Manischewitz är nära förknippat med judisk tradition, men det var en gång en enorm crossover-framgång. Sammy Davis Jr. var dess talesman i TV-reklam. Vid ett tillfälle beskrevs den typiska drinkaren som en urban afroamerikansk man. Morgan McCloy / NPR hide caption

Manischewitz food company grundades i Ohio 1888, specialiserat på koshermat som matzo. Efter upphävandet av förbudet slöt secular Monarch Wine Company en överenskommelse med Manischewitz för att licensiera sitt namn för ett vinmärke. Avtalet föreskrev också att Monarch Wine Company skulle få låna Manischewitz-rabbinerna för koshercertifiering.

vinet fermenterades och buteljerades i en spridande anläggning vid Bush Terminal, på den fortfarande industriella sträckan av 2nd Avenue i Brooklyn. Platsen var bekvämt för en handfull skäl: den närliggande järnvägen carted i Concord druvor från gårdar i upstate New York. Hamnar gjorde det möjligt att skicka försändelser. Lower Manhattan, på andra sidan hamnen, var fortfarande en blomstrande judisk gemenskap.

på 1940-talet betonade varumärket vinets religiösa ursprung: Etiketten innehöll en rabbin med ett långt skägg som höll ett glas vin i ena handen och en helig text i den andra. Ordet ”sakramentalt” stänkte i alla kepsar över etiketten, som också pryddes med hebreiska bokstäver.

Manischewitz var inte det enda vinföretaget som utnyttjade religiös ikonografi för att flytta flaskor; marknaden var i jämnhöjd med koshervinmärken. Skillnaden, Horowitz säger, är att de andra företagen tenderade att ”göras av judar, för judar.”Istället, säger han, Manischewitz” mobiliserade kosheregenskaperna, hebreiska bokstäver och bilder som ett sätt att sälja till icke-judar också.”

en artikel från 1954 i Commentary magazine — grundad ungefär ett decennium tidigare av American Jewish Committee — dokumenterade trenden. Reportern noterade att även om koshervin var först och främst en sakramentell dryck, föreslog försäljningsrekord att det också blev guzzled av sekulära människor. ”Försäljningsgrafer visar toppar vid jul och Thanksgiving flera gånger högre än för påsk”, säger artikeln. ”Även ett sådant relativt litet tillfälle som St Patrick’ s Day orsakar en märkbar ökning.”

visar sig att tillverkarna av Manischewitz aktivt uppvaktade icke – judiska konsumenter-och riktade sig specifikt mot afroamerikaner i norra städer. På 1950-talet släppte en doo wop-grupp som kallades The Crows en singel som heter ”Mambo Shevitz.”Det var inte en chart-topper.

men texterna lånade från vinets reklamkopia-slagordet” Man, oh Manischewitz ” — och nickade till den samtida balsalsdansen. ”Man, åh, man, den musiken, älskling, gräva det slaget,” sångaren crooned. ”Som ett glas vin är det så coolt och sött.”

svarta musiker spelade också in i varumärkets tryckta reklamkampanjer. I sin bok berättar Horowitz hur en grupp som heter bläckfläckarna presenterades i en 1950-annons i tidningen Pittsburgh-Courier. ”Manischewitz koshervin harmoniserar med oss-sött!”texten förklarade. ”Det är vårt favoritvin också.”

senare tappade Manischewitz vin underhållaren Sammy Davis Jr.för att höka drycken i en serie tv-fläckar. I en, för företagets Almonetta-vin, grep han en bägare i ena handen och använde den andra för att skitter ett finger över pianot, pounding ut en clunky melodi i rytmen av Alouette, den singsong franska Barnens ditty om att plocka fjädrar från en lark. Debonair, skjorta något uppknäppt framför en fullastad trä bar, han såg suave-som en ganska rolig kille att dricka med.

”prova lite efter middagen ikväll”, säger Davis i annonsen. ”Det är utsökt.”Davis var ett smart val för företaget — en smart kändis som var bekant för afroamerikanska konsumenter och hade också konverterat till judendomen. Valet ”skulle inte motverka judiska konsumenter”, förklarar Horowitz.

det är uppenbart att annonserna fick vinet på människors radar. I sin bok citerar Horowitz en undersökning från 1957 som frågade judar, afroamerikaner och vita hedningar i New York, LA och Detroit. Den fann att 72 procent hade sett en Manischewitz-annons på TV, och nästan hälften hade hört en radioannons. År 1973 hällde företaget cirka 85 procent av sin tidningsannonsbudget till placeringar i Ebony, skriver Horowitz.Horowitz spekulerar också i att vinet kan ha varit trevligt bekant för vissa afroamerikanska konsumenter eftersom Concord-druvsmaken liknade de sorter av vin som vanligtvis gjordes av krossade scuppernong-eller muscadine-druvor i den amerikanska södern. (Horowitz berättade för mig att han till och med hört historier om baptistkyrkor som köpte koshervin under förbudet, för det var ett enkelt sätt att kjolregler. Horowitz skriver att i mitten av 1950-talet var cirka 80 procent av Manischewitz vinkonsumenter inte Judiska. Till och med 1981, skriver han, beskrev Forbes-tidningen den typiska Manischewitz-drinkaren som en urban, blå krage afroamerikansk man.

idag arbetar Manischewitz inte så hårt för att vädja till nya kunder, säger associate brand manager Shannon Brennan. Vinet är nu under paraplyet av Constellation Brands, och produceras i en fabrik i upstate New York. Brennan säger att Manischewitz vin inte har en marknadsföringsbudget. Hon säger att ”det har sina kärnkonsumenter”, men tillade: ”Det är inte ett varumärke som vi vill växa. Det upprätthåller-det är i frikopplingsläge just nu.”

Brennan säger att företaget producerade någonstans i ballparken på 900 000 fall under det senaste räkenskapsåret. Det översätts till cirka 2,14 miljoner gallon. På höjden av varumärkets popularitet, Horowitz säger, Det spottar ut cirka 13 miljoner gallon per år.

även när det försökte woo en bredare publik, ryckte Manischewitz inte av sitt religiösa ursprung. När företaget släppte en varumärkesförlängning med fokus på snyggare produkter, som det krämvita Concord — vinet 1968, skriver Horowitz, det krympte Rabbinens figur på etiketten-men han var fortfarande där, tillsammans med massor av hebreiska bokstäver.

dessa dagar, konstaterar Brennan, har rabbinen ersatts av en druva. Den historiska förpackningen är bekant, säger hon, men ” du kommer inte att hitta den på hyllan—och om du gör det, godhet, drick inte det, jag vet inte hur gammal den är.”

historiskt sett navigerade företaget i motstridiga intressen av arv och crossover-överklagande. Det kunde nog inte ha gjort något annat. ”Ett namn som Manischewitz är otvetydigt Judiskt”, säger Horowitz. ”Det är lite som” Horowitz. Ingen har någonsin misstagit mig för något annat än Judisk.”Jessica Leigh Hester skriver om urbanism och historia. Hon bor i Brooklyn.