Wie involviert bist du?
Du bist im Supermarkt und schaust dir die Auswahl an Hundefutter an. Wie lange dauert es, ein Produkt auszuwählen, es zu kaufen und aus der Tür zu gehen?
Szenenwechsel.
Sie befinden sich auf einem Autoverkaufsgrundstück und schauen sich die Auswahl der zum Verkauf stehenden Fahrzeuge an. Wie lange dauert es, ein Produkt auszuwählen, es zu kaufen und das Grundstück zu verlassen?Für die meisten Menschen sind diese Szenarien Welten auseinander in Bezug auf die Zeit, Mühe, emotionale und psychologische Arbeit, die es braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.Wenn eine Kaufentscheidung einen kostengünstigen Artikel betrifft, der häufig gekauft wird — wie Brot oder Zahnpasta —, ist der Kaufprozess in der Regel schnell und routiniert. Ein neues Auto zu kaufen ist ganz anders. Inwieweit eine Entscheidung als komplex oder einfach angesehen wird, hängt von folgenden Faktoren ab:
- Ob die Entscheidung neu oder routinemäßig ist
- Das Ausmaß der Beteiligung der Kunden an der Entscheidung
Entscheidungen mit hoher Beteiligung sind diejenigen, die für den Käufer wichtig sind. Diese Entscheidungen sind eng mit dem Ego und dem Selbstbild des Verbrauchers verbunden. Sie bergen auch ein gewisses Risiko für den Verbraucher. Dies kann finanzielles Risiko (hochpreisige Artikel), soziales Risiko (Produkte, die für die Peer Group wichtig sind) oder psychologisches Risiko (die falsche Entscheidung kann dem Verbraucher Besorgnis und Angst bereiten) umfassen. Bei diesen Entscheidungen sind die Verbraucher im Allgemeinen der Meinung, dass es die Zeit und Energie wert ist, Nachforschungen anzustellen und Lösungsalternativen sorgfältig zu prüfen. Der vollständige, sechsstufige, komplexe Prozess der Entscheidungsfindung der Verbraucher findet eher bei Produktkäufen mit hoher Beteiligung statt. In diesen Fällen sammelt ein Käufer umfangreiche Informationen aus mehreren Quellen, bewertet viele Alternativen und investiert erhebliche Anstrengungen, um die beste Entscheidung zu treffen.
Entscheidungen mit geringer Beteiligung sind einfacher, erfordern wenig Risiko, wiederholen sich und führen oft zu einer Gewohnheit. In der Tat sind diese Einkäufe für den Verbraucher nicht sehr wichtig. Finanzielle, soziale und psychologische Risiken sind nicht annähernd so groß. In diesen Fällen lohnt es sich möglicherweise nicht, nach umfassenden Informationen über verschiedene Marken zu suchen oder eine breite Palette von Alternativen in Betracht zu ziehen. Ein Kauf mit geringer Beteiligung beinhaltet normalerweise einen verkürzten Entscheidungsprozess. In diesen Situationen unternimmt der Käufer in der Regel wenig oder gar keine Informationsbeschaffung, und jede Bewertung von Alternativen ist relativ einfach und unkompliziert. Verbraucher sind fleißig genug, um ein Produkt zu bekommen, das sie wollen, aber sie verbringen in der Regel nicht mehr Zeit oder Mühe als nötig.
Es gibt allgemeine Muster darüber, was eine Entscheidung mit hohem Engagement ausmacht (Kauf von Autos, Häusern, Verlobungsringen, Haustieren, Computern usw.) im Vergleich zu einer Entscheidung mit geringer Beteiligung (Kauf von Brot, Kaugummi, Zahnpasta, Geschirrspülmittel, Müllsäcken usw.). Die eigentliche Determinante ist jedoch der einzelne Verbraucher und wie stark er an der Lösung des von ihm identifizierten Problems oder Bedarfs beteiligt ist.
Marketingüberlegungen zur Verbraucherbeteiligung
Stellen wir uns noch ein paar Szenarien vor.
Situation 1: Sie sind gerade zum ersten Mal bei Mitbewohnern eingezogen. Die Aufregung über Ihre neue Unabhängigkeit schwindet vorübergehend, wenn Sie die Küche durchsuchen und nur drei Gabeln finden, vier Löffel, und null Tischmesser. Auf dem Weg zu Walmart halten Sie bei Goodwill an und freuen sich, weniger als 4 US-Dollar für einen unübertroffenen Service für acht Personen zu zahlen.
Situation 2: Sie sind eine zukünftige Braut. Sie haben Tage damit verbracht, Zeitschriften durchzusehen, online surfen, und Geschäfte besuchen, um das perfekte Besteck zu finden, das zu den Gerichten in Ihrem Hochzeitsregister passt. Es gibt Ihnen jedoch eine Pause, wenn Sie erfahren, dass Ihr Traumbesteck 98 US-Dollar pro Gedeck kostet. Immer noch, Sie rationalisieren, dass Sie nur einmal heiraten — oder zumindest ist das Ihr Plan.
In jeder dieser Situationen trifft der Verbraucher eine Kaufentscheidung über dasselbe Produkt: Besteck. Aber der Grad der Beteiligung in jeder Situation ist sehr unterschiedlich. Der neue Mitbewohner möchte so wenig Zeit und Geld wie möglich aufwenden, um ein Produkt zu erhalten, das die Arbeit erledigt. Die baldige Braut pinnt ihr zukünftiges Glück auf die Auswahl des richtigen Musters. Wer ist stärker involviert?Angenommen, Sie sind ein Vermarkter, der versucht, die Besteckdesigns Ihres Unternehmens zu bewerben. Welche dieser Verbraucher werden die ganzseitigen Anzeigen, die Sie in sieben beliebten Frauenzeitschriften geschaltet haben, beachten? Welche dieser Verbraucher werden auf die bezahlte Suchliste klicken, die Google in ihren Suchergebnissen für neue Besteckmuster platziert hat? Wer kommt am ehesten in ein Geschäft, um den schönen Glanz Ihrer neuen Produktlinie zu sehen und das perfekt ausbalancierte Gewicht mit den Fingerspitzen zu spüren?
Als Vermarkter sollten Sie Verbraucher mit hohem oder geringem Engagement für Ihre Produkte erkennen und entsprechend strategisch vorgehen. Es ist durchaus möglich, dass Ihre Zielsegmente eine Mischung aus beidem enthalten. Wenn Sie die Unterschiede in der Entscheidungsfindung erkennen, können Sie einen Marketing-Mix erstellen, der sich auf jeden Verbrauchertyp auswirkt. Für den Kunden, der wenig Engagement wünscht, kann Ihr Marketing-Mix den Kaufprozess vereinfachen. Für den Verbraucher, der stark involviert ist, können Sie die gewünschten Informationen und Validierungen bereitstellen.
Überprüfen Sie Ihr Verständnis
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