El millón de seguidores de Brown en Twitter podría ser perdonado por no darse cuenta, ya que el cofundador y CEO de Ritholtz Wealth Management, mejor conocido por su apodo de redes sociales, Josh Brown, tuitea casi una docena de veces en un día de semana promedio. Algunas de esas publicaciones enlazan a presentaciones en su blog personal, The Reformed Broker, o videos cortos en The Compound, el canal de YouTube de su firma. Esas plataformas se rellenan con contenido nuevo casi a diario.

Si eso no es suficiente, los fans siempre pueden sintonizarse con sus apariciones dos veces por semana en el Informe de medio tiempo de CNBC, donde Brown interviene en las noticias del día que se mueven en el mercado en su inflexión informal y contundente de Isla Larga que lo diferencia de los profesionales con botones que conforman gran parte del comentario financiero.

Para el observador casual, el implacable bombardeo mediático de Brown podría confundirse con una distracción de dirigir un negocio con casi 900 clientes y 1 1 mil millones en activos, pero lo ve como una parte central de su trabajo y una inversión en el futuro a largo plazo del negocio.

«Descubrí que el negocio de inversión es en realidad un negocio de comunicaciones», dice. Lo que distingue a Ritholtz, argumenta Brown, es su capacidad para formar un vínculo con sus clientes y un universo mucho más grande de clientes potenciales, para desmitificar el arte de invertir y tranquilizarlos en tiempos de turbulencia.

«Me di cuenta de que las personas más exitosas de nuestra industria se habían vuelto muy buenas tanto en la comunicación de masas como en la comunicación individual», dice. «Tienes que ser capaz de convencer a los inversores de que hay buenas decisiones que pueden tomar, y que esas decisiones no siempre se verán bien todos los días, pero que son las decisiones correctas a largo plazo.

«No puedes persuadirlos de esa vez. Casi todos los días o todas las semanas, debe recordarles por qué están invirtiendo de la manera en que lo hacen. Esa es una ventaja que tenemos como firma, por lo que incluso cuando no estamos frente a frente con un cliente, seguimos comunicándonos con él todo el tiempo sobre lo que está sucediendo y lo que significa para ellos.»

‘Honestidad brutal’

Ritholtz Wealth Management nació con una comprensión arraigada de la comunicación masiva hágalo usted mismo. El presidente, director de inversiones y cofundador de la firma, Barry Ritholtz, comenzó a bloguear sobre los mercados y la economía hace casi 20 años, como uno de los primeros profesionales financieros en publicar regularmente sus opiniones sin adornos sobre los mercados y la economía en Internet. Inspirado en parte por Ritholtz, Brown comenzó su propio blog en 2008, a tiempo para hacer una crónica de la peor crisis económica en generaciones y apuntar su ingenio e irreverencia a una industria de servicios financieros que muchos consideraban corrupta, egoísta e incompetente. Su trabajo culminó en su polémica de 2012, «Backstage Wall Street», en la que intentó llevar un mazo a la ortodoxia basada en comisiones de la industria financiera.

Uno de los principales objetivos de sus ataques fue la «Precisión Mito» perpetrada por el Wall Street marketing de la máquina. El mito sostiene que los mercados financieros y la economía son demasiado complicados para que una persona promedio los entienda, y solo se pueden navegar con el consejo de hombres con trajes caros que profesan conocer el camino para construir riqueza. «Una de las principales diferencias entre aquellos que trabajan en la industria de administración de dinero y sus clientes es que los primeros están capacitados para nunca permitir que los segundos capten ni siquiera un atisbo de duda», escribió.

La estrategia de marketing de Brown es precisamente lo contrario: admitir su ignorancia y esperar que con la honestidad llegue la credibilidad.

Aunque le gusta hablar de acciones individuales en Internet y la televisión, no hay selección de acciones en Ritholtz Wealth Management. «No somos lo suficientemente inteligentes para hacer eso», dice Brown. «No tenemos ventaja allí. Estamos tratando de poner a los clientes en inversiones de bajo costo con un impacto fiscal bajo y tomar decisiones acertadas sobre la asignación de activos.»

Cullen Roche, fundador y director de inversiones de la Orcam Grupo Financiero y el autor del popular blog, Pragmática Capitalismo, dijo MarketWatch, «Josh es la primera persona en decir: ‘soy un gordo idiota, y si me dicen algo acerca de un stock en la CNBC y salir corriendo a comprarlo, eres un idiota.»

» Tiene una cierta honestidad brutal hacia su propio conocimiento.»Añadió Roche. «Su capacidad de entender que no lo sabe todo lo hace un inversor mucho mejor que la mayoría de la gente, porque son demasiado confiados.»

Existe una tensión entre la filosofía de inversión de Ritholtz Wealth Management, que enfatiza en gran medida los instrumentos pasivos y evita errores de comportamiento, como enamorarse de las narrativas que rodean a las acciones individuales, y el afán de Brown por hablar de empresas individuales. Brown dice que la tensión se resuelve siendo sincero con los clientes, que estas discusiones son en gran medida un ejercicio intelectual para aquellos que encuentran interesantes cosas como la estrategia de la empresa.

«Me encanta decirles a mis clientes lo interesante pero inútil que es gran parte de mi conocimiento», dijo Brown. «Me encanta tener una conversación con un cliente, si quieren mi opinión sobre el último trimestre de Google, o lo que sea, pero no les va a ayudar, es divertido hablar de ello, pero lo que realmente les va a ayudar es establecer un plan y apegarse a él.»

Bufón de la corte de Wall Street

Mientras que Brown ayudó a introducir una cultura de inversión que otorga un alto valor a la conciencia de lo que uno no sabe, sus compañeros dicen que lo que realmente lo diferencia de otros asesores que se promocionan en línea es su humor.

«Josh tiene una enorme ventaja que es totalmente merecida», dijo Bob Seawright, director de inversiones e información de Madison Avenue Securities. «Es que es naturalmente divertido y atractivo. Ojalá fuera gracioso como es él, de una manera inteligente, útil e interesante.»

Brown es astutamente consciente del poder de su humor. «Cuando estaba creciendo, no era particularmente guapo, no era un buen atleta», dice. «Tuve que desarrollar una personalidad para encajar, y a medida que crecía me di cuenta, ‘OK, puedo hacer reír a la gente.»

De hecho, el humor es la fuente de la prolífica presencia de Brown en los medios. Una forma cada vez más común para Brown es el video corto diatriba, que filma desde su coche contra un telón de fondo de ritmos de hip-hop estridentes. Un ejemplo reciente ha hecho que Brown reprenda la nueva tendencia de conocedores de café que barre la nación. Vestido con una sudadera con capucha Nike, una gorra de béisbol hacia atrás y gafas de sol, advierte a sus seguidores que «estos agujeros de café son casi tan malos como los agujeros de cerveza artesanal, y están llegando.»

Este mismo enfoque informal es el sello distintivo de The Compound, el canal de YouTube de Ritholtz Wealth Management. La firma está cuidando cuidadosamente su presencia en esta plataforma que domina el consumo de medios de los jóvenes millennials y la generación Z, y recientemente contrató a un editor de video a tiempo completo y un administrador de redes sociales para acelerar el crecimiento de su audiencia. Mientras que Brown usa traje y corbata en CNBC, en el complejo se lo puede encontrar usando una sudadera con capucha de Wu-Tang Forever, en referencia al grupo de rap de la década de 1990, lanzando bombas F y agrietándose.

Minería para millennials

En conjunto, está claro que la estrategia de medios de Ritholtz Wealth Management no está dirigida a la generación baby boomer que ahora posee el 56% de la riqueza del país, sino a la generación millennial que posee solo el 3%, por ahora.

Brown dijo que entre los ocho blogs administrados por Ritholz investment advisers, un mes típico verá alrededor de 1,7 millones de páginas vistas, mientras que el canal de YouTube ha crecido de 10.000 suscriptores a más de 20.000 desde agosto de 2019, cuando la firma contrató a su primer productor de videos a tiempo completo.

«Nuestra audiencia es más joven que los lectores de The Wall Street Journal, Barron’s o CNBC incluso», dijo. «La mayoría de ellos no tienen dinero, o están empezando a ganar dinero. Lo cual está bien, todavía estaremos aquí cuando estén listos.»

Una estrategia clave para mantener a los fans más jóvenes de Brown comprometidos en los años antes de que necesiten una gestión patrimonial de servicio completo es el despegue del producto robo-adviser de Ritholtz, que hizo su debut en la plataforma de Mejora el verano pasado. Mientras que un cliente típico de Ritholtz Wealth Management tiene más de 1 1 millón en activos líquidos para invertir, el umbral mínimo para el producto de despegue es de solo 5 5,000. Brown dice que la firma gana poco, si es que gana algo de dinero con el despegue, pero ve a los usuarios del producto, y a su base de fans en línea más amplia, como un «equipo agrícola de futuros clientes».»

» Tenemos una gran oportunidad», dice Brown, cuando se trata de la generación del milenio, la mayor de las cuales está cerca de los 40 años de edad, en un negocio donde el asesor financiero promedio tiene 59 años y se acerca a la jubilación.

» Tengo 42 años. Dos de mis socios tienen más de 30 años y seguiremos allí cuando esté listo», añade. «Esta es una apuesta multidecada de que a medida que las personas acumulan riqueza, y surge más complejidad en sus vidas will seremos las personas a las que recurrirán cuando nos necesiten.”