Pääsiäissederit ovat täynnä perinteitä — muinaisia rituaaleja, joita Juutalaisperheet vetoavat ja toistavat vuodesta toiseen. Monissa perheissä pitkiin rukouksiin ja symboliseen ruokaan liittyy Manischewitz-viini, makea, mehevä lajike, joka on valmistettu Concord-rypäleistä ja runsaasta sokerista. Historioitsija Roger Horowitz vitsaili äskettäin viinistä Brooklyn Historical Societyn luennolla, jossa hän muisteli perheensä Pääsiäisaterioita.

”toinen rituaali, jonka jouduimme kestämään, oli isäni valittamassa Manischewitzista”, hän sanoi naureskelevalle yleisölle.

hän vitsaili, ainakin vähän. ”En oikeastaan välittänyt Manischewitzista ollenkaan”, Horowitz kertoo puhelimitse. Mutta, hän lisää viini on ansainnut maine on eräänlainen hokey. ”Se on tuotu esiin perinteen vuoksi, ei siksi, että sitä juovat ihmiset odottaisivat makua”, Horowitz sanoo. Hänen perheensä, kuten monet muutkin, suosi kuivempia viinejä kuin sakariinilajiketta. Mutta pääsiäisenä he vuodattivat manischewitzin profeetta Elialle. ”Ajattelimme, että tässä on kyse perinteestä”, ja jotenkin se tuntui sopivalta”, Horowitz sanoo.

tällä niin usein juutalaiseen perinteeseen liitetyllä viinillä on kuitenkin oma historiansa, joka on Horowitzin mukaan jäänyt yllättävän unohduksiin. Uudessa kirjassaan Kosher USA: How Coke Became Kosher and Other Tales of Modern Food Horowitz tutkii, miten Manischewitzin viinistä tuli sellainen asetelma juutalaisessa ruokapöydässä-ja karannut crossover-menestys ei-juutalaisten kanssa.

Kosher USA

miten koksista tuli Kosher ja muut Tales of Modern food

Roger Horowitz

kovakantinen, 303 sivua/ osto

Manischewitz food company perustettiin Ohiossa vuonna 1888 erikoistuen kosher-elintarvikkeisiin, kuten matzoon. Kieltolain kumoamisen jälkeen maallinen Monarch Wine Company solmi manischewitzin kanssa sopimuksen nimensä lisensoinnista viinimerkille. Sopimuksessa määrättiin myös, että Monarch Wine Company saisi lainata Manischewitzin Rabbit kosher-sertifiointia varten.

viini fermentoitiin ja pullotettiin rönsyilevässä laitoksessa Bushin terminaalissa, 2nd Avenuen edelleen teollisella osuudella Brooklynissa. Sijainti oli kätevä kourallisesta syystä: läheinen rautatie kärräsi Concord-rypäleitä maatiloilta New Yorkin pohjoispuolelta. Satamat mahdollistivat lähetysten lähettämisen pois. Sataman toisella puolella sijaitseva Lower Manhattan oli vielä kukoistava juutalaisyhteisö.

1940-luvulla brändäys korosti viinin uskonnollista alkuperää: Etiketissä oli pitkäpartainen rabbi, joka piteli toisessa kädessään viinilasia ja toisessa pyhää tekstiä. Sana” Sakramentaali ” roiskui kaikissa lakeissa etikettiin, joka oli myös koristeltu heprealaisin kirjaimin.

Manischewitz ei ollut ainoa viiniyhtiö, joka käytti uskonnollista ikonografiaa pullojen siirtämiseen; Tori oli täynnä kosher-viinibrändejä. Ero on Horowitzin mukaan siinä, että nuo muut yritykset olivat yleensä ”juutalaisten tekemiä, juutalaisia varten.”Sen sijaan, hän sanoo, Manischewitz” mobilisoi kosher-ominaisuudet, heprean kirjoituksen ja kuvakielen keinona myydä myös ei-juutalaisille.”

vuonna 1954 julkaistu artikkeli Commentary Magazinessa — jonka perusti noin vuosikymmen aiemmin American Jewish Committee — dokumentoi suuntausta. Toimittaja huomautti, että vaikka kosher-viini oli ennen kaikkea sakramenttijuoma, myyntitiedot viittasivat siihen, että myös maalliset ihmiset söivät sitä. ”Myyntikäyrät osoittavat, että jouluna ja kiitospäivänä huiput ovat moninkertaiset pääsiäiseen verrattuna”, kirjoituksessa todetaan. ”Niinkin suhteellisen vähäinen tilaisuus kuin Pyhän Patrickin päivä aiheuttaa havaittavan nousun.”

kävi ilmi, että Manischewitzin tekijät kosiskelivat aktiivisesti pakanakuluttajia – ja kohdistivat kohteensa nimenomaan pohjoisen kaupungeissa asuviin afroamerikkalaisiin. The Crows-nimellä tunnettu doo wop-yhtye julkaisi 1950-luvulla singlen nimeltä ”Mambo Shevitz.”Se ei ollut kartanlukija.

mutta sanat lainattiin viinin mainoskappaleesta — iskulauseesta ”Man, oh Manischewitz” — ja nyökyteltiin nykyajan tanssisalitanssivillitykselle. ”Voi pojat, se musiikki, beibi, diggaa sitä biittiä”, laulaja myhäili. ”Kuin lasi viiniä, se on niin viileä ja makea.”

mustat muusikot osallistuivat myös brändin printtimainoskampanjoihin. Horowitz kertoo kirjassaan, kuinka ryhmä nimeltä Mustepilkut esiintyi Pittsburgh-Courier-sanomalehdessä vuonna 1950 julkaistussa mainoksessa. ”Manischewitz kosher viini harmonisoi meitä-makeasti!”teksti julisti. ”Se on meidänkin lempiviinimme.”

myöhemmin Manischewitzin viini naputti viihdetaiteilija Sammy Davis Jr: n haukkaamaan juomaa tv-sarjoissa. Toisessa, yhtiön almonetta viiniä varten, hän puristi pikari toisessa kädessä ja käytti toista kipittääkseen sormen pianon poikki, paukuttaen kömpelöä melodiaa Alouetten rytmissä, singsong-ranskalaislasten dittyä höyhenten nyppimisestä leivokselta. Debonair, paita hieman auki edessä täyteen ladattu puu Baari, hän näytti sulava-kuin aika hauska kaveri juoda.

”kokeile päivällisen jälkeen tänään”, Davis sanoo ilmoituksessa. ”Se on herkullista.”Davis oli fiksu valinta yhtiölle-liukas julkkis, joka oli tuttu afroamerikkalaisille kuluttajille ja oli myös kääntynyt juutalaisuuteen. Valinta” ei aikonut suututtaa juutalaisia kuluttajia”, Horowitz selittää.

on selvää, että mainokset saivat viinin ihmisten tutkaan. Horowitz mainitsee kirjassaan vuodelta 1957 olevan tutkimuksen, jossa haastateltiin juutalaisia, afroamerikkalaisia ja valkoisia pakanoita New Yorkissa, Los Angelesissa ja Detroitissa. Sen mukaan 72 prosenttia oli nähnyt MANISCHEWITZIN mainoksen televisiossa ja lähes puolet oli kuullut radiomainoksen. Vuoteen 1973 mennessä yhtiö oli kaatamassa noin 85 prosenttia lehtimainosbudjetistaan eebenpuun värisiin levykkeisiin, Horowitz kirjoittaa.

Horowitz arvelee myös, että viini saattoi olla miellyttävän tuttu joillekin afroamerikkalaisille kuluttajille, koska Concord-rypäleen maku muistutti Yhdysvaltain eteläosissa yleisesti murskatuista scuppernong-tai muscadine-rypäleistä valmistettuja viinilajikkeita. (Horowitz kertoi minulle, että hän on jopa kuullut tarinoita baptistikirkoista ostamassa kosher-viiniä kieltolain aikana, koska se oli suoraviivainen tapa kiertää sääntöjä.) Horowitz kirjoittaa, että 1950-luvun puolivälissä noin 80 prosenttia Manischewitzin viininkuluttajista ei ollut juutalaisia. Vielä vuonna 1981 Forbes-lehti kuvaili tyypillistä Manischewitzin juojaa urbaaniksi, sinikauluksiseksi Afroamerikkalaiseksi mieheksi.

nykyään Manischewitz ei tee niin kovasti töitä vedotakseen uusiin asiakkaisiin, associate-brändin johtaja Shannon Brennan sanoo. Viini on nykyään Constellation Brandsin alaisuudessa, ja sitä valmistetaan New Yorkin osavaltion pohjoisosassa sijaitsevassa tehtaassa. Brennanin mukaan Manischewitzin viinillä ei ole markkinointibudjettia. Hän sanoo ,että ”sillä on ydinkuluttajansa”, mutta lisäsi: ”Se ei ole brändi, että etsimme kasvaa. Se toimii tällä hetkellä.”

Brennan sanoo, että yhtiö tuotti viime tilikauden aikana noin 900 000 laatikkoa. Se tarkoittaa noin 2,14 miljoonaa gallonaa. Horowitzin mukaan merkin suosion huipulla se suolsi noin 13 miljoonaa gallonaa vuodessa.

vaikka se yritti kosiskella laajempaa yleisöä, Manischewitz ei kohauttanut uskonnollisella alkuperällään. Kun yhtiö julkaisi brändilaajennuksen, joka keskittyy fancier-tuotteisiin, kuten Cream White Concord-viiniin vuonna 1968, Horowitz kirjoittaa, se kutisti rabbin hahmon etiketissä — mutta hän oli yhä siellä, sekä runsaasti heprealaista kirjoitusta.

näinä päivinä Brennan toteaa, että rabbin on syrjäyttänyt rypäle. Historiallinen pakkaus on tuttu, hän sanoo, mutta ”et löydä sitä hyllystä—ja jos löydät, hyvänen aika, älä juo sitä, en tiedä kuinka vanha se on.”

historiallisesti yhtiö navigoi perinnön ja crossover-vetovoiman ristiriitaisia intressejä. Se ei olisi voinut toimia toisin. ”Manischewitzin kaltainen nimi on ilmiselvästi Juutalainen”, Horowitz sanoo. ”Se on vähän kuin’ Horowitz. Kukaan ei ole koskaan luullut minua muuksi kuin juutalaiseksi.”

Jessica Leigh Hester kirjoittaa urbanismista ja historiasta. Hän asuu Brooklynissa.