Mathematik war immer mein Lieblingsfach in der Grund- und Mittelschule. In der High School, außerhalb des Klassenzimmers, begann ich Fantasy-Sport zu spielen und verbrachte zu viel Zeit damit, Statistiken und Matchups zu bewerten, während sich Dinge wie Billy Beanes Sabermetrics entwickelten und alltäglicher wurden. Heute wissen meine Kollegen, dass ich (vielleicht ärgerlich) genauso wahrscheinlich mit meinen Kunden über Marketingstrategien spreche wie über Daten. Obwohl nicht alle so begeistert sind wie ich, bin ich heutzutage sicherlich nicht allein, wie oft ich mir Zahlen und Daten ansehe.

Marketer leben und atmen in einer wettbewerbsorientierten Welt, die von Daten dominiert wird. Bei der bezahlten Suche arbeiten wir ständig an der Verbesserung prominenter Metriken wie Qualitätsfaktor, Klickrate oder Kosten pro Conversion. Aber oft konzentrieren wir uns auf einfache Kernmetriken und schauen nicht auf das Gesamtbild.

Return on Ad Spend oder ROAS bietet jedoch einen Blick auf das Gesamtbild. Diese Metrik bietet einen besseren Einblick nicht nur in das, was zu Conversions führt, sondern auch in die Höhe des Umsatzes, den unsere Conversion-Aktionen generieren.

Wenn Sie mit dem Lesen dieses Beitrags fertig sind, werden Sie Folgendes wissen:

• Die Bedeutung von ROAS für digitale Vermarkter
• So berechnen Sie ROAS mit einer einfachen Formel
• Warum ROAS CPA überlegen ist
• So verwenden Sie den Conversion-Wert zur Berechnung von ROAS
• So optimieren Sie Ihr Google Ads-Konto für ROAS

Was ist ROAS?

ROAS steht für Return on Ad Spend — eine Marketing-Metrik, die die Höhe des Umsatzes misst, den Ihr Unternehmen für jeden Dollar verdient, den es für Werbung ausgibt. In jeder Hinsicht ist ROAS praktisch dasselbe wie eine andere Kennzahl, mit der Sie wahrscheinlich vertraut sind: Return on Investment oder ROI. In diesem Fall ist das Geld, das Sie für digitale Werbung ausgeben, die Investition, mit der Sie die Renditen verfolgen.

Auf der grundlegendsten Ebene misst ROAS die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen; je effektiver Ihre Werbebotschaften mit Ihren Interessenten verbunden sind, desto mehr Einnahmen erzielen Sie mit jedem Dollar Werbeausgaben. Je höher Ihr ROAS, desto besser.

Wenn Sie dazu neigen, können Sie den ROAS auf verschiedenen Ebenen in Ihrem Google Ads-Konto messen: auf Kontoebene, Kampagnenebene, Anzeigengruppenebene usw. Solange Sie wissen, wie viel Sie auf dieser bestimmten Ebene ausgeben und verdienen, können Sie ROAS berechnen.

Wie berechnet man ROAS: Eine einfache Formel für die Rendite von Werbeausgaben

Da ROAS eine so wichtige und leistungsstarke Metrik ist, können Sie davon ausgehen, dass die Berechnung mühsam ist. Zum Glück ist das Gegenteil der Fall: Die ROAS-Formel ist unglaublich einfach. ROAS entspricht Ihrem gesamten Conversion-Wert geteilt durch Ihre Werbekosten.

„Conversion value“ misst den Umsatz, den Ihr Unternehmen mit einer bestimmten Conversion erzielt. Wenn Sie 20 US—Dollar für Werbeausgaben ausgeben, um eine Einheit eines 100-Dollar-Produkts zu verkaufen, beträgt Ihr ROAS 5 – für jeden Dollar, den Sie für Werbung ausgeben, erhalten Sie 5 US-Dollar zurück.

Warum ROAS CPA überlegen ist

Nicht alle Conversions sind gleich. Es liegt an uns als Vermarkter, geeignete Conversion-Aktionen zu erstellen, die genaue Erfolge in unseren Werbemaßnahmen zeigen. Eine gängige Metrik zur Bestimmung des Erfolgs einer bezahlten Suchkampagne ist CPA oder Cost per Conversion. Es ist zwar sehr nützlich, um das Volumen der Conversions zu messen, misst jedoch nur die durchschnittlichen Kosten, die mit einer einzelnen Aktion verbunden sind.

Schauen wir uns unten zwei Anzeigengruppen an.

Jede Anzeigengruppe gab 100 US-Dollar aus und erzielte eine Conversion, was uns identische Kosten pro Conversion von 100 US-Dollar bescherte. Wenn wir jedoch den Wert jeder Conversion bewerten, sehen wir ein anderes Bild. Wir sehen, dass eine Anzeigengruppe 50 US—Dollar aus diesen 100 US-Dollar und die andere 300 US-Dollar generiert hat, was uns einen ROAS von 0,5 bzw. 3,0 ergibt – ein signifikanter Unterschied im Gegenzug für den gleichen ausgegebenen Betrag! Das Erreichen eines ROAS von weniger als einem ist eine verlorene Anstrengung, da Sie weniger als 1 US-Dollar für jeden ausgegebenen 1 US-Dollar verdienen. Der ROAS von 3.0 zeigt, dass wir für jeden 1 US-Dollar, den wir für Anzeigen in dieser Anzeigengruppe ausgegeben haben, 3 US-Dollar aus dieser Conversion zurückerhalten haben (eine Rendite von 200%).

Bei einer gewinnorientierten Strategie ist es das Ziel, einen möglichst hohen ROAS zu erzielen. Die Gewinnmarge wird sich je nach Branche unterscheiden, aber die üblichen Benchmarks liegen zwischen 3,0 und 4,0 ROAS, daher ist es unser Ziel, diese Benchmarks zu erreichen und zu übertreffen.

Verwendung des Conversion-Werts zur Berechnung des ROAS

Um den ROAS zu messen und diese Metrik in Google Ads anzuzeigen, müssen Sie Ihren Conversion-Aktionen Conversion-Werte hinzufügen. Das Einrichten von Tracking mit Conversion-Werten kann mit einem festen Wert für jede Aktion oder einem dynamischen Betrag, der an eine eindeutige Transaktion gebunden ist, erreicht werden. Wenn Sie für ein E-Commerce-Unternehmen werben, ist das Einrichten dynamischer Conversion-Werte oft ein unkomplizierter Prozess. Viele moderne Warenkorbplattformen verfügen über einen optimierten Prozess, um den transaktionsspezifischen Wert für jede Conversion-Aktion einzubeziehen, und erfordern nur ein wenig Änderung des Codes auf Ihrer Website.

Wenn Sie nicht im E-Commerce tätig sind und transaktionsspezifische Werte wie die meisten Lead-Generierungskampagnen nicht nutzen können, ist eine manuelle oder flache Berechnung erforderlich.

In diesem Fall sollten Sie Post-Conversion-Metriken berücksichtigen, z. B. die Rate, mit der Sie oder Ihr Verkaufsteam einen Lead in einen tatsächlichen Kunden verwandeln, sowie den durchschnittlichen Geldwert, den der Kunde generiert.

Nehmen wir als hypothetisches Beispiel an, dass Sie Lead-Generierung durchführen und 10% aller neuen Leads schließen. Wenn jeder dieser Leads einen Wert von 5.000 USD erzeugt, multiplizieren Sie den Wert pro Kunde mit der Lead / Customer Close Rate und erhalten einen Wert von 500 USD. In diesem Szenario würde ein $ 500 CPA zu einem ROAS von 1.0 führen; ein $ 250 CPA würde zu einem ROAS von 2.0 führen; ein $ 166.67 CPA würde zu einem ROAS von 3.0 führen … ich denke, Sie alle verstehen das Muster. Nachdem Sie diesen Conversion-Wert ermittelt haben, können Sie einer bestimmten Lead-Generierungs-Conversion-Aktion, z. B. einem Ausfüllen eines Formulars, einen flachen Wert zuweisen, anstatt den Code auf Ihrer Website zu bearbeiten, um einen dynamischen, Conversion-spezifischen Wert wie bei E-Commerce-Conversion-Aktionen zu erstellen. Dadurch wird Google Ads aufgefordert, ein ROAS für Ihre Kampagnen bereitzustellen.

So optimieren Sie Ihr Google Ads-Konto für ROAS

Nachdem die Conversion-Werte zugewiesen wurden, können Sie mit der Optimierung Ihres Kontos beginnen! Bei der Auswertung Ihrer Kampagnen sollten Sie eine ausreichende Datenmenge analysieren, bevor Sie entscheiden, wie Kampagnen und/oder Anzeigengruppen aufgeteilt werden. Dies bedeutet in der Regel mindestens 100 Klicks pro Kampagne, obwohl Sie bei Saisonalität oder kurzfristigen Änderungen möglicherweise einen größeren Datensatz zur Bewertung der Leistung benötigen.Wie bereits erwähnt, sollten Ihr Konto und Ihre Kampagnen basierend auf einem bestimmten Angebot oder einer engen Gruppe von Angeboten segmentiert werden. Unabhängig davon, ob es sich um eine Such- oder Einkaufskampagne handelt, sollten diese Kampagnen Produkte und Dienstleistungen so aufteilen, dass Sie ein gutes Gleichgewicht zwischen Volumen und Rendite erzielen können.

Schauen wir uns das folgende Konto an.

Die Kampagne mit den höchsten Ausgaben hat zwar das höchste Konversionsvolumen, aber auch die niedrigsten ROAS aller Kampagnen mit wirkungsvollen Ausgaben. In diesem Szenario sollte dieser Werbetreibende mit den höheren Ausgaben in die Kampagne eintauchen und sich ansehen, was tatsächlich funktioniert:

• Keywords mit hohen Ausgaben und ohne Conversions
• Suchbegriffe, die zu Conversions führen
• Negative Keywords, die für Ihr Unternehmen keinen Sinn ergeben
• Budgetmonopolisierung — eine Anzeigengruppe, ein Keyword oder ein verwandter Satz von Keywords, die einen Großteil des Budgets mit geringerer Rendite verwenden

Häufig bieten Sie auf Suchanfragen, die einen verkaufsbezogenen Kontext oder eine Verkaufsabsicht haben, z., „kaufen“, „einkaufen“, „online“, „verkaufen“ oder „billig“ können selbst bei diesen Ergebnissen zu einer höheren Conversion-Rate führen, selbst wenn ihre Keywords mit kürzerem Tail ohne diese Kontextergebnisse zu einem höheren Suchvolumen führen würden. Ein größerer Kontext oder eine größere Absicht in Ihren Keywords kann ein großes Plus sein!

Mit diesem speziellen Konto möchten wir eine größere, allgemeinere Kampagne mit höheren Ausgaben in stärker segmentierte Kampagnen oder Anzeigengruppen aufteilen, die sowohl spezifischer als auch kontextbezogen sind und tatsächlich zu einer besseren Rendite führen!Da die anderen Kampagnen mit geringeren Ausgaben bereits in ihre jeweiligen Teilmengen aufgeteilt wurden, die zu höheren Erträgen führen, besteht das Ziel darin, diese größere, weniger effiziente Kampagne basierend auf einigen der oben genannten Schlüsselstrategien weiter zu optimieren. Überprüfen Sie in Ihrem eigenen Konto weiterhin Ihren Impressionsanteil, um sicherzustellen, dass diese neuen, effizienteren Kampagnen keine Klicks aufgrund überhöhter Budgets für weniger effiziente Kampagnen verpassen.

Jetzt werde ich ein bisschen granular — bleib bei mir.

Es gibt mehr als nur die Auswertung von Suchanfragen und Tagesbudgets, mit denen Sie Ihr Konto optimieren können. Denken Sie weiter an Ihre Zielgruppe und überprüfen Sie Ihre Metriken über demografische Merkmale hinweg. Neigen Ihre Kunden dazu, Ihre Website mehrmals zu besuchen, bevor Sie Maßnahmen ergreifen? Fügen Sie Website-Besucher als Zielgruppe mit Beobachtung hinzu und fügen Sie einen positiven Gebotsmodifikator hinzu. Machen Ihre Kunden Wiederholungskäufe? Fügen Sie mit einem positiven Gebotsmodifikator erneut eine Kundenlistenaudienz mit Beobachtung hinzu. Sie können sogar völlig separate RLSA-Kampagnen erstellen, indem Sie Zielgruppen-Targeting anstelle von Beobachtung verwenden!

Tipp: Überprüfen Sie Ihr Attributionsmodell

Es gibt mehrere Optionen für die Zuordnung von Conversions, die über das standardmäßige Attributionsmodell für den letzten Klick hinausgehen, einschließlich Single-Touch- und Multi-Touch-Modellen.Markenkampagnen haben zum Beispiel oft einen hohen ROAS, da sich ein Kunde möglicherweise endgültig für den Kauf Ihres Produkts oder die Anfrage nach Ihrem Service entschieden hat und schnell nach Ihrem Markennamen gesucht hat, bevor er Ihre verfolgte Conversion-Aktion abgeschlossen hat. Möglicherweise verpassen Sie, was dazu beigetragen hat, diesen Kunden auf Ihre Website zu bringen, bevor er nach Ihrer Marke gesucht hat. Vielleicht führt eine allgemeinere Top-of-Funnel-Suche zu vielen ersten Klicks für einen zukünftigen Kunden – und Sie haben es nie gewusst! Diese Keywords können tatsächlich wertvoller sein, als sie ursprünglich mit dem letzten Klick erschienen sind, daher ist es am besten, verschiedene Modelle anzuzeigen.

Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem längeren Verkaufszyklus anbieten, kann ein Multi-Touch-Attributionsmodell mit einem längeren Conversion-Fenster einen besseren Einblick geben, welche Keywords die Conversions beeinflussen, da partielle Conversion-Zahlen anfallen.

ROAS & Google Shopping-Kampagnen

Shopping-Kampagnen unterscheiden sich ein wenig von Suchkampagnen, da es keine Keywords gibt, sondern idealerweise einen Produkt-Feed. Mit der richtigen Segmentierung des Produktfeeds in verschiedene Kampagnen und Anzeigengruppen, mit Ausschlüssen für Produkte, die nicht in die entsprechende Kampagne / Anzeigengruppe passen, können Sie Shopping-Kampagnen so strukturieren, dass sie für ROAS optimiert werden, sogar mit einer automatisierten Gebotsstrategie für Ziel-ROAS, wenn Sie über ein ausreichendes Conversion-Volumen verfügen.

Darüber hinaus können Shopping-Kampagnen, wie bei den Suchkampagnen, die wir oben betrachtet haben, Negative verwenden, um schlechte Suchanfragen herauszufiltern und so strukturiert zu sein, dass sie zu stärkeren ROAS führen.

Shopping-Kampagnen verwenden Bilder aus Ihrem Produkt-Feed und können prominenter erscheinen als Textanzeigen, haben eine starke Conversion-Rate und tendenziell niedrigere Kosten pro Klick als Textanzeigen. Aus diesem Grund können sie konsistente Quellen für Conversions mit einem großartigen ROAS sein, wenn Sie Ihre Kampagnen gut strukturiert haben!

Als nächstes überprüfen Sie Ihr Konto

Wenn ich mich in Mathematik, Zahlen und Einnahmen nicht zu Tode gelangweilt habe, dann hoffe ich, dass Sie sich darauf vorbereiten, Ihr Konto mit Blick auf Umsatz und Gewinn genauer zu betrachten. ROAS muss nicht einfach als E-Commerce-Metrik gesehen werden. Lead-Generierung und E-Commerce-Vermarkter können diese Metrik verwenden, um intelligente, profitable Entscheidungen für ihr Konto zu treffen.

Da sich die oben genannten Beispiele häufig auf Benchmarks beziehen, ist es wichtig, Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen zu überprüfen, um eine angemessene Marge zu ermitteln, wenn Sie herausfinden möchten, welche ROAS für Ihre Conversion-Aktionen und Kampagnen erforderlich sind.

Nachdem Sie dies gelesen haben, sollten Sie ein solides Verständnis dafür haben, was ROAS-Daten über Ihr Konto aussagen und wie Sie am besten Maßnahmen zur Optimierung ergreifen können. Die Ziele können sich in Ihren verschiedenen Kampagnen unterscheiden, aber die Endziele bleiben gleich: steigern Sie Ihre Gewinne und ermöglichen Sie Ihnen, Ihr Geschäft auszubauen.