Fendi ist ein Synonym für Pelz und Revolution, zwei scheinbar widersprüchliche Konzepte. Nachdem Fendi die Idee des Massenkonsums akzeptiert hatte, versuchte er, Pelze für Frauen jeder sozialen Position bereitzustellen, oder fast so, und entmystifizierte die luxuriösen Konnotationen, die diese Art von Kleidungsstück immer charakterisiert haben.

Pelz als Mode

Die Geschichte beginnt 1925 an der Ecke der Piazza Venezia in Rom, wo es eine kleine Fendi-Boutique und nebenan eine Pelz- und Lederwerkstatt von Edoardo und Adele Fendi gab. In den 1930er Jahren hatten sie das Geschäft erheblich ausgebaut. Die wahren Protagonisten des Erfolgs von Fendi sind jedoch ihre Töchter – Paola (* 1931), Anna (* 1933), Franca (* 1935), Carla (* 1937) und Alda (* 1940) -, die das Label Fendi auf der ganzen Welt berühmt gemacht haben. Alle fünf Töchter begannen früh – zwischen fünfzehn und achtzehn Jahren – im Familienunternehmen zu arbeiten und übernahmen je nach Bedarf unterschiedliche Aufgaben. 1964 eröffneten sie das Büro in der Via Borgognona in Rom mit einem großen Bild ihrer Mutter Adele im Eingang. 1965 begannen sie ihre Zusammenarbeit mit Karl Lagerfeld, dem Designer, der zusammen mit den Fendi-Schwestern dazu beitrug, ein erneutes Interesse an Pelzen zu entwickeln. In dieser Zeit entstand das berühmte schwarz-braune Doppel „F“, eines der ersten Firmenlogos.

Soziale Veränderungen

In der zweiten Hälfte der 1950er Jahre war der Besitz eines Pelzkleidungsstücks der Traum vieler Frauen, aber nach den sozialen Veränderungen in den 1960er und 1970er Jahren wurde Pelz als altmodisch und bürgerlich. Eine Illustration des bekannten Malers Giuseppe Novello, herausragender Illustrator der italienischen Nachkriegsbourgeoisie, zeigt eine Frau in zwei verschiedenen Lebensphasen. Auf dem ersten Bild ist sie jung und dünn und trägt einen taillierten Mantel. In der zweiten wird sie von den Jahren beschwert und in ein großes Fell gestopft. Die Überschrift lautet „Als ich anfing, einen Pelzmantel zu wollen … und als ich endlich einen hatte“ (Novello, S. 32).

Lagerfeld experimentierte unter der Leitung der Schwestern mit Materialien, Mustern, Oberflächen, Gewicht, Gerbmethoden und Farben, damit Pelze als etwas völlig Neues angesehen werden konnten, unterstützt durch fortschrittliche technologische Handwerkskunst, die den Bedürfnissen eines Publikums entsprach, das zugänglichere und tragbarere Mode wollte. 1966 skandalisierte er die Modewelt, indem er Farbe als Gestaltungselement einführte: „Ein bunter Pelzmantel, der nicht kostbar, sondern originell war“ (Aragono, S. 92).

Fortwährendes Experimentieren

Eines der Merkmale des Fendi-Labels ist die ungewöhnliche Art des Unternehmens, mit traditionellen Häuten zu arbeiten. Die Designer von Fendi experimentierten ständig mit Pelzen und 1969 gelang es Fendi mit der Einführung ihrer Pret à Porter-Linie, neben der ausschließlich handwerklichen Herstellung, ein Produkt herzustellen, das dem normalen Verbraucher zugänglich ist: schöne Pelze zu einem begrenzten Preis.

Fendi verwendete Pelze, die als „schlechte“ Qualität galten, die das Unternehmen dann überarbeitete und neu interpretierte, und teure Häute wie Fuchs, Hermelin, Nerz und Astrachan, die es mit verschiedenen Oberflächen und Farben umwandelte, so dass sie nicht mehr als steif und konservativ, sondern als modische Oberbekleidung angesehen wurden.

Lederwaren

Der gleiche Ansatz wurde bei der Behandlung von Leder verwendet, insbesondere von Handtaschen, die, obwohl sie Luxusartikel waren, durch das Hinzufügen von gedruckten Mustern, ungewöhnlichen Farben und neuen Designs vielseitiger wurden. 1968 wurde Classic Canvas eingeführt, eine Alternative zu Leder; dann gestreifter farbiger Gummi – beige und Schwarz -, der zu den klassischen Farben von Fendi wurde.

Ready-to-Wear

1977 führte Fendi eine Linie von Ready-to-Wear ein, bekannt als „365 – ein Kleid für jeden Tag des Jahres, für eine Frau, die ihr Fell und ihre Handtasche zu ihrem Kleid passen lassen möchte.“ (Villa). 1978 brachten sie eine Schuhlinie heraus, die von Diego Della Valle produziert wurde. In den 1970er Jahren brachte Fendi auch neue handgefertigte Linien auf den Markt: Giano, Astrologia, Pasta und Selleria, alle in limitierter Auflage und nummeriert.

Familienunternehmen

Als Adele 1978 starb, übernahm jedes der fünf Fendi-Kinder einen anderen Teil des Geschäfts: Paola interessierte sich hauptsächlich für Pelze; Anna für Lederwaren. Franca kümmerte sich um die Kundenbeziehungen, Carla koordinierte das Geschäft und Alda war für den Verkauf verantwortlich. In den 1980er Jahren erlebte Fendi, wie bei vielen italienischen Modehäusern, eine Phase beträchtlicher Expansion, die Produktdiversifizierung und insbesondere Lizenzierung beinhaltete. Eine breite Palette von Produkten trug jetzt das Label Fendi – Pullover, Anzüge, Jeans, Regenschirme, Uhren, Keramik und Haushaltsdekorationen. Geschäfte und Boutiquen wurden auf der ganzen Welt eröffnet. 1985 produzierte Fendi sogar die Uniformen für die Polizei von Rom. Im selben Jahr brachten sie ihr erstes Parfüm auf den Markt. 1987 führten sie die Fendissime-Linie ein, die von der dritten Generation der Fendi-Familie konzipiert wurde: Silvia, Maria Teresa, Federica und Maria Ilaria Fendi. Die neue Linie umfasste Sportbekleidung, Pelze und Accessoires für jüngere Käufer. 1989 eröffneten sie ihr erstes Geschäft in den USA an der Fifth Avenue in New York City. Im folgenden Jahr führten sie eine Herrenparfüm- und Ready-to-Wear-Linie ein.

Kulthandtaschen

1997 begannen sie mit der Herstellung einer Reihe von Handtaschen, die schnell zu Kultobjekten wurden. Das bekannteste ist das Fendi „Baguette“, das von der Form des französischen Brotes inspiriert und von Silvia Venturini Fendi entworfen wurde. Ein kleines, minimalistisches Juwel aus einer Vielzahl von Materialien, von Pferdeleder bis Perlen, in sechshundert verschiedenen Versionen, war ein außergewöhnlicher Erfolg, der von Madonna, Julia Roberts, Naomi Campbell und Gwyneth Paltrow ausgewählt wurde. Ein spezielles Baguette namens Lision wurde in limitierter Auflage hergestellt und mit einem Webstuhl aus dem achtzehnten Jahrhundert mit einer Geschwindigkeit von nur fünf Zentimetern pro Tag bestickt. 1999 folgte die Rollbag, die in einem transparenten Etui verpackt war. Die Ostrik-Tasche erschien 2002 und die Biga-Tasche, die von Sharon Stone bevorzugt wurde, 2003.

Kerngeschäft

Silvia Venturini Fendi verfolgte zusammen mit Karl Lagerfeld die Fendi-Tradition der Pelzforschung. Für ihre Winterkollektion 2003-2004 lancierten sie unter anderem das „Vacuum Persian Fur“, dh ein Fell, das in eine PVC-Verpackung gegeben wurde, ein Fuchspelz, das in kleine Streifen geschnitten und dann mit kleinen Gummibändern wieder zusammengesetzt wurde, und enthaarte Nerzmäntel.

Inzwischen wurden eine Reihe von Lizenzen verkauft, die das Image des Unternehmens geschwächt hatten, und Fendi konzentrierte sich auf sein Kerngeschäft, Leder und Pelz. The Dark Store ist der Fendi Concept Store, der auf der Neuausrichtung des Unternehmens basiert. Dunkle Geschäfte gab es in Paris, in der Rue François 1er und in den Galeries Lafayette am Boulevard Haussmann sowie in der Sloane Street in London in den frühen 2000er Jahren.

Auch in den frühen 2000er Jahren war Silvia Venturini Fendi, Annas Tochter, als Creative Director für Accessoires und Herrenmode für die Stilabteilung verantwortlich.

Im Jahr 2001 wurde Fendi nach erheblichen rechtlichen Manövern im Zusammenhang mit den Fusionen und Übernahmen, die die Modewelt zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts prägten, Teil der LVMH-Gruppe, einem Giganten in der Welt der Luxusgüter.

Kostümdesign

Im Laufe der Jahre hat Fendi Kostüme für Kino und Theater entworfen und mit einer Reihe von Regisseuren zusammengearbeitet, darunter Luchino Visconti (Gruppo di Famiglia in un Interno 1975, L’Innocente 1976), Mauro Bolognini (La Dame aux camélias 1980), Franco Zeffirelli (La Traviata 1983), Sergio Leone (C’era una Volta in America 1983 ), Lina Wertmüller (Scherzo), Marco Ferreri (Futuro di Donna 1984), Dino Risi (Le bon roi dagobert 1984), Liliana Cavani (Interno Berlinese 1985), Francis Ford Coppola (Der Pate III 1999), Martin Scorsese (Das Zeitalter der Unschuld 1993, ein Film, der den Oscar für Kostüme gewann, in dem Michelle Pfeiffer Fendi-Pelze trug, die von der Kostümistin Gabriella Pascucci entworfen wurden, und Alan Parker (Evita 1996, mit Madonna). Wes Andersons Royal Tenenbaums (2001) zeigte einen Pelzmantel von Gwyneth Paltrow, der populär wurde.

Siehe auch Pelz; Karl Lagerfeld; Leder und Wildleder; Gerben von Leder.

Bibliographie

Aragono, Bonizza Giordani, Hrsg. Moda Italia: Kreativität und Technologie im italienischen Modesystem. Mailand: Editoriale Domus, 1988.

Bianchino, Gloria, Hrsg. La moda Italiana. Mailand: Electa, 1987.

Laurenzi, Laura. „Gespalten.“Im Wörterbuch der Mode 2004. Bearbeitet B. Mailand: Baldini und Castoldi, 2003.

Novello, Giuseppe. Immer schwieriger. Mailand: Mondadori, 1957.

Villa, Nora. Die Königinnen der Mode. Mailand: Rizzoli International, 1985.