hur involverad är du?

Du är i mataffären och tittar på valet av hundmat. Hur lång tid tar det att välja en produkt, köpa den och gå ut genom dörren?

ändring av scen.

Du är på en bilförsäljning mycket, titta på valet av fordon till salu. Hur lång tid tar det att välja en produkt, köpa den och köra av partiet?

för de flesta människor är dessa scenarier världar ifrån varandra när det gäller tid, ansträngning, känslomässigt och psykologiskt arbete som krävs för att fatta ett köpbeslut.

När ett köpbeslut innebär en billig artikel som ofta köps-som bröd eller tandkräm—är köpprocessen vanligtvis snabb och rutinerad. Att köpa en ny bil är helt annorlunda. I vilken utsträckning ett beslut anses vara komplext eller enkelt beror på följande:

• oavsett om beslutet är nytt eller rutinmässigt
• omfattningen av kundernas engagemang i beslutet

beslut med hög engagemang är de som är viktiga för köparen. Dessa beslut är nära knutna till konsumentens ego och självbild. De innebär också en viss risk för konsumenten. Detta kan inkludera finansiell risk (högt prissatta artiklar), social risk (produkter som är viktiga för peer-gruppen) eller psykologisk risk (fel beslut kan orsaka konsumenten viss oro och ångest). Vid dessa beslut anser konsumenterna i allmänhet att det är värt den tid och energi som behövs för att göra forskning och överväga lösningsalternativ noggrant. Den fullständiga, sexstegs, komplexa processen för konsumentbeslut är mer sannolikt att hända med höginvolverande produktköp. I dessa fall samlar en köpare omfattande information från flera källor, utvärderar många alternativ och investerar betydande ansträngningar för att fatta det bästa beslutet.

beslut om lågt engagemang är enklare, kräver liten risk, är repetitiva och leder ofta till en vana. I själva verket är dessa inköp inte särskilt viktiga för konsumenten. Ekonomiska, sociala och psykologiska risker är inte alls lika stora. I dessa fall kan det inte vara värt konsumentens tid och ansträngning att söka efter uttömmande information om olika märken eller att överväga ett brett utbud av alternativ. Ett köp med lågt engagemang innebär vanligtvis en förkortad beslutsprocess. I dessa situationer gör köparen vanligtvis lite om någon informationsinsamling, och någon utvärdering av alternativ är relativt enkel och okomplicerad. Konsumenterna är flitiga nog att få en produkt de vill ha, men de spenderar i allmänhet inte mer tid eller ansträngning än vad som behövs.

det finns allmänna mönster om vad som utgör ett högt engagemangsbeslut (att köpa bilar, hem, förlovningsringar, husdjur, datorer etc.) kontra ett beslut om lågt engagemang (köpa bröd, tuggummi, tandkräm, diskmedel, papperskorgen etc.). Den verkliga determinanten är dock den enskilda konsumenten och hur involverade de väljer att vara för att lösa problemet eller behovet de har identifierat.

marknadsföringshänsyn om konsumentengagemang

låt oss föreställa oss ett annat par scenarier.

Situation 1: Du har just flyttat in hos rumskamrater för första gången. Spänning om din nya självständighet dämpar tillfälligt när du skura köket och hitta bara tre gafflar, fyra skedar, och noll bord knivar. På väg till Walmart slutar du med Goodwill, och du är glad att betala mindre än $4 för en oöverträffad tjänst för åtta.

Situation 2: Du är en snart brud. Du har tillbringat dagar tittar genom tidningar, surfar på nätet, och besöka butiker för att hitta den perfekta bestick att matcha rätter på ditt bröllop registret. Det ger dig paus, men när du lär dig att din dröm bestick kostar $98 per plats inställning. Ändå rationaliserar du att du bara gifter dig en gång—eller åtminstone är det din plan.

i var och en av dessa situationer fattar konsumenten ett köpbeslut om samma produkt: bestick. Men nivån på engagemang i varje situation är väldigt annorlunda. Den nya rumskamraten vill spendera så lite tid och pengar som möjligt för att få en produkt som får jobbet gjort. Den snart kommer att vara-bruden sätter sin framtida lycka på att välja rätt mönster. Vem är mer involverad?

anta nu att du är en marknadsförare som försöker marknadsföra de bestick som ditt företag gör. Vilka av dessa konsumenter kommer att uppmärksamma de helsidesannonser du har placerat i sju populära damtidningar? Vilka av dessa konsumenter kommer att klicka på den betalda söklistan som Google placerat i sina sökresultat för nya silvermönster? Vilken är mest sannolikt att komma till en butik för att se den vackra glansen i din nya produktlinje och känna sin perfekt balanserade vikt med fingertopparna?

som marknadsförare bör du känna igen hög engagemang kontra låg engagemang konsumenter av dina produkter och strategier därefter. Det är fullt möjligt för dina målsegment att inkludera en blandning av båda. När du känner igen skillnaderna i hur de fattar beslut kan du skapa en marknadsföringsmix som är utformad för att påverka varje typ av konsument. För kunden som vill ha lite engagemang kan din marknadsföringsmix förenkla sin köpprocess. För konsumenten som är mycket involverad kan du ge den information och validering de söker.

kontrollera din förståelse

svara på frågorna nedan för att se hur väl du förstår de ämnen som behandlas i detta resultat. Denna korta frågesport räknas inte mot ditt betyg i klassen, och du kan återta det ett obegränsat antal gånger.

använd det här frågesporten för att kontrollera din förståelse och bestämma om du ska (1) studera föregående avsnitt ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.