Manischewitz ist eng mit der jüdischen Tradition verbunden, aber es war einst ein großer Crossover-Erfolg. Sammy Davis Jr. war sein Sprecher in der TV-Werbung. An einer Stelle, Der typische Trinker wurde als städtischer Afroamerikaner beschrieben. Morgan McCloy/NPR hide caption
toggle caption
Morgan McCloy/NPR
Manischewitz ist eng mit der jüdischen Tradition verbunden, aber es war einmal ein großer Crossover-Erfolg. Sammy Davis Jr. war sein Sprecher in der TV-Werbung. An einer Stelle, Der typische Trinker wurde als städtischer Afroamerikaner beschrieben.
Morgan McCloy / NPR
Pessach—Seder sind traditionsreiche Rituale, die jüdische Familien Jahr für Jahr aufrufen und wiederholen. Für viele Familien werden die langen Gebete und das symbolische Essen von Manischewitz-Wein begleitet, einer süßen, saftigen Sorte aus Concord-Trauben und viel Zucker. Der Historiker Roger Horowitz scherzte kürzlich während eines Vortrags in der Brooklyn Historical Society über den Wein, in dem er sich an die Passahmahlzeiten seiner Familie erinnerte.“Ein anderes Ritual, das wir ertragen mussten, war, dass mein Vater sich über Manischewitz beschwerte“, sagte er zu einer kichernden Menge.
Er scherzte, zumindest ein bisschen. „Ich hatte überhaupt nichts gegen Manischewitz“, sagt Horowitz am Telefon. Aber, Er fügt hinzu, der Wein hat sich den Ruf erworben, eine Art Hokey zu sein. „Es wird aus Gründen der Tradition herausgebracht, nicht weil die Leute, die es trinken, sich auf den Geschmack freuen“, sagt Horowitz. Seine Familie bevorzugte, wie viele andere auch, trockenere Weine gegenüber der Saccharinsorte. Aber zu Passah gossen sie Manischewitz für den Propheten Elia aus. „Wir dachten,’Hier geht es um Tradition‘, und irgendwie schien das angemessen“, sagt Horowitz.Aber dieser Wein, der so oft mit der jüdischen Tradition in Verbindung gebracht wird, hat seine eigene Geschichte, die, so Horowitz, überraschend vergessen wurde. In seinem neuen Buch, Koscher USA: Wie Cola koscher wurde und andere Geschichten über modernes Essen, Horowitz untersucht, wie Manischewitz—Wein zu einem festen Bestandteil des jüdischen Esstisches wurde – und zu einem außer Kontrolle geratenen Crossover-Erfolg mit Nichtjuden, zu.
Koscher USA
Wie Cola koscher wurde und andere Geschichten über modernes Essen
von Roger Horowitz
Hardcover, 303 Seiten / kaufen
Kaufen Ausgewähltes Buch
Titel Koscher USA Untertitel Wie Koks koscher wurde und andere Geschichten über modernes Essen Autor Roger Horowitz
Ihr Kauf unterstützt die NPR-Programmierung. Wie?
- Amazon
- Unabhängige Buchhändler
Die Manischewitz Food Company wurde 1888 in Ohio gegründet und spezialisierte sich auf koschere Lebensmittel wie Matze. Nach der Aufhebung der Prohibition schloss die säkulare Monarch Wine Company einen Vertrag mit Manischewitz, um ihren Namen für eine Weinmarke zu lizenzieren. Die Vereinbarung sah auch vor, dass die Monarch Wine Company die Manischewitz Rabbis für die koschere Zertifizierung ausleihen würde.
Der Wein wurde in einer weitläufigen Anlage am Bush Terminal auf der noch industriellen Strecke der 2nd Avenue in Brooklyn fermentiert und abgefüllt. Die Lage war aus einer Reihe von Gründen günstig: Die nahe gelegene Eisenbahn karrte in Concord Trauben von Farmen im Bundesstaat New York. Häfen ermöglichten es, Sendungen abzuschicken. Lower Manhattan, auf der anderen Seite des Hafens, war immer noch eine blühende jüdische Gemeinde.
In den 1940er Jahren betonte das Branding die religiöse Herkunft des Weins: Das Etikett zeigte einen Rabbi mit langem Bart, der in der einen Hand ein Glas Wein und in der anderen einen heiligen Text hielt. Das Wort „Sakramental“ wurde in allen Kappen über das Etikett gespritzt, das auch mit hebräischen Schriftzügen geschmückt war.Manischewitz war nicht die einzige Weinfirma, die religiöse Ikonographie nutzte, um Flaschen zu bewegen; Der Markt war bündig mit koscheren Weinmarken. Der Unterschied, sagt Horowitz, ist, dass diese anderen Unternehmen dazu neigten, „von Juden für Juden gemacht zu werden.“ Stattdessen, sagt er, mobilisierte Manischewitz „die koscheren Merkmale, hebräischen Schriftzüge und Bilder, um sie auch an Nichtjuden zu verkaufen.“
Ein Artikel in der Zeitschrift Commentary aus dem Jahr 1954, die etwa ein Jahrzehnt zuvor vom American Jewish Committee gegründet worden war, dokumentierte diesen Trend. Der Reporter stellte fest, dass, obwohl koscherer Wein war, in erster Linie, ein sakramentales Getränk, Verkaufsrekorde deuteten darauf hin, dass es von säkularen Leuten verschlungen wurde, zu. „Verkaufsdiagramme zeigen Spitzenwerte zu Weihnachten und Thanksgiving, die um ein Vielfaches höher sind als zu Pessach“, heißt es in dem Artikel. „Selbst ein relativ kleiner Anlass wie der St. Patrick’s Day verursacht einen spürbaren Anstieg.“Es stellte sich heraus, dass die Macher von Manischewitz aktiv nichtjüdische Konsumenten umwarben – und sich speziell an Afroamerikaner in nördlichen Städten richteten. In den 1950er Jahren veröffentlichte eine Doo-Wop-Gruppe namens The Crows eine Single namens „Mambo Shevitz.“ Es war kein Chart-Topper.
Aber der Text entlehnte sich aus der Werbetexte des Weins — das Schlagwort „Mann, oh Manischewitz“ — und nickte dem zeitgenössischen Gesellschaftstanz-Wahn zu. „Mann, oh, Mann, diese Musik, Baby, grabe diesen Beat“, sang der Sänger. „Wie ein Glas Wein, es ist so cool und süß.“
Schwarze Musiker spielten auch in den Print-Werbekampagnen der Marke mit. In seinem Buch erzählt Horowitz, wie eine Gruppe namens The Ink Spots in einer Anzeige von 1950 in der Zeitung Pittsburgh-Courier vorgestellt wurde. „Manischewitz koscherer Wein harmoniert mit uns — süß!“ der Text hat erklärt. „Es ist auch unser Lieblingswein.“
Später hat Manischewitz den Entertainer Sammy Davis Jr. angezapft, um das Getränk in einer Reihe von Fernsehspots zu zeigen. In einem, für den Almonetta-Wein der Firma, hielt er einen Becher in der einen Hand und benutzte die andere, um einen Finger über das Klavier zu schlagen und eine klobige Melodie im Rhythmus von Alouette, dem singenden französischen Kinderlied über das Zupfen von Federn aus einer Lerche, herauszuschlagen. Debonair, Hemd vor einer voll beladenen Holzbar leicht aufgeknöpft, Er sah höflich aus — wie ein ziemlich lustiger Typ, mit dem man trinken konnte.
„Probieren Sie es heute Abend nach dem Abendessen“, sagt Davis in der Anzeige. „Es ist köstlich.“ Davis war eine kluge Wahl für das Unternehmen — eine glatte Berühmtheit, die afroamerikanischen Verbrauchern vertraut war und auch zum Judentum konvertiert war. Die Wahl „würde jüdische Konsumenten nicht antagonisieren“, erklärt Horowitz.
Es ist klar, dass die Anzeigen den Wein auf das Radar der Menschen gebracht haben. In seinem Buch zitiert Horowitz eine Umfrage aus dem Jahr 1957, in der Juden, Afroamerikaner und weiße Nichtjuden in New York, LA und Detroit befragt wurden. Es stellte sich heraus, dass 72 Prozent eine Manischewitz-Anzeige im Fernsehen gesehen hatten, und fast die Hälfte hatte eine Radiowerbung gehört. Bis 1973 schüttete das Unternehmen etwa 85 Prozent seines Werbebudgets für Zeitschriften in Placements in Zeitschriften aus, schreibt Horowitz.Horowitz spekuliert auch, dass der Wein einigen afroamerikanischen Verbrauchern angenehm vertraut gewesen sein könnte, weil der Concord-Traubengeschmack den Weinsorten ähnelte, die im amerikanischen Süden üblicherweise aus zerkleinerten Scuppernong- oder Muscadine-Trauben hergestellt wurden. (Horowitz erzählte mir, dass er sogar Geschichten über Baptistenkirchen gehört hat, die während der Prohibition koscheren Wein kauften, weil dies eine einfache Möglichkeit war, die Vorschriften zu umgehen. Horowitz schreibt, dass Mitte der 1950er Jahre etwa 80 Prozent der Manischewitz-Weinkonsumenten keine Juden waren. Schon 1981, schreibt er, beschrieb das Forbes-Magazin den typischen Manischewitz-Trinker als urbanen, afroamerikanischen Arbeiter.
Heute arbeitet Manischewitz nicht mehr so hart daran, neue Kunden anzusprechen, sagt Associate Brand Manager Shannon Brennan. Der Wein steht jetzt unter dem Dach von Constellation Brands und wird in einer Fabrik im Bundesstaat New York hergestellt. Brennan sagt, dass Manischewitz Wein kein Marketingbudget hat. Sie sagt, dass „es seine Kernkonsumenten hat“, fügte aber hinzu: „Es ist keine Marke, die wir wachsen wollen. Es funktioniert – es ist im Moment im Ausrollmodus.“Brennan sagt, dass das Unternehmen im letzten Geschäftsjahr irgendwo im Baseballstadion von 900.000 Fällen produziert hat. Das entspricht rund 2,14 Millionen Gallonen. Auf dem Höhepunkt der Popularität der Marke, sagt Horowitz, wurden etwa 13 Millionen Gallonen pro Jahr produziert.
Auch wenn Manischewitz versuchte, ein breiteres Publikum zu umwerben, zuckte Manischewitz nicht mit den Schultern. Als das Unternehmen 1968 eine Markenerweiterung herausbrachte, die sich auf schickere Produkte konzentrierte, wie den cremeweißen Concord—Wein, schreibt Horowitz, schrumpfte die Figur des Rabbiners auf dem Etikett – aber er war immer noch da, zusammen mit vielen hebräischen Schriftzügen.
Heutzutage, bemerkt Brennan, wurde der Rabbi durch eine Traube ersetzt. Die historische Verpackung ist vertraut, sagt sie, aber „du wirst es nicht im Regal finden – und wenn du es tust, Güte, trink es nicht, ich weiß nicht, wie alt es ist.“
Historisch navigierte das Unternehmen durch die widersprüchlichen Interessen von Erbe und Crossover-Attraktivität. Es hätte wahrscheinlich nicht anders gehen können. „Ein Name wie Manischewitz ist unverkennbar jüdisch“, sagt Horowitz. „Es ist ein bisschen wie ‚Horowitz. Niemand hat mich jemals für etwas anderes als jüdisch gehalten.“Jessica Leigh Hester schreibt über Urbanismus und Geschichte. Sie lebt in Brooklyn.