land och caveating att ” en nackdel är att det tar mer tid och energi att utföra dessa typer av kampanjer, men vår plattform och team effektiviserar detta så mycket som möjligt.”

och som tidigare nämnts blir värdlästa annonser en del av avsnittets innehåll, vilket innebär att annonserna fortsätter att fungera så länge avsnitten är tillgängliga.

dynamiskt infogade annonser. ”Du har fler inriktningsfunktioner som fungerar bra för annonsörer som har tidskänsliga krav eller behöver nå ett visst GEO-område”, sa Smithlin och hänvisade till möjligheten att utnyttja data som är knutna till lyssnarnas IP-adresser. ”Dynamiska kampanjer kan också enkelt skala eftersom allt utförs digitalt.”

en potentiell, men betydande, avvägning för dessa inriktnings-och skalningsförmågor är att dina annonser kan vara mindre engagerande för lyssnare på grund av bristen på värdinvolvering och sammanhållning med resten av avsnittets innehåll, vilket kan hindra dina mål.

kostnadsstrukturer

annonsfläckar prissätts vanligtvis enligt en av följande modeller:

• kostnad per mil (CPM): Detta är den vanligaste prissättningsmodellen och hänvisar till kostnaden per tusen nedladdningar. Strömmar ingår också som nedladdningar, men tusen nedladdningar kanske inte motsvarar tusen lyssnar eftersom ett avsnitt kan begäras men inte spelas (som är fallet med automatiskt nedladdade avsnitt som en lyssnare kan förbise eller inte vara intresserad av). Prissättningen varierar. Till exempel är en mid-roll 60-sekunders annons CPM ungefär $25 i genomsnitt, Entrepreneurs On Fire podcast värd John Lee Dumas hittade; medan podcast advertising network Advertisecasts marknadsgenomsnitt i juli var $27-32 för en 60-sekunders annons.
• kostnad per förvärv (CPA): Det kan inte finnas en initial kostnad i samband med denna modell. Istället bestäms kostnaden av antalet leads eller konverteringar som en podcast skickar till ditt företag.
• förhandling: denna metod kan vara en blandning av de andra två eller något annat helt och hållet. Det är upp till annonsören och podcasten att komma fram till en affär som de båda kan komma överens om.

annonsens längd och dess position inom avsnittet kommer också att påverka den totala kostnaden. Dessutom pekade Smithlin på publikens demografi, dess historia av engagemang, showens genre, övergripande efterfrågan på annonsören för inventeringen och en show eller värdens popularitet som faktorer som kan påverka prissättningen.

mäta framgång

tekniken och plattformarna som underlättar attribution och konverteringsspårning av podcastannonskampanjer har ännu inte nått mognad för sökning och social reklam, men de utvecklas när företag som Spotify häller i investeringar och annonsörens efterfrågan stiger. Spårning och mätning är utmanande av flera skäl. För en, lyssnare kan komma åt podcasts över ett antal konkurrerande appar och tjänster. Konverteringar sker utanför podcast, vilket gör attribution till en utmaning-det är därför annonserna så ofta innehåller anpassade webbadresser skräddarsydda för varje podcast. Men trots utmaningarna är det möjligt att mäta framgång.

Direkt svar. Många podcastannonser använder en direkt svarsmekanism för att peka lyssnare på sina webbplatser. Till exempel börjar den 16 juli episoden av current affairs podcast Today, Explained med värd Sean Rameswaram som utför en 30-sekunders Pre-roll-annons för KiwiCo: ”KiwiCo erbjuder idag, förklarade lyssnare en chans att prova dem gratis. För att lösa in erbjudandet och lära dig mer om deras projekt för barn i alla åldrar, gå till kiwico.com/explained. ”

det här exemplet innehåller några vanliga podcastannonseringsmetoder: en dedikerad målsida, en lätt att komma ihåg fåfänga-URL och en GRATIS Provperiod.

trafik till målsidan är ett sätt att mäta kampanjens räckvidd och provregistreringar är ett sätt att mäta ROI. ”Exklusivt erbjudande för idag, förklarade lyssnare!”banner lägger också till en känsla av exklusivitet som kan tvinga utsikterna att vidta åtgärder.

sociala medier engagemang. För initiativ där konverteringar kanske inte nödvändigtvis är målet, till exempel kampanjer för varumärkesmedvetenhet, sociala omnämnanden, aktier och hashtag-aktivitet är sätt att kvantifiera kampanjens räckvidd. En giveaway-komponent kan också läggas till i sociala eller direkta svarskampanjer för att ytterligare locka lyssnare att engagera sig i ditt varumärke.

webbplats och social trafik. Övervakning av din webbplatstrafik och sociala medier kan också ge dig en känsla av hur dina podcastannonser presterar, så länge du redovisar andra variabler som säsongstrender eller samtidiga kampanjer som du kanske kör.

” hur hörde du om oss?””Observera att den här kanalen ibland har en lång svans eftersom lyssnare konsumerar innehållet långt förbi luftdatumet. Det är inte ovanligt att se resultat sippra i månader efter en plats airs!”Smithlin noterade. För att hjälpa dig att tillskriva omvandlingar på lång sikt, överväga att lägga till en ” Hur hörde du om oss?”fält eller rullgardinsmeny till din registrerings-eller kassaprocess.

studier och undersökningar. Taktiken som nämns ovan antar att ett varumärkes online-närvaro är ett av de viktigaste sätten konsumenterna konverterar eller interagerar med det. Om det inte beskriver din affärsmodell erbjuder vissa podcastannonsnätverk off-site-metoder för att uppskatta kampanjens räckvidd.

”Stitchers reklampartners mäter effekten av sina annonser genom flera dataströmmar anpassade till deras specifika marknadsföringsbehov”, sa Sarah van Mosel, Stitchers Chief revenue officer, till Marketing Land. ”Till exempel bedriver Midroll, Stitchers reklamarm, branschmärkeslyftstudier genom partnerskap med Comscore och Nielsen som mäter lyssnarnas varumärkesåterkallelse och avsikt att köpa efter att ha hört en podcastannons.”

Verktyg från tredje part. Vissa mätplattformar och annonsnätverk erbjuder pixelbaserad attribution som kan ge mer information om en potentiell kunds resa. När det gäller podcastannonsering innebär pixelbaserad attribution vanligtvis att korrelera en pixel som avfyras vid annonsinsättning med pixlar på en annonsörs webbplats för att matcha lyssnare med aktiviteter på plats som konverteringar.

tredjepartsverktyg kan också göra det möjligt för dig att visa rapporter om din publik och annonsprestanda. Vissa leverantörer erbjuder också retargeting-funktioner som kan hjälpa till att utöka din annonskampanj.

DIY eller partner med ett annonsnätverk?

det kostar mindre att köra din egen podcast-annonskampanj, men det finns ett antal andra faktorer som bör påverka ditt beslut.

DIY. Förutom kostnadsbesparingarna har du friheten att välja vilken podcast du vill samarbeta med och jämföra priser. Du kanske också kan förhandla om dina villkor, kommunicera direkt med podcastens värd och bygga rapport med de människor som faktiskt levererar dina meddelanden.

om det är första gången du kör en podcastannonskampanj får ditt interna team också möjlighet att få erfarenhet som kan spara ditt varumärkespengar eller öka effektiviteten i framtida podcastannonskampanjer.

det finns dock risker med att göra det internt: att ägna några av dina egna teammedlemmar till en podcastannonskampanj kan lämna dig kort bemannad. Oerfarna annonsörer kan göra misstag som påverkar deras kampanjresultat. Och enskilda podcasts kanske inte erbjuder så många alternativ i vägen för publikdata, inriktning eller mätning av avkastning.

Podcast annonsnätverk. ”En stor genväg resurser-wise är att ge podcast nätverk en go,” Ahrefs’ Rebekah Bek föreslog, utarbeta, ”dessa nätverk gör massor av legwork för dig, från att minska ner visar att fördela din budget och hantera annonsscheman för dig.”

kompetensen, resurserna, tekniken och tillgången till annonsinventering som annonsnätverk tar med sig till bordet kan vara värt den extra kostnaden, särskilt för varumärken som prioriterar att ha mer data, inriktningsfunktioner och skalningsalternativ.

”Vi har också alla datapunkter som visar bra för vissa typer av kunder”, säger Trevr Smithlin från AdvertiseCast. ”Det tar år att samla in denna typ av intel, men det är väldigt kraftfullt när du har denna insikt eftersom du har en mycket högre sannolikhet att skapa framgångsrika kampanjer med stark avkastning.”

att ha dessa funktioner till ditt förfogande kan öka kampanjens effektivitet och transparens, men att arbeta med ett annonsnätverk kommer sannolikt att kosta mer och du kan vara begränsad till reklam på programmen i nätverket.

få ut det mesta av dina podcastannonser

från att välja en podcast att samarbeta med för att optimera din kampanj, Det finns mycket att tänka på. Här är några tips för att styra dina podcastannonsinitiativ.

fråga om lyssnardata. Många podcasts undersöker sina lyssnare för att få en känsla för vilken typ av innehåll och annonser deras publik kan vara intresserade. Vissa annonsnätverk, som NPR, gör till och med deras publikdemografi lättillgänglig för potentiella reklampartners. Antag inte bara att din publik är intresserad av en viss podcast baserad på genre eller anekdotiska bevis, fråga om publikundersökningar och data och jämför det med befintliga personas som ditt marknadsföringsteam redan har byggt ut.

se till att podcastens värd och lyssnare är en del av din målgrupp. ”Så corny som det låter är annonsörerna nummer 2 bakom lyssnare”, förklarade Greg Finn, medvärd för Marketing O ’ Clock podcast och Search Engine Land-bidragsgivare. ”Om vi skulle marknadsföra någonting måste det vara något som a) Vi använder regelbundet b) något som vi har testat & gillade, eller c) är väldigt enkelt och tydligt.”

” inte överraskande får vi många Saas-marknadsföringsverktyg,” utarbetade Finn. ”Att ha kontot inrättat för snabb åtkomst har varit en sak som stod ut. Återigen skulle vi inte schlep något som vi inte gillar — så att få den erfarenheten med produkten är nyckeln.”

framgångsrika podcasts är i linje med sina lyssnare, och att ge värden förstahandsupplevelse med dina erbjudanden och så mycket information som möjligt kan hjälpa dem att skapa sin tonhöjd på ett sätt som resonerar med sina abonnenter.

gå i linje tidigt. Om du vill få största möjliga räckvidd genom att annonsera på Top podcasts, vill du komma i kontakt och uttrycka intresse så tidigt som möjligt. Många av dem kommer att ha sålt hela sin annons inventering innan säsongen ens börjar.

skapa ett tydligt meddelande. ”Se till att din ljudannons påpekar de tydliga fördelarna med att använda din produkt eller tjänst och ger en tydlig uppmaning som publiken kommer ihåg,” rekommenderade Smithlin. Trettio till sextio sekunder är inte mycket tid och utan hjälp av visuella, att göra din annons informativ samtidigt som den är kortfattad och distinkt kan hjälpa dig att göra ett bestående intryck på lyssnare.

ge det tid. Många podcast-appar tillåter lyssnare att prenumerera och automatiskt ladda ner nya avsnitt, vilket innebär att din annons kanske inte omedelbart hörs. Lyssnare kan också behöva höra din annons eller värden stöder ditt varumärke flera gånger innan de besöker din webbplats eller gör ett köp. Att köra din annons på samma podcast ett antal gånger och hålla ett öga på dina KPI: er i några månader efter att alla annonser har sänts kan ge en mer fullständig bild av kampanjens resultat.

Testa dina annonser. När du har samlat in tillräckligt med data från din första kampanj kan du börja experimentera för att förbättra dina annonser. Tweaking bara en variabel i taget kommer att ge bättre data för jämförelse. Du kan testa olika placeringar (t.ex. Pre-roll istället för mid-roll eller vice versa), olika längder, ha en annan värd läsa din annons, ändra skriptet, låta värden att improvisera utan ett skript, reklam med samma skript men på en annan podcast eller växla mellan värdlästa annonser och dynamiskt infogade sådana.

dynamiskt infogade annonser lämpar sig också för A / B-testning. Du kan spela samma annons i samma position på olika podcaster för att se vilken publik som är mer lyhörd.

mixa och matcha. Att köra en längre mid-roll-annons i början av en kampanj kan vara ett bra sätt att presentera ditt varumärke för podcastens publik. När lojala lyssnare har fått viss kännedom kan du kanske spara pengar och få mer av din investering genom att byta till kortare pre – eller post-roll-annonser som är skrivna för att hålla ditt varumärke relevant och fortsätta den fart du har byggt tidigare i kampanjen.

Tack för att du stämmer in

Podcasts är fortfarande ett relativt nytt sätt att nå en publik och teknik och bästa praxis och tekniklösningar utvecklas fortfarande. Marknadsföringsteam som kan hålla ovanstående vägledning i åtanke, skräddarsy sina meddelanden till formatet och är inte rädda för att experimentera står för att utöka sin räckvidd till publik som är redo att lyssna.