Fendi är en synonym för päls och revolution, två uppenbarligen motsägelsefulla begrepp. Efter att ha accepterat tanken på masskonsumtion försökte Fendi tillhandahålla pälsar för kvinnor i alla sociala positioner, eller nästan så, avmystifiera de lyxiga konnotationer som alltid har präglat denna typ av plagg.

päls som mode

historien börjar i hörnet av Piazza Venezia i Rom 1925, där det fanns en liten Fendi-butik och bredvid den en päls-och läderverkstad, ägd av Edoardo och Adele Fendi. På 1930-talet hade de expanderat verksamheten avsevärt. Men de verkliga huvudpersonerna i Fendis framgång är deras döttrar-Paola (f. 1931), Anna (f. 1933), Franca (f. 1935), Carla (f. 1937) och Alda (f. 1940)-som gjorde Fendi-etiketten känd över hela världen. Alla fem döttrar började arbeta i familjeföretaget i tidig ålder – mellan femton och arton-med olika ansvarsområden efter behov. 1964 öppnade de kontoret på via Borgognona i Rom, med en stor bild av deras mor, Adele, i ingången. 1965 började de sitt samarbete med Karl Lagerfeld, designern som tillsammans med Fendi-systrarna hjälpte till att utveckla ett förnyat intresse för pälsar. Under denna tid skapades den berömda svarta och bruna dubbla ”F”, en av de första företagslogotyperna.

sociala förändringar

under andra hälften av 1950-talet var ägandet av ett pälskläder drömmen för många kvinnor, men efter de sociala förändringar som inträffade på 1960-talet och 1970-talet kom päls att ses som gammaldags och borgerlig. En illustration av den välkända målaren Giuseppe Novello, enastående illustratör av Italiens efterkrigsbourgeoisi, visar en kvinna i två olika stadier av sitt liv. I den första bilden är hon ung och tunn och bär en monterad kappa. I den andra är hon viktad av åren och fylld i en stor päls. Bildtexten lyder ”När jag först började vilja ha en päls … och när jag äntligen hade en” (Novello, s. 32).Lagerfeld, under systrarnas ledning, experimenterade med material, mönster, finish, vikt, garvningsmetoder och färger, så att pälsar skulle ses som något helt nytt, med stöd av avancerat tekniskt hantverk, anpassat till behoven hos en allmänhet som ville ha mer tillgängligt och bärbart mode. 1966 skandaliserade han modevärlden genom att introducera färg som ett designelement: ”En färgstark päls som inte var dyrbar men original” (Aragono, s. 92).

pågående experiment

en av egenskaperna hos Fendi-etiketten är företagets ovanliga sätt att arbeta med traditionella skinn. Fendi-designers experimenterade kontinuerligt med pälsar och 1969, med introduktionen av deras pret bisexual Porter-linje, förutom den exklusiva hantverkstillverkningen, lyckades Fendi producera en produkt som var tillgänglig för den vanliga konsumenten: vackra pälsar till ett begränsat pris.

Fendi använde pälsar som ansågs vara av ”dålig” kvalitet, som företaget sedan omarbetade och tolkade om, och dyra skinn, som räv, Hermelin, mink och astrakhan, som den förvandlade med olika ytor och färger, så att de inte längre sågs som styva och konservativa utan som fashionabla ytterkläder.

lädervaror

samma tillvägagångssätt användes vid behandling av läder, särskilt handväskor, som även om de var lyxartiklar, gjordes mer mångsidiga genom tillsats av tryckta mönster, ovanliga färger och nya mönster. 1968 lanserades Classic Canvas, ett alternativ till läder; sedan randigt färgat gummi-beige och svart-som blev Fendis klassiska färger.

Ready-to-Wear

1977 introducerade Fendi en linje av ready-to-wear, känd som ” 365-en klänning för varje dag på året, för en kvinna som vill att hennes päls och handväska ska matcha hennes klänning.” (Villa). 1978 tog de ut en rad skor, producerad av Diego Della Valle. På 1970-talet lanserade Fendi också nya hantverkstillverkade linjer: Giano, Astrologia, Pasta och Selleria, alla i begränsad upplaga och numrerade.

familjeföretag

När Adele dog 1978 tog vart och ett av de fem Fendi-barnen över en annan del av verksamheten: Paola var främst intresserad av pälsar; Anna, i lädervaror. Franca hanterade kundrelationer, Carla samordnade verksamheten och Alda var ansvarig för försäljningen. På 1980-talet, som var fallet med många italienska modehus, genomgick Fendi en period med betydande expansion, med produktdiversifiering och särskilt licensiering. Ett brett sortiment av produkter Bar nu Fendi-etiketten-tröjor, kostymer, jeans, paraplyer, klockor, keramik och hushållsdekorationer. Butiker och butiker öppnades runt om i världen. 1985 producerade Fendi till och med uniformerna för Roms polisavdelning. Samma år lanserade de sin första parfym. 1987 introducerade de Fendissime-linjen, tänkt av den tredje generationen av Fendi-familjen: Silvia, Maria Teresa, Federica och Maria Ilaria Fendi. Den nya linjen inkluderade sportkläder, pälsar och tillbehör för yngre köpare. 1989 öppnade de sin första butik i USA, belägen på Fifth Avenue i New York City. Följande år introducerade de en herrparfym och klädlinje.

Cult Handväskor

1997 började de göra en serie handväskor som snabbt blev kultobjekt. Den mest kända är Fendi ”Baguette”, inspirerad av formen av franskt bröd, och tänkt av Silvia Venturini Fendi. En liten, minimalistisk juvel tillverkad i ett brett utbud av material från hästhud till pärlor, i sex hundra olika versioner, det var en extraordinär framgång, vald av Madonna, Julia Roberts, Naomi Campbell och Gwyneth Paltrow. En speciell baguette som heter Lision producerades i begränsad upplaga, broderad med en artonhundratals Vävstol med en hastighet av endast fem centimeter per dag. Rollbagen, som var insvept i ett transparent fodral, följde 1999. Ostrik-väskan dök upp 2002 och Biga-väskan, gynnad av Sharon Stone, 2003.

kärnverksamheten

Silvia Venturini Fendi, tillsammans med Karl Lagerfeld, fortsatte Fendi-traditionen för forskning inom pälsar. För sin vinterkollektion 2003-2004 lanserade de bland annat pälsar ”Vakuumpersisk Päls”, det vill säga en päls i en PVC-förpackning, en rävpäls skuren i små ränder och sedan återmonterad med små gummiband och depilerade minkrockar.

under tiden såldes ett antal licenser som försvagat företagets image och Fendi fokuserade på sin kärnverksamhet, läder och päls. Den mörka butiken är Fendi-konceptbutiken baserad på företagets omjustering. Mörka butiker kunde hittas i Paris, på rue Fran Auguiois 1er och i Galeries Lafayette på boulevard Haussmann och på Sloane Street i London i början av 2000-talet.

även i början av 2000-talet var Silvia Venturini Fendi, Annas dotter, ansvarig för stilavdelningen som kreativ chef för tillbehör och Mans linje.

2001, efter betydande laglig manövrering i samband med fusioner och förvärv som typiserade modevärlden tidigt i det tjugoförsta århundradet, blev Fendi en del av LVMH-gruppen, en jätte i lyxvaruvärlden.

kostymdesign

genom åren har Fendi designat kostymer för både film och teater och har arbetat med ett antal regissörer, inklusive Luchino Visconti (gruppo di Famiglia i FN: S Interno 1975, L ’innocente 1976), Mauro Bolognini (La Dame aux cam Brasilias 1980), Franco Zeffirelli (La Traviata 1983), Sergio Leone (C’ Era una Volta i Amerika 1983), Lina Wertmuller (scherzo), Marco Ferreri (futuro di donna 1984), Dino Risi (le bon Roi Dagobert 1984), Liliana Cavani (Interno Berlinese 1985), Francis Ford Coppola (Gudfadern III 1999), Martin Scorsese (oskuldsåldern 1993, en film som vann Oscar för kostymer, där Michelle Pfeiffer hade på sig Fendi-pälsar designade av kostymen Gabriella Pascucci) och Alan Parker (Evita 1996 med Madonna i huvudrollen). Wes Andersons Royal Tenenbaums (2001) innehöll en päls som bärs av Gwyneth Paltrow, som blev populär.

Se även päls; Karl Lagerfeld; läder och mocka; garvning av läder.

bibliografi

Aragono, Bonizza Giordani, Red. Moda Italia: kreativitet och teknik i det italienska modesystemet. Milan: Editoriale Domus, 1988.

Bianchino, Gloria, Red. La moda Italiana. Milano: Electa, 1987.

Laurenzi, Laura. ”Klyva.”I ordboken för mode 2004. Redigerad B. Milan: Baldini och Castoldi, 2003.

Novello, Giuseppe. Allt svårare. Milano: Mondadori, 1957.

Villa, Nora. Drottningar av mode. Milano: Rizzoli International, 1985.