mikä on asiakkaan käsitys ja miksi se on tärkeää?

asiakaskäyttäytymistä ohjaa muukin kuin logiikka. Asiakkaiden käsitykset brändistäsi, sen tuotteista tai palveluista ja sen arvoista voivat vaikuttaa vakavasti siihen, miten he ovat vuorovaikutuksessa kanssasi ja miten he ostavat. Forbesin mukaan myönteisten näkemysten vaaliminen voi auttaa rakentamaan ”kestävää, uskollista ja kasvavaa asiakaskuntaa”.

markkinoinnissa ”asiakasnäkemyksellä” tarkoitetaan asiakkaiden tietoisuutta, heidän vaikutelmiaan sekä heidän mielipiteitään liiketoiminnastasi, tuotteistasi ja brändistäsi. Asiakasnäkemystä muokkaavat useat muuttujat, mukaan lukien suora ja epäsuora vuorovaikutus tarjontasi kanssa.

nykyään käsitys vaikuttaa ostajien päätöksentekoon ja on ”valtava menestystekijä vähittäiskaupassa”, Deloitte raportoi. Brändit, jotka seuraavat ja ymmärtävät asiakasnäkemystä ja siihen vaikuttavia tekijöitä, voivat paremmin tunnistaa mahdollisuuksia parantaa asiakaskokemusta. Forrester määritteleekin asiakaskokemuksen (customer experience, CX) ”asiakkaan käsitykseksi vuorovaikutuksestaan brändisi kanssa”. Vuoteen 2020 mennessä ”asiakaskokemus” ohittaa ”hinnan” ja ”tuotteen” keskeisenä brändien erottajana, HubSpot raportoi.

mikä on asiakkaan hahmottamisprosessi?

nykyaikaiset yritysjohtajat painottavat asiakaskokemuksen parantamista, mutta ”useimmilla yrityksillä ei ole aavistustakaan, tuottavatko ne arvoa asiakkailleen”, Forrester toteaa. Toinen Forrester analyytikko huomauttaa, että arvo asiakkaille on itse asiassa ” asiakkaiden käsitys siitä, mitä he saavat vs. mitä he luopuvat.”

CX—ammattilaisten, jotka haluavat nähdä itsensä tällä tavalla—siis ”asiakkaidensa silmin” – on ensin ymmärrettävä asiakkaan hahmottamisprosessin kolme vaihetta. Kolme vaihetta-aistiminen, organisointi ja reagointi – ovat käsitteeltään yksinkertaisia, mutta vaikeasti ymmärrettäviä siltä kannalta, miten ne todella muokkaavat kuluttajien ja jopa yritysostajien käyttäytymistä:

1. Sensing: Ominaista fyysiset aistit, asiakkaat käyttävät tätä vaihetta kerätä ’tietoa’ tuotteesta, palvelusta tai tuotemerkin. Tämä voi koskea esimerkiksi vaatekokoja, mutta myös tuotteiden tuoksuja, makua ja kosketusta.
2. organisointi: tässä vaiheessa asiakkaat ymmärtävät saavuttamansa tiedon tulkiten sen arvoa kontekstin, henkilökohtaisten uskomusten, käsitysten ja muiden hyvin subjektiivisten tekijöiden perusteella. Tässä vaiheessa asiakkaat luokittelevat arvostelunsa kohteen ja vertaavat sitä muihin valitsemiinsa kategorioihin kuuluviin kohteisiin. Esimerkiksi talvitakin ostoa toivova kuluttaja saattaa järjestämisvaiheessa priorisoida takkeja hinnan, mutta myös värin ja paksuuden mukaan.
3. reagointi: asiakkaat toimivat aistimis-ja järjestelyvaiheiden, mutta myös sisäisten ja ulkoisten ärsykkeiden perusteella aina henkilöhistoriasta nettikatsauksiin. Vaikka jokainen reaktio ja siihen vaikuttavat tekijät ovat erilaisia, ostajat pyrkivät käymään läpi samanlaisia arviointiprosesseja ennen päätöksentekoa.

CX-ammattilaiset, jotka ymmärtävät nämä kolme vaihetta, pystyvät paremmin vaikuttamaan asiakkaiden käsityksiin myönteisellä tavalla. On kuitenkin mahdotonta hyödyntää kaikkia vaikuttavia tekijöitä muokatakseen asiakkaiden käyttäytymistä. Kuten Forrester huomauttaa:

”asiakkaat tekevät kauppaa näiden arvomittojen välillä. He ovat valmiita luopumaan arvosta vähemmän tärkeässä ulottuvuudessa, jos he saavat korkean arvon toisessa, tärkeämmässä. Asiakkailla on kuitenkin asiayhteydestä riippuen kynnys siihen, kuinka paljon he ovat valmiita luopumaan.”

Value for Customers: the New Frontier for CX Professionals

Why is customer perception important?

käsitys vaikuttaa enemmän kuin jokaiseen yksittäiseen myyntiin; se muovaa pitkäaikaisia suhteita-hyviä tai huonoja—joita asiakkaat luovat brändiisi. Tämän seurauksena jokaisen kosketuspisteen, joka yritykselläsi on asiakkaiden kanssa, on vaikutettava heidän käsitykseensä myönteisellä tavalla.

yritykset, jotka muokkaavat positiivisia brändinäkemyksiä asiakkaiden keskuudessa, vaikuttavat todennäköisemmin potentiaalisiin asiakkaisiin myös epäsuorilla tavoilla ja vakiinnuttavat asemansa merkittävänä verrattuna muihin brändeihin tilassaan. Kuten Forbes huomauttaa:

”elämme aikakautta, jossa käsitys brändistä ei ole enää riippuvainen tuotteen laadusta. Sen sijaan brändin maine on riippuvainen siitä, kuinka paljon se arvostaa asiakkaitaan, ja se laajenee paljon kauemmaksi kuin siitä, toimiiko tuote vai ei.”

miten käsitys hyvästä brändistä auttaa yrityksesi tehokkuutta

asiakaskokemuksen parantamiseksi ja brändin erottamiseksi pitää olla positiivinen asiakasnäkemys. Brändien on siis ymmärrettävä, mitkä tekijät vaikuttavat laajimmin ja syvällisimmin asiakkaiden käsitykseen. Nämä elementit voivat olla sekä konkreettisia että abstrakteja, mutta CX-ammattilaiset voivat muokata niitä tarkoituksellisesti.

joitakin konkreettisia tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaiden käsityksiin, ovat:

• Hinta: hinnan tulisi aina olla osa kattavaa markkinointisuunnitelmaa. Markkinoijien on kuitenkin ymmärrettävä, että konteksti vaikuttaa asiakkaiden käsitykseen sen arvosta—alempi ei ole aina parempi, kuten usein nähdään luksusmarkkinoilla, joissa se heijastaa tuotteen todellista arvoa.

• laatu: Laatu voi koskea tuotteen useita ominaisuuksia-ominaisuuksia, joiden merkitys vaihtelee asiakkaasta toiseen. Markkinoijien tulisi ymmärtää, mikä ominaisuus erottaa eniten heidän tuotteensa tai palvelunsa ja mitkä ovat halutuimpia kohdemarkkinoilla.

• brändäys: logot, taideteokset ja jopa pakkaukset antavat kaikki viestin yrityksestäsi ja brändistäsi. Markkinoijien tulisi varmistaa, että nämä elementit täyttävät ja ylittävät asiakkaiden odotukset, mikä auttaa brändiäsi nousemaan muiden yläpuolelle.

• palvelu: Palvelun laatu tekee tai rikkoo asiakkaan käsityksen, jossa jopa yritykset, joilla on parempia tuotteita, jäävät pois, jos palvelu on huonoa. Asiakkaat ovat todennäköisemmin kirjoittaa online-arvosteluja jälkeen erittäin myönteisiä tai erittäin kielteisiä palvelukokemuksia, jotka voivat parantaa tai pahentaa brändin tietoisuutta.

joitakin vähemmän konkreettisia tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaiden käsityksiin, ovat:

• mainonta: se, mitä sanot yrityksestäsi, millaiset mediat valitset ja miten toimitat viestisi, voi ajaa asiakkaita sekä positiivisiin että negatiivisiin suuntiin.

• Maine: Brändin maine rakentuu ajan myötä ja voi olla varsin kestävä. Ne muodostuvat asiakaskokemuksista tuotteista ja palveluista, mutta myös toissijaisesta vuorovaikutuksesta kolmansilta osapuolilta (esim.medianäkyvyys). Vaikka markkinoijat yrittävät mitata maineensa verkossa, äkilliset tapahtumat voivat vaikuttaa maineeseen ilman varoitusta.

• vaikuttajat: vaikuttajat ovat ihmisiä, joihin asiakkaat luottavat, ja ovat asiakkaan oman henkilökohtaisen kokemuksen ohella suurimpia asiakasnäkemykseen vaikuttavia tekijöitä. Asiakkaat, joilla on ensikäden kokemusta tuotteestasi, palvelustasi tai tuotemerkistäsi, todennäköisesti heiluttavat muita potentiaalisia asiakkaita järjestelyvaiheessa.

brändeillä on jonkin verran kykyä mitata asiakkaan käsitystä kvantitatiivisesti, mutta tämä tieto on parhaiten ymmärrettävissä ja syvällisempää, kun se selitetään asiakkailta itseltään. Keskusteleminen asiakkaiden kanssa auttaa valaisemaan asiakkaiden käsityksiä tunnustelemalla ja selventämällä paljastamaan heidän käsitystensä takana olevan syyn ytimen.

Aloita rakentamaan ymmärrystäsi asiakkaiden käsityksistä

”48% amerikkalaiskuluttajista ei luota yrityksiin—epäluottamus on kasvanut vuodesta 2016. Koska yrityksillä on niin paljon epäluottamusta, markkinoijilla on vastuu vaikuttaa myönteisesti kuluttajien käsityksiin, varsinkin jos heillä on vahva arvolupaus, joka parantaa selvästi asiakkaidensa elämää.”

Forbes, The One Marketing Truism You Cannot Ignore: Perception Is Reality

Discuss.io yritysten on helppo olla yhteydessä asiakkaisiin. Meidän ääni (ja kasvot) asiakasalustan on sisäänrakennettu työnkulkuja ja ominaisuuksia, jotta nämä yhteydet ovat pysyviä vaikutuksia.Optimoimme kasvokkaisen digitaalisen kanssakäymisen asiakkaidesi kanssa edistääksemme skaalautuvuutta ja asettaaksemme asiakkaan brändisi ytimeen. Puhu yksi asiantuntijamme oppia lisää siitä, miten Discuss.io voi rakentaa ymmärrystä asiakkaiden käsityksiä.