Digital ha evolucionado de simplemente habilitar la estrategia de negocio a impulsar realmente la estrategia de negocio. Una de las razones es que la digitalización simplifica la eliminación de intermediarios de la cadena de suministro tradicional, que normalmente consiste en que un fabricante vende a un distribuidor que, a su vez, vende a un minorista que vende a un consumidor. Este fenómeno de eliminar intermediarios en la cadena de suministro, como los fabricantes que venden directamente a los consumidores eliminando distribuidores y minoristas, se denomina desintermediación. En pocas palabras, la desintermediación elimina a los intermediarios cuyo costo de servicio se ha vuelto mayor que el valor que proporcionan.

Transparencia y desintermediación

Creo que la desintermediación es, en gran medida, una consecuencia de la transparencia que crea la gran cantidad de información de productos fácilmente disponible. Faculta al cliente final y hace que sea rápido y conveniente comparar ofertas por propiedades de producto y precio, independientemente del vendedor. Al eliminar a los actores de la cadena de suministro, la desintermediación disminuye los costos y permite al fabricante aumentar los márgenes y, al mismo tiempo, crear una relación directa con el cliente final.

Sin embargo, no son solo los fabricantes los que están aprovechando la desintermediación. Minoristas como WalMart y mercados como Amazon también están trabajando para reducir el número de intermediarios en la cadena de suministro. Incluso hay rumores creíbles de que Amazon planea lanzar una operación global de envío y logística que competirá con UPS y FedEx, creando así desintermediación en la propia industria logística.

Disminuir la lealtad y desintermediación de la marca

En algunos casos, es más eficiente usar un distribuidor para enviar pedidos más pequeños que ir directo. La economía de escala hace que ciertos productos y tipos de pedidos sean difíciles de administrar sin los servicios e instalaciones que proporciona un distribuidor. Sin embargo, en la mayoría de los casos, funciona bien enviar envíos directos o usar envíos directos, lo que hace que los fabricantes y minoristas eludan a los distribuidores. Sin embargo, en el mercado transparente, el valor de la marca está disminuyendo rápidamente, lo que facilita que las marcas privadas de un minorista compitan con las marcas conocidas de los fabricantes. La disminución del valor de la marca, junto con la desintermediación, crea una amenaza para los fabricantes de marca que necesitan reconocer y abordar si quieren ganarse el negocio del consumidor.

Experiencia del cliente y desintermediación

Creo que es seguro decir que la desintermediación está afectando más a los distribuidores que a los fabricantes y minoristas. Sin embargo, todos los actores pueden verse afectados y se verán afectados, por lo que deben replantearse su propuesta de valor y su estrategia. La desintermediación es finalmente inevitable para todos los intermediarios cuyo costo es mayor que el valor que proporcionan, y una gran parte del valor es la experiencia del cliente. Como uno de los principales impulsores de la desintermediación es la transparencia de la información, es crucial proporcionar más y mejor información que sus competidores en la cadena de suministro. Por supuesto, hay más que eso, especialmente con respecto a los desafíos organizativos y logísticos. Pero si no lo encuentran y proporciona un producto estelar y una experiencia de cliente, nada más importará.

Johan Boström, cofundador y evangelista, inRiver