Los grupos focales proporcionan un método cualitativo de recopilación de datos. Funciona con la ayuda de un moderador experto que facilita una discusión con un grupo pequeño y seleccionado de participantes durante un período de tiempo específico.
La mayoría de los grupos focales involucran entre 6 y 10 encuestados con una discusión que durará de 1 a 2 horas por sesión. El moderador repasará los diferentes temas de investigación, establecerá un entorno seguro para compartir y hará un seguimiento de cualquier tema que sea potencialmente valioso, incluso si no formaba parte del plan inicial.
Los grupos focales en persona generalmente se reúnen alrededor de una mesa. Los observadores del equipo de estrategia se sientan detrás de un espejo unidireccional o en la parte trasera de la sala para tomar notas. No es raro que la discusión se registre para su posterior revisión a fin de garantizar que toda la información útil se haya extraído del tema.
Vale la pena considerar varias ventajas y desventajas de los grupos focales si una empresa tiene un nuevo concepto que desea llevar al mercado.
Lista de las ventajas de los Grupos Focales
1. Proporciona un conjunto diverso de respuestas basadas en los perfiles de los entrevistados.Los grupos de enfoque proporcionan una forma útil de medir la reacción de los clientes a una nueva estrategia corporativa, servicio propuesto o un nuevo producto. Los individuos que participan en estas reuniones pueden proporcionar ideas inmediatas que pueden mejorar los conceptos que se introducen a través de este medio.
Esta estructura también ayuda a identificar los requisitos del producto de los usuarios al tiempo que descubre los puntos débiles que no se cumplen según lo previsto. Esto significa que puede obtener información sobre su posición actual en relación con la competencia mientras mide las reacciones al embalaje, el diseño y el precio.
2. Los grupos focales pueden confirmar los conocimientos obtenidos de otras metodologías.Los métodos de investigación cualitativa pueden producir una cantidad significativa de datos sobre un concepto. El único problema con ese enfoque para algunos investigadores es que la información puede parecer impersonal o carecer de autenticidad. Si los hallazgos de esfuerzos anteriores parecen cuestionables, un grupo de enfoque puede confirmar o negar las ideas que los investigadores obtuvieron mediante el uso de otras metodologías.
Una vez que las respuestas se catalogan después de una sesión de grupo de enfoque, los investigadores pueden continuar su búsqueda de un concepto o hacer los ajustes necesarios para abordar los puntos débiles planteados en la conversación.
3. Proporciona métodos de organización sencillos en entornos B2C.Los grupos focales reúnen a consumidores con ideas afines para tener una conversación sobre una idea o concepto de producto. Estas personas son los clientes directos que eventualmente comprarán los bienes o servicios que se presentarán durante esta reunión. Es un método de investigación que es fácil de organizar, porque habrá personas interesadas que quieran echar un primer vistazo a algo nuevo.
Los consumidores a menudo se sienten empoderados cuando pueden proporcionar comentarios útiles sobre un concepto. Ese apego emocional luego conduce al marketing de boca en boca y a la lealtad a la marca que se convierte en ventas una vez que la idea llega al mercado.
4. El uso de grupos focales es una forma rentable de obtener información.Los grupos focales generalmente se llevan a cabo en comunidades donde se anticipa un esfuerzo de marketing específico para un grupo demográfico único para un concepto futuro. Los participantes se inscriben hoy en estas conversaciones desde ubicaciones de todo el mundo. Eso significa que puede adoptar un enfoque localizado mientras obtiene la diversidad internacional necesaria para abordar los posibles puntos débiles con una idea.
Algunos grupos de enfoque incluso pueden ocurrir en línea debido al software de conferencias web que existe hoy en día. Esta ventaja permite a los investigadores mirar a más personas, mantener más conversaciones y evaluar factores cruciales sin que se les impongan restricciones como lo harían en otros métodos cualitativos.
5. Los grupos focales pueden proporcionar oportunidades para ahorrar tiempo.Un grupo de enfoque proporciona una estructura condensada que hace que sea mucho más fácil solicitar un gran número de opiniones o comentarios. El diseño permite que los moderadores cubran múltiples aspectos de un concepto sin pasar por el proceso intensivo de realizar una entrevista individualizada varias veces para recopilar información.
Dado que ahorrar tiempo es una ventaja crítica durante la fase de investigación del desarrollo de productos o servicios en un mercado en evolución, un grupo de enfoque integral puede acelerar el viaje de la idea.
6. La discusión en un grupo de enfoque generalmente se basa en cada respuesta.Los grupos de enfoque proporcionan una forma única de desarrollar información porque las respuestas de cada individuo generalmente se construyen una encima de la otra. Cada persona puede proporcionar su perspectiva u opinión, y luego las experiencias de los demás en la sala pueden trabajar para expandir o contradecir el concepto inicial compartido. Permite a todos considerar respuestas que normalmente no habrían pensado por sí mismos, dando al moderador un conjunto completo de información para usar a medida que traen un concepto al mercado.
7. Un grupo de enfoque proporciona anonimato a muchos de los participantes.Aunque te inscribes en un grupo de discusión usando tu nombre y otra información personal, hay un cierto nivel de anonimato que los participantes reciben durante su discusión. Por lo general, nadie conoce a nadie más en la sala, lo que fomenta respuestas honestas sobre temas a veces difíciles. Cuando los moderadores pueden recibir una multitud de respuestas abiertas sobre su concepto, entonces es más fácil para ellos abordar cualquier problema cultural, social o económico que pueda desarrollarse en torno a una idea.
8. Es una forma asequible de realizar investigaciones.Los grupos focales pueden ser costosos si se está llevando a cabo una investigación en un espectro de comunidades y demografía. Si los investigadores desean recibir algunos datos específicos sobre la dirección de su trabajo, este enfoque cualitativo puede ser una forma asequible y efectiva de recibir comentarios en tiempo real. Cuando alguien necesita recopilar información crítica del grupo más grande posible en el menor tiempo posible, esta opción tiende a ahorrar dinero.
9. Puede producir una cantidad de datos más rica.Las encuestas y cuestionarios pueden proporcionar a los investigadores algunos datos sólidos para usar al evaluar un concepto específico. Los grupos focales permiten más oportunidades de intercambio de ideas con participantes individuales para crear nuevas ideas y enfoques. Este proceso conduce a una retroalimentación más rica porque incluye las complejidades del comportamiento y el pensamiento de los participantes. Dado que los moderadores también reciben una cantidad significativa de comentarios de varias personas en un corto período de tiempo, puede acelerar el proceso de un producto a través de los ciclos de desarrollo hasta la creación de prototipos y la fabricación.
Lista de las desventajas de los Grupos Focales
1. Los ajustes B2B son difíciles de organizar.
Los grupos de enfoque analizan los conceptos B2C principalmente porque es difícil reunir a representantes de empresas en la misma sala para presentar un producto. Las necesidades de cada organización pueden variar ampliamente, incluso cuando operan dentro de la misma industria. Las empresas que proporcionan bienes o servicios en el espacio B2B a menudo brindan soporte personalizado ya cuando trabajan con sus contactos.
Eso no quiere decir que los grupos de enfoque B2B sean imposibles. Solo presentan un desafío logístico único que puede no valer la pena las inversiones necesarias para hospedarlos.
2. Las personas de un grupo de enfoque tienen menos tiempo para hablar que en las entrevistas.Los grupos focales no proporcionan tanto tiempo a las perspectivas individuales como las entrevistas cuando tratan de solicitar una cantidad máxima de información sobre un tema específico. Esta desventaja puede hacer que algunos participantes corran a través de sus perspectivas porque sienten que no habrá otra oportunidad de decir algo. Otros pueden ser reacios a expresar sus pensamientos porque temen que alguien en la habitación los critique.
La mayoría de las personas estarán de acuerdo con la voz dominante en la sala, incluso si sus puntos de vista difieren. Eso significa que es posible que no obtenga las opiniones personalizadas o honestas que necesita sobre un nuevo concepto al usar grupos de enfoque.
3. Algunos miembros del grupo de enfoque pueden dominar la conversación.Las personas que tienen personalidades dominantes y extrovertidas tienden a dominar las conversaciones que ocurren en un grupo de enfoque. Los moderadores tratan de moderar esta desventaja haciendo preguntas específicas a cada persona para que se fomente la retroalimentación individual, pero siempre habrá algunas personas que tengan un enfoque agresivo para proporcionar retroalimentación.
Cuando una sola persona domina la conversación en un grupo de enfoque, la tendencia a construir sobre una idea se centrará en las contribuciones de esa persona. Eso significa que la calidad de la información recopilada a partir de este proceso de investigación puede no tener los mismos niveles de validez.
4. Puede ser difícil evitar sesgos por parte del moderador.Los moderadores pueden influir en el resultado de una discusión de grupo focal debido al sesgo que traen a la sala. Esta desventaja puede ocurrir inadvertida o intencionalmente a medida que los participantes intercambian ideas sobre un concepto. Cuando ocurre este problema, los resultados pueden crear una representación inexacta de cómo se siente el grupo sobre la idea. Los moderadores pueden llevar a los participantes a llegar a conclusiones o suposiciones específicas, y algunos en el grupo pueden decidir evitar expresar su opinión para evitar decepcionar a la persona a cargo.
5. El costo de un grupo focal puede ser prohibitivo.Los grupos focales son más costosos de ejecutar en comparación con los cuestionarios o encuestas. Aunque algunos participantes ofrecerán su tiempo de forma gratuita, muchos esperan recibir una compensación por sus comentarios de alguna manera. Los gastos adicionales ocurren detrás de escena para desarrollar las preguntas o demostraciones de productos para que los participantes reciban las preguntas correctas. Si las consultas no generan el tipo de respuestas que son valiosas para la investigación de mercado, la inversión se desperdicia.
6. Los problemas de seguridad pueden alterar la calidad de los datos recopilados.La mayoría de los moderadores tratan de eliminar tantas distracciones como sea posible al dirigir un grupo de enfoque. Este enfoque permite a los participantes centrarse en la información que se presenta y ofrecer sus opiniones sobre cada concepto. Algunas conversaciones pueden calentarse cuando las opiniones difieren, especialmente si la investigación involucra política o religión. Cuando las personas discrepan apasionadamente, sus respuestas emocionales a veces pueden dirigirse hacia tendencias violentas casi de inmediato.
Los procesos de selección inadecuados pueden crear preocupaciones de seguridad válidas al diseñar un proyecto de grupo focal. Si alguien se siente inseguro cuando se le pide que proporcione una opinión, entonces hay una excelente posibilidad de que no ofrezca comentarios auténticos.
7. Algunas personas tienen dificultades para participar en grupos focales.Los grupos de enfoque requieren que las personas permanezcan involucradas hasta por dos horas en una conversación que puede pasar por una serie de conceptos diferentes. No es inusual que las personas se expresen de forma no verbal cuando no están proporcionando una respuesta directa, mostrando acuerdo o desacuerdo con respecto a una opinión o idea. Estas señales a veces pueden ser malinterpretadas por un moderador o los otros participantes en el grupo, creando una narrativa falsa para un concepto que puede ser un disparador que lo lleva al mercado, o se lo lleva.
8. No hay garantía de que las personas participen en un grupo focal.
Después de todas las proyecciones y las invitaciones, algunas personas pueden asistir a un grupo de enfoque mientras tienen un mal día. Es posible que alguien no se sienta bien cuando es el momento de informar a la conversación. Una serie de influencias externas pueden alterar la forma en que una persona se siente acerca de todo el concepto. Eso significa que no hay garantía de que un individuo decida participar en un grupo de enfoque, incluso si esa persona se esfuerza por tener un lugar en la mesa.
Los moderadores deben reconocer estas circunstancias de inmediato para crear más engagement. Las respuestas empáticas, la simpatía y las acomodaciones a menudo pueden reducir o eliminar las influencias de esta desventaja. Algunas personas pueden decidir no participar hasta un momento específico porque quieren reunir la mayor cantidad de información posible antes de comenzar.
Conclusión
Al observar estas ventajas y desventajas de los grupos de enfoque, las interacciones sociales que tienen lugar a menudo dictarán la calidad de la información que recibe. Los datos pueden ser valiosos cuando un moderador experto puede cambiar de marcha o de dirección para alentar la participación de todos en el proceso. Cuando entra una voz dominante, los resultados pueden ser imperfectos en el mejor de los casos, y perjudiciales si un concepto sale al mercado con información imprecisa que lo respalda.
Eso significa que los investigadores deben enfocarse en la calidad de cada pregunta mientras tienen la habilidad de hacer un seguimiento de las respuestas inesperadas. Esta combinación crea una oportunidad de obtener información de personas de un grupo demográfico específico que de otra manera no sería posible.
Los grupos focales proporcionan datos valiosos en el mundo B2C con consistencia. Si los procesos de selección pueden funcionar para eliminar los sesgos, entonces esta inversión tiene mucho sentido.