Was ist Kundenwahrnehmung und warum ist sie wichtig?

Das Kundenverhalten wird von mehr als nur Logik bestimmt. Die Wahrnehmung, die Kunden von Ihrer Marke, ihren Produkten oder Dienstleistungen und ihren Werten haben, kann schwerwiegende Auswirkungen darauf haben, wie sie mit Ihnen interagieren und wie sie kaufen. Tatsächlich kann die Förderung positiver Wahrnehmungen Ihnen helfen, einen „nachhaltigen, loyalen und wachsenden Kundenstamm“ aufzubauen, so Forbes.

Im Marketing bezieht sich ‚Kundenwahrnehmung‘ auf das Bewusstsein der Kunden, ihre Eindrücke und ihre Meinungen zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrer Marke. Die Wahrnehmung der Kunden wird von mehreren Variablen geprägt, einschließlich direkter und indirekter Interaktionen mit Ihren Angeboten.

Heute beeinflusst die Wahrnehmung die Kaufentscheidung und ist ein „großer Erfolgsfaktor im Einzelhandel“, berichtet Deloitte. Marken, die die Wahrnehmung der Kunden und ihre beitragenden Faktoren überwachen und verstehen, können Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses besser erkennen. Tatsächlich definiert Forrester Customer Experience (CX) als „die Wahrnehmung Ihrer Interaktionen mit Ihrer Marke durch Ihre Kunden“. Bis 2020 wird das Kundenerlebnis den Preis und das Produkt als Hauptunterscheidungsmerkmal der Marke überholen, berichtet HubSpot.

Was ist der Kundenwahrnehmungsprozess?

Moderne Führungskräfte legen Wert auf die Verbesserung der Kundenerfahrung, aber „die meisten Unternehmen haben keine Ahnung, ob sie Mehrwert für ihre Kunden schaffen“, findet Forrester. Ein anderer Forrester-Analyst beobachtet, dass der Wert für Kunden tatsächlich „die Wahrnehmung der Kunden von dem ist, was sie bekommen, im Vergleich zu dem, was sie aufgeben.“

CX—Profis, die sich selbst so sehen wollen — also „durch die Augen ihrer Kunden“ – müssen zunächst die drei Phasen des Kundenwahrnehmungsprozesses verstehen. Die drei Stufen – Erfassen, Organisieren und Reagieren – sind einfach im Konzept, aber schwer zu verstehen, wie sie das Verhalten von Verbrauchern und sogar Geschäftskäufern wirklich beeinflussen:

1. Sensing: Durch die physischen Sinne gekennzeichnet, nutzen Kunden diese Phase, um Wissen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu sammeln. Dies kann für Fakten wie Konfektionsgrößen gelten, aber auch für Produktgerüche, Geschmack und Berührung.
2. Organisieren: In dieser Phase verstehen Kunden die Informationen, die sie erhalten haben, und interpretieren ihren Wert basierend auf Kontext, persönlichen Überzeugungen, Wahrnehmungen von sich selbst und anderen sehr subjektiven Faktoren. In diesem Stadium kategorisieren Kunden das Objekt ihrer Kritik und vergleichen es mit anderen Objekten innerhalb der von ihnen gewählten Kategorien. Zum Beispiel kann ein Verbraucher, der hofft, einen Wintermantel zu kaufen, Mäntel nach Preis, aber auch Farbe und Dicke während der Organisationsphase priorisieren.
3. Reagieren: Kunden handeln basierend auf den Erfassungs- und Organisationsphasen, aber auch internen und externen Reizen, die von der persönlichen Vorgeschichte bis zu Online-Bewertungen reichen. Obwohl jede Reaktion und ihre beitragenden Faktoren unterschiedlich sind, neigen Käufer dazu, ähnliche Bewertungsprozesse zu durchlaufen, bevor sie ihre Entscheidung treffen.

CX-Experten, die diese drei Phasen verstehen, sind besser gerüstet, um die Wahrnehmung der Kunden positiv zu beeinflussen. Es ist jedoch unmöglich, jeden Faktor zu nutzen, um das Verhalten der Kunden zu beeinflussen. Wie Forrester feststellt:

„Kunden machen Kompromisse zwischen diesen Wertdimensionen. Sie sind bereit, den Wert in einer weniger wichtigen Dimension aufzugeben, wenn sie in einer anderen, wichtigeren einen hohen Wert erhalten. Aber Kunden haben eine Schwelle dafür, wie viel sie bereit sind, je nach Kontext aufzugeben.“

Mehrwert für Kunden: Die neue Grenze für CX-Profis

Warum ist die Wahrnehmung des Kunden wichtig?

Wahrnehmung wirkt sich nicht nur auf jeden einzelnen Verkauf aus; sie prägt die langfristigen Beziehungen – gut oder schlecht —, die Kunden mit Ihrer Marke aufbauen. Daher muss jeder Touchpoint, den Ihr Unternehmen mit Kunden hat, deren Wahrnehmung positiv beeinflussen.

Unternehmen, die eine positive Markenwahrnehmung bei Kunden prägen, wirken sich eher indirekt auf potenzielle Kunden aus und etablieren sich im Vergleich zu anderen Marken in ihrem Bereich als bemerkenswert. Wie Forbes bemerkt:

„Wir leben in einer Zeit, in der die Wahrnehmung einer Marke nicht mehr von der Qualität eines Produkts abhängt. Stattdessen hängt der Ruf einer Marke vom wahrgenommenen Wert für ihre Kunden ab und dehnt sich viel weiter aus, als ob das Produkt funktioniert oder nicht.“

Wie die Wahrnehmung einer guten Marke zur Effektivität Ihres Unternehmens beiträgt

Um das Kundenerlebnis zu verbessern und Ihre Marke zu differenzieren, müssen Sie eine positive Wahrnehmung der Kunden haben. Marken müssen daher verstehen, welche Elemente den breitesten und tiefgreifendsten Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden haben. Diese Elemente können sowohl greifbar als auch abstrakt sein, aber jedes hat das Potenzial, von CX-Profis bewusst gestaltet zu werden.

Einige greifbare Faktoren, die die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen, sind:

• Preis: Der Preis sollte immer Teil eines umfassenden Marketingplans sein. Vermarkter müssen jedoch verstehen, dass der Kontext die Wahrnehmung des Wertes durch die Kunden beeinflusst — niedriger ist nicht immer besser, wie es oft in Luxusmärkten der Fall ist, wo er den wahren Wert des Produkts widerspiegelt.

• Qualität: Qualität kann für mehrere Attribute in einem Produkt gelten – Attribute, deren Bedeutung von Kunde zu Kunde unterschiedlich ist. Vermarkter sollten verstehen, welche Funktion ihre Produkte oder Dienstleistungen am meisten auszeichnet und welche in Zielmärkten am wünschenswertesten sind.

• Branding: Logos, Grafiken und sogar Verpackungen vermitteln eine Botschaft über Ihr Unternehmen und Ihre Marke. Vermarkter sollten sicherstellen, dass diese Elemente die Erwartungen der Kunden erfüllen und übertreffen und Ihrer Marke helfen, sich von anderen abzuheben.

• Dienstleistungen: Servicequalität wird die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen oder brechen, wo selbst Unternehmen mit überlegenen Produkten verpassen, wenn ihr Service schlecht ist. Kunden schreiben eher Online-Bewertungen nach sehr positiven oder sehr negativen Serviceerlebnissen, was die Markenbekanntheit verbessern oder verschärfen kann.

Einige weniger greifbare Faktoren, die die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen, sind:

• Werbung: Was Sie über Ihr Unternehmen sagen, welche Medien Sie wählen und wie Sie Ihre Botschaft übermitteln, kann Kunden sowohl in positive als auch in negative Richtungen führen.

• Ruf: Markenreputationen werden im Laufe der Zeit aufgebaut und können sehr langlebig sein. Sie bilden sich aus Kundenerfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen, aber auch aus sekundären Interaktionen von Dritten (z.B. Medienberichterstattung). Während Vermarkter versuchen, ihre Reputation online zu messen, können plötzliche Ereignisse die Reputation ohne Vorwarnung beeinträchtigen.

• Influencer: Influencer sind Menschen, denen Kunden vertrauen, und gehören neben der persönlichen Erfahrung des Kunden zu den größten Faktoren, die die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen. Kunden, die Erfahrungen aus erster Hand mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Marke haben, werden höchstwahrscheinlich andere potenzielle Kunden während der Organisationsphase beeinflussen.

Marken haben eine gewisse Fähigkeit, die Wahrnehmung der Kunden quantitativ zu messen, aber diese Daten werden am besten verstanden und fundierter, wenn sie von den Kunden selbst erklärt werden. Gespräche mit Kunden helfen, die Wahrnehmung der Kunden zu beleuchten, indem sie das Warum hinter ihren Wahrnehmungen untersuchen und klären.

Beginnen Sie mit dem Aufbau Ihres Verständnisses der Kundenwahrnehmung

„48% der amerikanischen Verbraucher vertrauen Unternehmen nicht — ein Anstieg des Misstrauens seit 2016. Bei so viel Misstrauen gegenüber Unternehmen haben Vermarkter die Verantwortung, die Wahrnehmung der Verbraucher positiv zu beeinflussen, insbesondere wenn sie ein starkes Wertversprechen haben, das das Leben ihrer Kunden deutlich verbessert.“

Forbes, die eine Marketing-Binsenweisheit, die Sie nicht ignorieren können: Wahrnehmung ist Realität

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