matematik var alltid mitt favoritämne i grundskolan och gymnasiet. I gymnasiet, utanför klassrummet, började jag spela fantasy sport, spendera waaaaay för mycket tid att utvärdera statistik och matchups medan saker som Billy Beane s sabermetrics utvecklades och blev vanligare. Idag vet mina kollegor att jag (kanske irriterande) är lika sannolikt att prata marknadsföringsstrategi med mina kunder som jag ska prata data. Medan alla kanske inte är lika entusiastiska som jag är, idag är jag verkligen inte ensam om hur ofta jag tittar på siffror och data.marknadsförare lever och andas i en konkurrensutsatt värld som domineras av data. I betald sökning arbetar vi ständigt med att förbättra framstående mätvärden, till exempel kvalitetsresultat, klickfrekvens eller kostnad per konvertering. Men ofta blir vi fokuserade på enkla kärnvärden och tittar inte på den större bilden.
avkastning på annonsutgifter, eller ROAS, ger dock en titt på den större bilden. Detta mått ger större insikt i inte bara vad som leder till konverteringar, men också hur mycket intäkter våra konverteringsåtgärder genererar.
Här är vad du kommer att gå bort och veta när du är klar med att läsa det här inlägget:
- betydelsen av ROAS för digitala marknadsförare
- hur man beräknar ROAS med en enkel formel
- Varför ROAS är överlägsen CPA
- hur man använder konverteringsvärde för att beräkna ROAS
- hur optimerar du ditt Google Ads-konto för ROAS
Vad är ROAS?
ROAS står för return on ad spend – ett marknadsföringsmått som mäter hur mycket intäkter ditt företag tjänar för varje dollar det spenderar på reklam. För alla ändamål är ROAS praktiskt taget detsamma som en annan metrisk som du förmodligen är bekant med: avkastning på investeringar eller ROI. I det här fallet är pengarna du spenderar på digital annonsering den investering som du spårar avkastning på.
på den mest grundläggande nivån mäter ROAS effektiviteten i dina annonseringsinsatser; ju mer effektivt dina reklammeddelanden ansluter till dina framtidsutsikter, desto mer intäkter tjänar du från varje dollar av annonsutgifter. Ju högre dina ROAS, desto bättre.
om du är så benägen kan du mäta ROAS på olika nivåer i ditt Google Ads-konto: kontonivå, kampanjnivå, annonsgruppsnivå och så vidare. Så länge du vet hur mycket du spenderar och tjänar på den specifika nivån kan du beräkna ROAS.
hur man beräknar ROAS: En enkel avkastning på ad spendera formel
eftersom ROAS är en så viktig och kraftfull mått, kan du anta att det är ett besvär att beräkna. Lyckligtvis är motsatsen sant: ROAS-formeln är otroligt enkel. ROAS motsvarar ditt totala konverteringsvärde dividerat med dina annonseringskostnader.
” Konverteringsvärde ” mäter mängden intäkter ditt företag tjänar från en given konvertering. Om det kostar dig $20 i annonsutgifter för att sälja en enhet av en $100—produkt, är din ROAS 5-för varje dollar du spenderar på reklam tjänar du $5 tillbaka.
varför ROAS är överlägsen CPA
inte alla omvandlingar skapas lika. Det är upp till oss som marknadsförare att skapa lämpliga konverteringsåtgärder som visar exakta framgångar i våra reklaminsatser. Ett vanligt mått som används för att bestämma framgången för en betald sökkampanj är CPA eller kostnad per konvertering. Även om det är mycket användbart för att mäta volymen av omvandlingar, mäter den bara den genomsnittliga kostnaden i samband med någon enda åtgärd.
Låt oss ta en titt på två annonsgrupper nedan.
varje annonsgrupp spenderade $100 och upplupna en konvertering, vilket ger oss identiska kostnader per konvertering på $100. När vi utvärderar värdet på varje konvertering ser vi dock en annan bild. Vi ser en annonsgrupp genererade $50 från den $ 100 som spenderades och den andra genererade $300, vilket gav oss en ROAS 0.5 respektive 3.0—en signifikant skillnad i utbyte mot samma belopp! Att uppnå en ROAS på mindre än en är en förlorande ansträngning, eftersom du tjänar mindre än $1 för varje $1 som spenderas. ROAS på 3.0 visar att för varje $1 Vi spenderade på annonser i den annonsgruppen tjänade vi $3 tillbaka från den konverteringen (en 200% avkastning).
i en vinstfokuserad strategi är målet att uppnå så hög ROAS som möjligt. Vinstmarginalen kommer att skilja sig från bransch, men vanliga riktmärken faller mellan 3.0 till 4.0 ROAS, så vårt mål är att möta och överträffa dessa riktmärken.
så här använder du konverteringsvärde för att beräkna ROAS
för att mäta ROAS och visa det här måttet i Google Ads måste du lägga till konverteringsvärden i dina konverteringsåtgärder. Att ställa in spårning med konverteringsvärden kan uppnås med ett platt värde för varje åtgärd eller ett dynamiskt belopp som är knutet till en unik transaktion. Om du annonserar för ett e-handelsföretag är det ofta en enkel process att ställa in dynamiska konverteringsvärden. Många moderna kundvagnsplattformar har en strömlinjeformad process för att inkludera det transaktionsspecifika värdet för varje konverteringsåtgärd och kräver bara lite modifiering av koden på din webbplats.
Om du inte är i e-handel och inte kan dra nytta av transaktionsspecifika värden, till exempel de flesta lead generation-kampanjer, krävs en mer manuell eller platt beräkning.
i det här fallet vill du ta hänsyn till mätvärden efter konvertering, till exempel hur mycket du eller ditt säljteam gör en ledning till en faktisk kund, liksom det genomsnittliga monetära värdet som kunden genererar.
för ett hypotetiskt exempel, låt oss säga att du leder gen och att du stänger 10% av alla nya leads. Om var och en av dessa leads skapar $5,000 av värde, då skulle du multiplicera värdet per kund med ledningen/kund nära hastighet och få ett värde på $500. I det här scenariot skulle en $500 CPA leda till en ROAS på 1,0; en $250 CPA skulle leda till en ROAS på 2,0; en $ 166,67 CPA skulle leda till en ROAS på 3,0 … jag tror att du alla får mönstret. Nu när du har räknat ut detta konverteringsvärde, istället för att redigera kod på din webbplats för att skapa ett dynamiskt, konverteringsspecifikt värde som du skulle göra med konverteringsåtgärder för e-handel, kan du tilldela ett platt värde till en specifik konverteringsåtgärd för leadgenerering, till exempel en formulärfyllning. Detta kommer att uppmana Google Ads att tillhandahålla en ROAS för dina kampanjer.
hur du optimerar ditt Google Ads-konto för ROAS
nu när konverteringsvärden har tilldelats kan du börja optimera ditt konto! När du utvärderar dina kampanjer bör du analysera en tillräcklig mängd data innan du bestämmer dig för hur du ska dela ut kampanjer och/eller annonsgrupper. Detta innebär vanligtvis minst 100 klick per kampanj, men med någon säsongs eller kortsiktiga förändringar, kanske du vill ha en större datamängd för att utvärdera prestanda.
som vi har diskuterat tidigare bör ditt konto och kampanjer segmenteras baserat på ett specifikt erbjudande eller nära grupp av erbjudanden. Oavsett om det är en Sök-eller Shoppingkampanj, bör dessa kampanjer ha produkter och tjänster uppdelade på ett sätt som du kan uppnå en bra balans mellan volym och avkastning.
Låt oss ta en titt på kontot nedan.
kampanjen med de högsta utgifterna har den högsta volymen av omvandlingar, men den har också De lägsta ROAS av någon kampanj med effektfulla utgifter. I det här scenariot bör annonsören dyka in i kampanjen med de större utgifterna och titta på vad som faktiskt fungerar:
- nyckelord med höga utgifter och inga konverteringar
- söktermer som leder till konverteringar
- negativa sökord som inte är vettiga för ditt företag
- Budgetmonopolisering—en annonsgrupp, nyckelord eller relaterad uppsättning nyckelord som använder mycket av budgeten med lägre avkastning
ofta bjuder på sökfrågor som har försäljningsrelaterat sammanhang eller avsikt, dvs., ”köp”, ”butik”, ”online”, ”försäljning” eller ”billig” kan resultera i en högre omvandlingsfrekvens även på dessa resultat, även om deras kortare sökord utan detta sammanhang skulle leda till en högre sökvolym. Större sammanhang eller avsikt i dina sökord kan vara ett stort plus!
med det här kontot vill vi dela upp en större, mer utgifts -, mer allmän kampanj i mer segmenterade kampanjer eller annonsgrupper som är både mer specifika och kontextuella och faktiskt leder till bättre avkastning!
eftersom de andra kampanjerna med lägre utgifter redan har delats upp i sina egna respektive delmängder som leder till starkare avkastning, skulle målet vara att fortsätta arbeta med att optimera den större, mindre effektiva kampanjen baserat på några av de viktigaste strategierna ovan. På ditt eget konto fortsätter du att granska din visningsandel för att se till att dessa nya, effektivare kampanjer inte går miste om klick på grund av uppblåsta budgetar för mindre effektiva kampanjer.
nu ska jag bli lite granulär-stanna hos mig.
det finns mer än bara att utvärdera sökfrågor och dagliga budgetar som kan användas för att optimera ditt konto. Fortsätt genom att tänka på din målgrupp och granska dina mätvärden över demografi. Gör dina kunder tenderar att göra flera besök på din webbplats innan du vidtar åtgärder? Lägg till webbplatsbesökare som publik med observation och inkludera en positiv budmodifierare. Gör dina kunder upprepade inköp? Lägg till en kundlista publik med observation igen med ett positivt Bud modifierare. Du kan till och med se till att skapa helt separata RLSA-kampanjer med målgruppsinriktning istället för observation!
tips: granska din attributionsmodell
det finns flera alternativ för att tillskriva konverteringar utöver standardmodellen för senaste klickattribution, inklusive single-touch-och multi-touch-modeller, var och en ger dig ett annat sätt att utvärdera vad som verkligen påverkar dina konverteringar.
märkeskampanjer har till exempel ofta en hög ROAS, eftersom en kund kanske äntligen har bestämt sig för att köpa din produkt eller fråga om din tjänst, och de sökte snabbt ditt varumärke innan du slutförde din spårade konverteringsåtgärd. Du kanske missar vad som hjälpte till att föra kunden till din webbplats innan de sökte efter ditt varumärke. Kanske en mer allmän, top-of-tratt sökning leder till många första klick för en framtida kund—och du aldrig visste det! Dessa sökord kan faktiskt vara mer värdefulla än de ursprungligen dök upp med förra klick så det är bäst att se olika modeller.
Om du erbjuder en produkt eller tjänst som har en längre försäljningscykel kan en multi-touch attribution-modell med längre konverteringsfönster ge större insikt om vilka nyckelord som påverkar konverteringar, eftersom partiella konverteringsnummer kommer att tillfalla.
ROAS & Google Shopping-kampanjer
Shopping-kampanjer skiljer sig lite från sökkampanjer, eftersom det inte finns några nyckelord, istället använder du ett produktflöde helst. Med korrekt segmentering av produktflödet i olika kampanjer och annonsgrupper, med undantag för produkter som inte passar in i lämplig kampanj/annonsgrupp, kan du strukturera Shoppingkampanjer för att optimera för ROAS, även med en Mål-ROAS-automatiserad budstrategi om du har tillräcklig konverteringsvolym.
dessutom, som med de sökkampanjer vi tittade på ovan, kan Shoppingkampanjer på samma sätt använda negativ för att filtrera bort dåliga sökfrågor och struktureras på ett sätt som leder till starkare ROAS.
Shoppingkampanjer använder bilder från ditt produktflöde och kan visas mer framträdande än textannonser, har en stark omvandlingsfrekvens och tenderar att ha lägre kostnader per klick än textannonser. På grund av detta kan de vara konsekventa omvandlingskällor med en bra ROAS om du har strukturerat dina kampanjer bra!
nästa, granska ditt konto
Om jag inte har uttråkat ihjäl på matte, siffror och intäkter, hoppas jag att du börjar förbereda dig för att ta en djupare titt på ditt konto med intäkter och vinst i åtanke. ROAS behöver inte ses som helt enkelt en e-handelsmått. Lead generation och e-handel marknadsförare både kan använda detta mått för att göra smarta, lönsamma beslut för sitt konto.
eftersom de exempel Jag gav ovan ofta hänvisar till riktmärken är det viktigt att granska dina egna produkter och tjänster för att bestämma en lämplig marginal att använda när du bestämmer vad en nödvändig ROAS måste vara för dina konverteringsåtgärder och kampanjer.
Efter att ha läst detta bör du ha en gedigen förståelse för vad ROAS-data berättar om ditt konto och hur du bäst vidtar åtgärder för att optimera. Målen kan skilja sig åt mellan dina olika kampanjer, men slutmålen förblir desamma: öka dina vinster och låta dig växa ditt företag.