Diese Kategorien wurden mit verschiedenen Namen (delighters /exciters, satisfiers, disatisfiers usw.) ins Englische übersetzt.), aber alle beziehen sich auf die Originalartikel von Kano.
Must-be Qualität Einfach gesagt, das sind die Anforderungen, die die Kunden erwarten und selbstverständlich sind. Wenn es gut gemacht wird, sind die Kunden nur neutral, aber wenn es schlecht gemacht wird, sind die Kunden sehr unzufrieden. Kano nannte diese ursprünglich „Must-Be’s“, weil sie die Anforderungen sind, die enthalten sein müssen und der Preis für den Eintritt in einen Markt sind. Beispiel: In einem Hotel ist die Bereitstellung eines sauberen Zimmers eine Grundvoraussetzung. In einem Call Center ist die Begrüßung von Kunden eine grundlegende Notwendigkeit. Eindimensionale Qualität Diese Attribute führen zu Zufriedenheit, wenn sie erfüllt sind, und Unzufriedenheit, wenn sie nicht erfüllt sind. Dies sind Attribute, die gesprochen werden und in denen Unternehmen konkurrieren. Ein Beispiel dafür wäre ein Milchpaket, das zehn Prozent mehr Milch zum gleichen Preis haben soll, was zu Kundenzufriedenheit führt, aber wenn es nur sechs Prozent enthält, wird sich der Kunde irregeführt fühlen und es wird zu Unzufriedenheit führen. Beispiel: Zeit, um das Problem eines Kunden in einem Call Center zu lösen. Wartedienst in einem Hotel. Attraktive Qualität Diese Attribute sorgen für Zufriedenheit, wenn sie vollständig erreicht werden, verursachen jedoch keine Unzufriedenheit, wenn sie nicht erfüllt werden. Dies sind Attribute, die normalerweise nicht erwartet werden, z. B. ein Thermometer auf einer Milchpackung, das die Temperatur der Milch anzeigt. Da solche Qualitätsmerkmale die Kunden unerwartet begeistern, sind sie oft unausgesprochen. Beispiel: In einem Callcenter ist die Bereitstellung von Sonderangeboten und Vergütungen für Kunden oder die proaktive Eskalation und sofortige Lösung ihres Problems ein attraktives Merkmal. In einem Hotel ist die kostenlose Verpflegung ein attraktives Merkmal. Indifferente Qualität Diese Attribute beziehen sich auf Aspekte, die weder gut noch schlecht sind, und sie führen weder zu Kundenzufriedenheit noch zu Kundenunzufriedenheit. Zum Beispiel Dicke der Wachsbeschichtung auf einem Milchkarton. Dies könnte der Schlüssel für das Design und die Herstellung des Kartons sein, aber die Verbraucher sind sich der Unterscheidung nicht einmal bewusst. Es ist interessant, diese Attribute im Produkt zu identifizieren, um sie zu unterdrücken und damit die Produktionskosten zu senken. Beispiele: In einem Callcenter sind sehr höfliches Sprechen und sehr schnelle Antworten möglicherweise nicht erforderlich, um Kunden zufrieden zu stellen, und werden von ihnen möglicherweise nicht geschätzt. Gleiches gilt für Hotels. Reverse Quality Diese Attribute beziehen sich auf einen hohen Grad an Leistung, der zu Unzufriedenheit führt, und auf die Tatsache, dass nicht alle Kunden gleich sind. Zum Beispiel bevorzugen einige Kunden High-Tech-Produkte, während andere das Basismodell eines Produkts bevorzugen und unzufrieden sind, wenn ein Produkt zu viele zusätzliche Funktionen hat. Beispiele: In einem Callcenter kann es für sie abstoßend sein, viel Jargon zu verwenden, übermäßige Höflichkeiten zu verwenden oder übermäßige Skripte zu verwenden, während sie mit Kunden sprechen. In einem Hotel kann das Erstellen aufwändiger Fotos der Einrichtungen, die hohe Erwartungen stellen und beim Besuch nicht erfüllt werden, die Kunden unzufrieden machen.
| Autor(en) | Treibertyp 1 | Treibertyp 2 | Treibertyp 3 | Treibertyp 4 |
|---|---|---|---|---|
| Herzberg et al. (1959) | Hygiene | Motivator | ||
| Kano (1984) | Must-be | Attractive | One-dimensional | Indifferent |
| Cadotte and Turgeon (1988) | Dissatisfier | Satisfier | Critical | Neutral |
| Brandt (1988) | Minimum requirement | Value enhancing | Hybrid | Unimportant as determinant |
| Venkitaraman and Jaworski (1993) | Flat | Value-added | Key | Low |
| Brandt and Scharioth (1998) | Basic | Attraktiv | Eindimensional | Geringe Auswirkung |
| Llosa (1997, 1999) | Basic | Plus | Schlüssel | Sekundär |
| Chitturi et al., (2008) | Hedonisch | Utilitaristisch |
Qualität muss seinbearbeiten
Einer der Hauptbewertungspunkte in der Kano-Modell ist die Schwelle Attribute. Dies sind im Grunde die Eigenschaften, die das Produkt haben muss, um die Kundenanforderungen zu erfüllen. Wenn dieses Attribut übersehen wird, ist das Produkt einfach unvollständig. Wenn ein neues Produkt nicht anhand der Schwellenaspekte untersucht wird, ist es möglicherweise nicht möglich, in den Markt einzutreten. Dies ist das erste und wichtigste Merkmal des Kano-Modells. Das Produkt wird für irgendeine Art von Verbraucherbasis hergestellt, und daher muss dies ein entscheidender Teil der Produktinnovation sein. Schwellenwertattribute sind einfache Komponenten eines Produkts. Wenn sie jedoch nicht verfügbar sind, wird das Produkt aufgrund von Unzufriedenheit bald den Markt verlassen. Das Attribut ist entweder vorhanden oder nicht. Ein Beispiel für ein Schwellenwertattribut wäre ein Lenkrad in einem Auto. Das Auto nützt nichts, wenn es nicht gelenkt werden kann.
Die Schwellenwertattribute werden meistens als Einstiegspreis angesehen. Viele Produkte haben Schwellenwertattribute, die übersehen werden. Da diese Komponente des Produkts eine notwendige Richtlinie ist, beurteilen viele Verbraucher nicht, wie fortgeschritten ein bestimmtes Merkmal ist. Daher möchten Unternehmen häufig die anderen Attribute verbessern, da die Verbraucher gegenüber Änderungen im Schwellenwert-Abschnitt neutral bleiben.
Eindimensionale Qualitätbearbeiten
Ein Leistungsattribut ist definiert als eine Fähigkeit, ein Wissen, eine Fähigkeit oder ein Verhaltensmerkmal, das mit der Arbeitsleistung verbunden ist. Leistungsattribute sind Metriken, auf denen ein Unternehmen seine Geschäftsziele aufbaut. Sie haben einen expliziten Zweck. Unternehmen priorisieren ihre Investitionen, Entscheidungen und Bemühungen und erläutern ihre Strategien anhand von Leistungsattributen. Diese Strategien können manchmal durch die Slogans des Unternehmens erkannt werden. Zum Beispiel Lexus Slogan ist „Das Streben nach Perfektion“ (Qualität) und Walmart; „Immer niedrige Preise. Immer“ (Kosten). Im Einzelhandel liegt der Fokus in der Regel darauf, die Verfügbarkeit von Produkten zu bestmöglichen Kosten sicherzustellen.
Leistungsattribute sind diejenigen, für die mehr besser ist, und ein besseres Leistungsattribut verbessert die Kundenzufriedenheit. Umgekehrt mindert ein schwaches Leistungsattribut die Kundenzufriedenheit. Wenn Kunden ihre Bedürfnisse besprechen, fallen diese Bedürfnisse in die Kategorie Leistungsattribute. Dann bilden diese Attribute die gewichteten Bedürfnisse gegenüber den Produktkonzepten, die bewertet werden. Der Preis, den ein Kunde für ein Produkt zu zahlen bereit ist, hängt eng mit den Leistungsmerkmalen zusammen. Je höher das Leistungsattribut, desto höher sind die Kunden bereit, für das Produkt zu bezahlen.
Leistungsmerkmale erfordern oft auch eine Trade-off-Analyse gegen die Kosten. Da Kunden beginnen, Attribute als immer wichtiger zu bewerten, muss sich das Unternehmen fragen: „Wie viel mehr wären sie bereit, für dieses Attribut zu zahlen?“ Und „wird die Erhöhung des Preises für das Produkt für dieses Attribut Kunden davon abhalten, es zu kaufen.“ Priorisierungsmatrizen können nützlich sein, um zu bestimmen, welche Attribute die größten Renditen bei der Kundenzufriedenheit erzielen.
Attraktive Qualitätbearbeiten
Das Kano-Modell verfügt nicht nur über Leistungsattribute, sondern enthält zusätzlich ein Attribut „Aufregung“. Aufregung Attribute sind zum größten Teil unvorhergesehen durch den Kunden, sondern kann höchste Zufriedenheit ergeben. Diese Attribute können Ihnen nur helfen, aber in einigen Szenarien ist es in Ordnung, sie nicht enthalten zu haben. Diese Attribute werden verwendet, um dem Kunden zu helfen, Bedürfnisse zu entdecken, über die er noch nie zuvor nachgedacht hat. Der Schlüssel hinter dem Kano-Modell ist, dass der Ingenieur dieses „unbekannte Bedürfnis“ entdeckt und den Verbraucher aufklärt, um diesen „Ehrfurcht-Effekt“ zu aktivieren.“ Gleichzeitige Produktattribute innerhalb eines Produkts können einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber einem Konkurrenten bieten. In einem vielfältigen Produktsortiment wirken die Erregungsattribute als WOW-Faktoren und lösen impulsive Wünsche und Bedürfnisse im Kopf des Kunden aus. Je mehr der Kunde über diese erstaunlichen neuen Ideen nachdenkt, desto mehr wollen sie es. Von allen im Kano-Modell eingeführten Attributen sind die ersten die leistungsstärksten und haben das Potenzial, zu den höchsten Bruttogewinnmargen zu führen. Innovation ist unbestritten der Katalysator bei der Bereitstellung dieser Attribute für Kunden; sie müssen in der Lage sein zu unterscheiden, was heute eine Aufregung ist, denn morgen wird es ein bekanntes Merkmal und am Tag danach wird es auf der ganzen Welt verwendet.