Matemáticas siempre fue mi asignatura favorita en la escuela primaria y secundaria. En la escuela secundaria, fuera del aula, comencé a jugar deportes de fantasía, pasando demasiado tiempo evaluando estadísticas y enfrentamientos mientras cosas como la sabermetría de Billy Beane se desarrollaban y se volvían más comunes. Hoy en día, mis colegas saben que tengo (tal vez de manera molesta) la misma probabilidad de hablar de estrategia de marketing con mis clientes que de hablar de datos. Si bien todo el mundo puede no ser tan entusiasta como yo, hoy en día ciertamente no estoy solo en la frecuencia con la que miro los números y los datos.

Los profesionales del marketing viven y respiran en un mundo competitivo dominado por los datos. En la búsqueda de pago, trabajamos constantemente para mejorar métricas destacadas, como la Puntuación de calidad, la tasa de clics o el costo por conversión. Pero a menudo, nos centramos en métricas básicas simples y no miramos el panorama general.

El retorno de la inversión publicitaria, o ROAS, sin embargo, proporciona una visión general. Esta métrica ofrece una mayor comprensión no solo de lo que está generando conversiones, sino también de la cantidad de ingresos que están generando nuestras acciones de conversión.

Esto es lo que sabrás cuando termines de leer este post:

• El significado de ROAS para marketers digitales
• Cómo calcular ROAS con una fórmula simple
• Por qué ROAS es superior al CPA
• Cómo usar el valor de conversión para calcular ROAS
• Cómo optimizar tu cuenta de Google Ads para ROAS

¿Qué es ROAS?

ROAS significa retorno de la inversión publicitaria, una métrica de marketing que mide la cantidad de ingresos que gana tu empresa por cada dólar que gasta en publicidad. A todos los efectos, el ROAS es prácticamente el mismo que otra métrica con la que probablemente esté familiarizado: retorno de la inversión o ROI. En este caso, el dinero que está gastando en publicidad digital es la inversión en la que está rastreando los retornos.

En el nivel más básico, ROAS mide la efectividad de sus esfuerzos publicitarios; cuanto más eficazmente se conecten tus mensajes publicitarios con tus clientes potenciales, más ingresos obtendrás por cada dólar de gasto publicitario. Cuanto más alto sea tu ROAS, mejor.

Si así lo deseas, puedes medir el ROAS en una variedad de niveles dentro de tu cuenta de Google Ads: el nivel de cuenta, el nivel de campaña, el nivel de grupo de anuncios, etc. Siempre y cuando sepas cuánto estás gastando y ganando en ese nivel en particular, puedes calcular ROAS.

Cómo calcular los ROAS: Una fórmula simple de retorno de la inversión publicitaria

Debido a que el ROAS es una métrica tan importante y poderosa, puedes asumir que es una molestia calcularlo. Afortunadamente, ocurre lo contrario: la fórmula ROAS es increíblemente simple. ROAS es igual a su valor de conversión total dividido por sus costos de publicidad.

«Valor de conversión» mide la cantidad de ingresos que su empresa obtiene de una conversión determinada. Si le cuesta spend 20 en inversión publicitaria vender una unidad de un producto de 1 100, su ROAS es de 5: por cada dólar que gasta en publicidad, gana back 5 de vuelta.

Por qué el ROAS es superior al CPA

No todas las conversiones son iguales. Depende de nosotros, como profesionales del marketing, crear acciones de conversión adecuadas que muestren éxitos precisos en nuestros esfuerzos publicitarios. Una métrica común que se usa para determinar el éxito de una campaña de búsqueda de pago es el CPA, o costo por conversión. Si bien es muy útil para medir el volumen de conversiones, solo mide el costo promedio asociado con una sola acción.

echemos un vistazo a dos grupos de anuncios a continuación.

Cada grupo de anuncios gastó $100 y acumuló una conversión, lo que nos da costos idénticos por conversión de 1 100. Sin embargo, cuando evaluamos el valor de cada conversión, vemos una imagen diferente. Vemos que un grupo de anuncios generó 5 50 de esos spent 100 gastados y el otro generó 3 300, lo que nos da un ROAS de 0.5 y 3.0, respectivamente, ¡una diferencia significativa a cambio de la misma cantidad gastada! Lograr un ROAS de menos de uno es un esfuerzo perdedor, ya que estás ganando menos de $1 por cada $1 gastado. El ROAS de 3.0 muestra que por cada 1 1 que gastamos en anuncios en ese grupo de anuncios, ganamos 3 3 de vuelta de esa conversión (un retorno del 200%).

En una estrategia centrada en las ganancias, el objetivo es lograr el mayor ROAS posible. El margen de beneficio variará según la industria, pero los puntos de referencia comunes oscilan entre un ROAS de 3.0 a 4.0, por lo que nuestro objetivo es cumplir y superar estos puntos de referencia.

Cómo usar el valor de conversión para calcular el ROAS

Para medir el ROAS y ver esta métrica en Google Ads, deberás agregar valores de conversión a tus acciones de conversión. La configuración del seguimiento con valores de conversión se puede lograr con un valor plano para cada acción o una cantidad dinámica vinculada a una transacción única. Si está anunciando para un negocio de comercio electrónico, configurar valores de conversión dinámicos a menudo es un proceso sencillo. Muchas plataformas modernas de carrito de compras tienen un proceso simplificado para incluir el valor específico de la transacción para cada acción de conversión y requieren solo un poco de modificación en el código de su sitio web.

Si no estás en el comercio electrónico y no puedes aprovechar los valores específicos de las transacciones, como la mayoría de las campañas de generación de leads, se requeriría un cálculo más manual o plano.

En este caso, debería tener en cuenta las métricas posteriores a la conversión, como la tasa de conversión que usted o su equipo de ventas convierten a un cliente potencial en un cliente real, así como el valor monetario promedio que genera el cliente.

Para un ejemplo hipotético, digamos que haces generación de leads y que cierras el 10% de todos los leads nuevos. Si cada uno de estos clientes potenciales crea un valor de 5 5,000, entonces multiplicaría el valor por cliente por la tasa de cierre de cliente potencial/cliente y obtendría un valor de 5 500. En este escenario, un CPA de 5 500 conduciría a un ROAS de 1.0; un CPA de 2 250 conduciría a un ROAS de 2.0; un CPA de $166.67 conduciría a un ROAS de 3.0 think Creo que todos entienden el patrón. Ahora que ha descubierto este valor de conversión, en lugar de editar código en su sitio para crear un valor dinámico específico de conversión como lo haría con las acciones de conversión de comercio electrónico, puede asignar un valor plano a una acción de conversión de generación de clientes potenciales específica, como un relleno de formulario. Esto hará que Google Ads proporcione un ROAS para tus campañas.

Cómo optimizar tu cuenta de Google Ads para ROAS

Ahora que se han asignado valores de conversión, ¡puedes comenzar a optimizar tu cuenta! Al evaluar tus campañas, debes analizar un volumen suficiente de datos antes de decidir cómo dividir las campañas y/o los grupos de anuncios. Por lo general, esto significa al menos 100 clics por campaña, aunque con cualquier cambio de temporada o a corto plazo, es posible que desee tener un conjunto de datos más grande para evaluar el rendimiento.

Como hemos comentado anteriormente, tu cuenta y tus campañas deben segmentarse en función de una oferta específica o un grupo de ofertas cercano. Ya sea una campaña de búsqueda o de compras, estas campañas deben tener productos y servicios divididos de manera que pueda lograr un buen equilibrio de volumen y rendimiento.

echemos un vistazo a la cuenta a continuación.

La campaña con los más altos pasar tiene el mayor volumen de conversiones, pero también tiene la menor ROAS de cualquier campaña con impactantes pasar. En este escenario, este anunciante debería sumergirse en la campaña con el gasto más grande y mirar lo que realmente funciona:

• Palabras clave con un alto gasto y sin conversiones
• Términos de búsqueda que conducen a conversiones
• Palabras clave negativas que no tienen sentido para su negocio
• Monopolización del presupuesto: un grupo de anuncios, una palabra clave o un conjunto de palabras clave relacionadas que utilizan una gran parte del presupuesto con un rendimiento más bajo

A menudo, puja por consultas de búsqueda que tienen un contexto o intención relacionados con las ventas, es decir,, «comprar», «comprar», «en línea», «venta» o «barato», puede resultar en una tasa de conversión más alta incluso en estos resultados, incluso si sus palabras clave de cola más corta sin este contexto, los resultados llevarían a un mayor volumen de búsqueda. ¡Un mayor contexto o intención en tus palabras clave puede ser una gran ventaja!

Con esta cuenta en particular, nos gustaría dividir una campaña más grande, de mayor gasto y más general en campañas más segmentadas o grupos de anuncios que sean más específicos y contextuales y que realmente conduzcan a un mejor rendimiento.

Debido a que las otras campañas de menor gasto ya se han dividido en sus propios subconjuntos respectivos que conducen a rendimientos más fuertes, el objetivo sería continuar trabajando en la optimización de esa campaña más grande y menos eficiente basada en algunas de las estrategias clave anteriores. En tu propia cuenta, sigue revisando tu cuota de impresiones para asegurarte de que estas campañas nuevas y más eficientes no se pierdan clics debido a presupuestos inflados de campañas menos eficientes.

Ahora, me voy a poner un poco granular, quédate conmigo.

Hay más que solo evaluar consultas de búsqueda y presupuestos diarios que se pueden usar para optimizar tu cuenta. Sigue pensando en tu público objetivo y revisa tus métricas en todos los datos demográficos. ¿Sus clientes tienden a hacer varias visitas a su sitio antes de tomar medidas? Agregue a los visitantes del sitio web como una audiencia con observación e incluya un modificador de puja positivo. ¿Tus clientes hacen compras repetidas? Agregue una lista de clientes con observación de nuevo con un modificador de puja positivo. ¡Incluso puedes buscar crear campañas RLSA completamente separadas usando segmentación de audiencia en lugar de observación!

Sugerencia: Revisa tu modelo de atribución

Hay varias opciones para atribuir conversiones más allá del modelo de atribución predeterminado del último clic, incluidos los modelos de un solo toque y multitáctil, cada uno de los cuales te ofrece una forma diferente de evaluar lo que realmente influye en tus conversiones.

Las campañas de marca, por ejemplo, a menudo tienen un alto ROAS, ya que es posible que un cliente finalmente haya decidido comprar tu producto o preguntar sobre tu servicio, y buscaron rápidamente el nombre de tu marca antes de completar la acción de conversión rastreada. Es posible que te estés perdiendo lo que ayudó a atraer a ese cliente a tu sitio web antes de que buscaran tu marca. Tal vez una búsqueda más general en la parte superior del embudo esté generando muchos primeros clics para un futuro cliente, ¡y nunca lo sabías! Esas palabras clave pueden ser más valiosas de lo que aparecían originalmente con el último clic, por lo que es mejor ver diferentes modelos.

Si ofreces un producto o servicio que tiene un ciclo de ventas más largo, un modelo de atribución multitáctil con ventanas de conversión más largas puede proporcionar una mayor información sobre qué palabras clave están influyendo en las conversiones, ya que se acumularán números de conversión parciales.

ROAS& Campañas de compras de Google

Las campañas de compras son un poco diferentes de las campañas de búsqueda, ya que no hay palabras clave, en lugar de usar un feed de producto idealmente. Con la segmentación adecuada del feed de productos en diferentes campañas y grupos de anuncios, utilizando exclusiones para productos que no encajan en la campaña/grupo de anuncios adecuados, puedes estructurar campañas de compras para optimizar el ROAS, incluso utilizando una estrategia de pujas automatizada de ROAS Objetivo si tienes un volumen de conversión suficiente.

Además, al igual que con las campañas de búsqueda que vimos anteriormente, las campañas de compras pueden usar negativos de manera similar para filtrar consultas de búsqueda pobres y estructurarse de manera que generen ROAS más fuertes.

Las campañas de compras usan imágenes de tu feed de productos y pueden aparecer más prominentes que los anuncios de texto, tener una tasa de conversión fuerte y tienden a tener costos por clic más bajos que los anuncios de texto también. Debido a esto, pueden ser fuentes consistentes de conversiones con un excelente ROAS si has estructurado bien tus campañas.

A continuación, revisa tu cuenta

Si no me he aburrido a muerte de las matemáticas, los números y los ingresos, espero que empieces a prepararte para echar un vistazo más profundo a tu cuenta teniendo en cuenta los ingresos y las ganancias. El ROAS no necesita ser visto simplemente como una métrica de comercio electrónico. Los marketers de generación de leads y de comercio electrónico por igual pueden usar esta métrica para tomar decisiones inteligentes y rentables para su cuenta.

Como los ejemplos que proporcioné anteriormente a menudo se refieren a puntos de referencia, es importante revisar sus propios productos y servicios para determinar un margen adecuado a utilizar al determinar qué ROAS debe ser necesario para sus acciones de conversión y campañas.

Después de leer esto, debes tener una comprensión sólida de lo que los datos de ROAS te dicen sobre tu cuenta y la mejor manera de tomar medidas para optimizar. Los objetivos pueden diferir entre las diferentes campañas, pero los objetivos finales siguen siendo los mismos: aumentar sus ganancias y permitirle hacer crecer su negocio.