kuinka mukana olet?

olet ruokakaupassa katselemassa koiranruokatarjontaa. Kuinka kauan kestää valita tuote, ostaa se ja päästä ulos ovesta?

kohtauksen muutos.

olet autokaupan tontilla katselemassa myytävien ajoneuvojen valikoimaa. Kuinka kauan kestää valita tuote, ostaa se, ja ajaa pois erän?

useimmille nämä skenaariot ovat eri maailmoja ostopäätöksen tekemiseen kuluvan ajan, vaivan, tunneperäisen ja psykologisen työn suhteen.

kun ostopäätöksessä on kyse edullisesta tavarasta, jota ostetaan usein-kuten leivästä tai hammastahnasta—ostoprosessi on tyypillisesti nopea ja rutinoitunut. Uuden auton ostaminen on aivan eri asia. Se, missä määrin päätöstä pidetään monimutkaisena tai yksinkertaisena, riippuu seuraavista seikoista::

• riippumatta siitä, onko päätös Uusi vai rutiininomainen
• se, missä määrin asiakkaat osallistuvat päätökseen

ovat ostajalle tärkeitä päätöksiä. Nämä päätökset ovat tiiviisti sidoksissa kuluttajan egoon ja minäkuvaan. Ne aiheuttavat myös jonkin verran vaaraa kuluttajalle. Tähän voi sisältyä taloudellinen riski (kalliit tuotteet), sosiaalinen riski (vertaisryhmälle tärkeät tuotteet) tai psykologinen riski (väärä päätös voi aiheuttaa kuluttajalle jonkin verran huolta ja ahdistusta). Näitä päätöksiä tehdessään kuluttajat yleensä kokevat, että tutkimuksen tekemiseen ja ratkaisuvaihtoehtojen harkintaan tarvitaan aikaa ja energiaa. Täysi, kuusivaiheinen, monimutkainen kuluttajapäätöksenteko tapahtuu todennäköisemmin, kun kyseessä on korkean osallistumisen tuoteostot. Näissä tapauksissa ostaja kerää laajaa tietoa useista lähteistä, arvioi monia vaihtoehtoja ja panostaa merkittävästi parhaan päätöksen tekemiseen.

matalan osallistumisen päätökset ovat suoraviivaisempia, vaativat vähän riskejä, ovat toistuvia ja johtavat usein tottumukseen. Itse asiassa nämä ostokset eivät ole kuluttajalle kovin tärkeitä. Taloudelliset, sosiaaliset ja psykologiset riskit eivät ole läheskään yhtä suuria. Näissä tapauksissa kuluttajan ei välttämättä kannata etsiä kattavaa tietoa eri tuotemerkeistä tai miettiä monenlaisia vaihtoehtoja. Vähäisen osallistumisen ostoon liittyy yleensä lyhennetty päätöksenteko. Näissä tilanteissa ostaja yleensä tekee vähän jos lainkaan tiedonkeruuta, ja vaihtoehtojen arviointi on suhteellisen yksinkertaista ja suoraviivaista. Kuluttajat ovat riittävän ahkeria saadakseen haluamansa tuotteen, mutta he eivät yleensä käytä enempää aikaa tai vaivaa kuin on tarpeen.

on olemassa yleisiä kaavoja siitä, mikä muodostaa korkean osallistumispäätöksen (autojen, kotien, kihlasormusten, Lemmikkien, tietokoneiden jne.ostaminen).) versus a low-involving decision (buying bread, purukumi, hammastahna, astianpesuaine, roskapussit, jne.). Todellinen määräävä tekijä on kuitenkin yksittäinen kuluttaja ja se, miten hän päättää olla mukana havaitsemansa ongelman tai tarpeen ratkaisemisessa.

Marketing Considerations About Consumer Involvement

kuvitellaan vielä pari skenaariota.

Tilanne 1: Olet juuri muuttanut kämppisten kanssa ensimmäistä kertaa yhteen. Jännitys uudesta itsenäisyydestäsi himmenee hetkellisesti, kun haravoit keittiötä ja löydät vain kolme haarukkaa, neljä lusikkaa ja nolla pöytäveistä. Matkalla Walmartiin pysähdyt Goodwillissa ja maksat ilomielin alle 4 dollaria verrattomasta palvelusta kahdeksalla.

tilanne 2: olet pian tuleva morsian. Olet viettänyt päiviä selaamalla lehtiä, selaamalla verkossa ja käymällä kaupoissa löytääksesi täydelliset hopeat, jotka sopivat häärekisterisi ruokiin. Se antaa sinulle tauon, vaikka, kun opit, että unelmiesi flatware maksaa $98 per paikka asetus. Silti järkeilet, että menet naimisiin vain kerran—tai ainakin se on suunnitelmasi.

jokaisessa näistä tilanteista kuluttaja tekee ostopäätöksen samasta tuotteesta: pöytähopeista. Mutta osallistumistaso kussakin tilanteessa on hyvin erilainen. Uusi kämppis haluaa käyttää mahdollisimman vähän aikaa ja rahaa saadakseen tuotteen, jolla homma hoituu. Pian tuleva morsian kiinnittää tulevan onnellisuutensa oikean mallin valintaan. Kumpi on enemmän mukana?

nyt oletetaan, että olet markkinoija, joka yrittää markkinoida yrityksesi tekemiä flatware-malleja. Kuka näistä kuluttajista kiinnittää lainkaan huomiota koko sivun mainoksiin, joita olet laittanut seitsemään suosittuun naistenlehteen? Ketkä näistä kuluttajista klikkaavat hakutuloksissaan Googlen asettamaa maksullista hakulistausta uusista hopeakuvioista? Kumpi tulee todennäköisimmin kauppaan katsomaan uuden tuotesarjasi kaunista kiiltoa ja tuntemaan sen täydellisen tasapainoisen painon sormenpäillään?

markkinoijana sinun tulisi tunnistaa tuotteidesi korkean osallistumisen ja matalan osallistumisen kuluttajat ja strategisoida sen mukaisesti. On täysin mahdollista, että kohdesegmentit sisältävät yhdistelmän molempia. Kun tunnistat erot miten he tekevät päätöksiä, voit luoda markkinoinnin yhdistelmä suunniteltu vaikuttamaan kunkin kuluttajan. Asiakkaalle, joka haluaa vähän osallistumista, markkinointi mix voi yksinkertaistaa ostoprosessia. Kuluttajalle, joka on erittäin mukana, voit antaa tietoa ja validointi he etsivät.

Tarkista ymmärryksesi

vastaa alla oleviin kysymyksiin nähdäksesi, kuinka hyvin ymmärrät tässä lopputuloksessa käsiteltävät aiheet. Tätä lyhyttä tietokilpailua ei lasketa luokan arvosanaan, ja voit ottaa sen uusintana rajattoman määrän kertoja.

käytä tätä tietokilpailua tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättääksesi, tutkitaanko (1) edellistä osiota tarkemmin vai (2) siirrytäänkö seuraavaan osioon.