på en ny resa till Tokyo drack mina vänner och jag burkar med stark noll på tåget inför en stor natt i Shibuya.
stark noll är denna högprocentiga (9-10%) förblandade dryck som kommer i några galna smakkombinationer. Tänk på din favorit squash spetsad med din favorit alkohol vapen val. Absolut banka drink.
Nu är jag inte säker på om den starka nollan påverkade konversationen, men att vara i Tokyo, en plats hem till några av jordens mest eklektiska sartorial smaker, började vi prata om mode — och särskilt (min favorit) — tränare.
sedan kom vi på Nike V Adidas, och Adidas superladdade återuppkomst under det senaste halva decenniet. Alla vet att jag är en Nike evangelist. Det är därför mina vänner tyckte att nästa del var så udda.en av dem nämnde Nikes ’Just Do It’ som juvelen i den allsmäktiga luftbubbelkronan som gör Nike till kungen och drottningen av sportkläder.
” Meh ” sa jag.
”omöjligt är ingenting ”är en större, mer effektfull tagline än Nikes”Just Do It”. Men Gör Det Bara. Fungerar bättre på strategisk nivå, vilket förmodligen är anledningen till att det fortfarande är i aktion.
bara gör det är en åtgärd. Det är effektivt i sin enkelhet. Det är lätt. Det är snabbt. Det är slick. Lätt smältbar. Men det är inte effektfullt som omöjligt är ingenting.
omöjligt är ingenting är en omvänd sammanställning, som fungerar extremt bra. Om de hade gått med ”ingenting är omöjligt” – du förlorar ett extra lager av djup som är nyckeln för linjen att fungera.
det finns två sätt att läsa raden.
1 (Abstrakt vy): att göra och uppnå det omöjliga, *är* ingenting. Det är lätt arbete. Enkel. Med denna läsning av linjen minimerar den storleken på våra vildaste drömmar, till något uppnåeligt, något rutinmässigt, något vi uppnår dagligen. Denna läsning av raden är min föredragna.
här blir det en aktiv metod-som kan tillämpas på vardagen-utan tvekan inspirerad av den hängivenhet och önskan som krävs för att låsa upp toppens atletiska excellens Adidas ger sina sponsorer (och konsumenter) att nå för. Men när man tittar noga läser det som ganska existentiellt.
tanken på ” ingenting ”som framkallar nyanser av tomhet, förlust, misslyckande etc, bredvid de triumferande, glada bilderna kopplade till det” omöjliga”, kolliderar för att skapa en ljus vs mörk spänning. Detta, igen, kan läsas som riffing på den känslomässiga karusellen som elit atletiska talanger upplever — i sina tyngsta nederlag, och största comebacks. Det gäller oss vanliga dödliga också.
2 (den allmänna läsningen): det är helt enkelt ingenting omöjligt. Det är kärnan i linjen. Det handlar om möjligheten till liv. Möjligheten för varje dag. Om att göra det osannolika, trovärdigt.
När jag tittar på ’Just Do It’ – jag ser något som ibland kan känna sig föråldrat, tvättar en lysande kampanj varumärket på nytt, skrubbat med sand från det eviga timglaset av marknadsföringsgeni gömt i Beaverton… för att bevisa: den varaktiga överklagandet av Just Do It.
”Just Do It” fungerar eftersom det är synonymt med Nikes varumärke och varje strategisk marknadsföring touchpoint Nike arbetar mot. Det dominerar inte varumärket. Det förkroppsligar det helt enkelt. Det fungerar i perfekt harmoni med Swoosh-logotypen och fungerar som en perfekt fullstopp för att logga ut de rip-roaring annonserna. Som en tagline är den extremt effektiv. Det är verkligen juvelen i den luftbubbelkronan.
men som en ide tror jag inte på bara gör det — så mycket som jag gör ”omöjligt är ingenting”. Det har inte samma häft eller lager som Adidas nu nedlagda tagline gör (avbröts 2014). Vilket jag tror är problemet. ”Omöjligt är ingenting” fungerar bättre som en varumärkesfilosofi. Inte som ett smältbart verktyg som flyttar produkter. Vilket är förmodligen varför de ändrade strategier (den nya tagline är: Adidas är all In).
för fem år sedan kanske konsumenterna inte ville ha det. Men nu i en tid då politiska partier betyder ingenting, varumärkesberättelse och marknadsföring mytologi börjar betyda mer. Titta på Nikes arbete med Colin Kaepernick och Caster Semenya. Detta gränsar till social aktivism, men är naturligtvis lönsamt (Nike har gjort 6 miljarder dollar sedan Kaepernick-annonsen). Och adidas löfte att bara använda återvunnen plast år 2024, jämfört med Donald Trump som tar bort Usa från Parisavtalet, visar vem som driver förändring som betyder något.
mot bakgrund av allt detta, tillsammans med Adidas mycket omfattande kistor, kan det vara rätt tid att ta med ”omöjligt är ingenting” tillbaka. Intäkterna från de tre ränderna under de senaste åren har inte kommit från kampanjer och taglines. Det har kommit genom hype marknadsföring, samarbeten och BOOST. Vilket är ett tecken på tiderna. Så verkligen-återuppliva tagline, just nu, i en tid då konsumenterna behöver något att tro på, skulle inte skada dem en bit.
trots allt… omöjligt är ingenting.