taannoisella Tokion-matkalla joimme ystävieni kanssa tölkkejä vahvaa Nollaa junassa ennen suurta iltaa Shibuyassa.

Strong Zero on tämä korkeaprosenttinen (9-10%) esisekoitettu juoma, johon tulee mielettömiä makuyhdistelmiä. Ajattele suosikkikurpitsaasi, joka on terästetty mieluisalla alkoholipitoisella aseellasi. Ehdottomasti panemassa drinkkiä.

nyt en ole varma, onko vahva nolla vaikuttanut keskusteluun, mutta ollessamme Tokiossa, paikassa, jossa asuu joitakin maailman eklektisimmistä sartorial makuista, aloimme puhua muodista — ja erityisesti (suosikkini) — lenkkareista.

sitten pääsimme Nike v adidaksen päälle, ja Adidaksen supercharged-elpyminen viimeisen puolen vuosikymmenen aikana. Kaikki tietävät, että olen Niken evankelista. Siksi ystäväni pitivät seuraavaa osaa niin outona.

yksi heistä mainitsi Niken ”Just Do It” -kappaleen kaikkivoipaisen ilmakuplakruunun jalokivenä, joka tekee Nikesta urheiluvaatteiden kuninkaan ja kuningattaren.

”Meh” sanoin.

”Impossible is Nothing” on suurempi ja vaikuttavampi tagline kuin Niken ”Just Do It”. Mutta Tee Se. Toimii paremmin strategisella tasolla, ja siksi se on luultavasti yhä toiminnassa.

Just Do It is an action. Se on tehokas yksinkertaisuudessaan. Se on helppoa. Se on nopea. Se on liukas. Helposti sulavaa. Mutta se ei ole vaikuttavaa kuin mahdoton ei ole mitään.

Impossible is Nothing is a reverse juxtaposition, that works extremely well. Jos he olivat menneet ”mikään ei ole mahdotonta” – menetät lisätty kerros syvyyttä, joka on avain linjan toimimaan.

rivin voi lukea kahdella tavalla.

1 (Abstrakti näkemys): että mahdottoman tekeminen ja saavuttaminen, *on* ei mitään. Se on kevyttä työtä. Yksinkertainen. Tällä viivan lukemisella minimoidaan villeimpien unelmiemme koko, joksikin saavutettavissa olevaksi, joksikin rutiiniksi, joksikin, jonka saavutamme päivittäin. Tämä rivin lukeminen on minulle mieluisin.

tässä siitä tulee aktiivinen metodologia — jota voidaan soveltaa jokapäiväiseen elämään — epäilemättä inspiroituneena omistautumisesta ja halusta avata huippu urheilullinen huippuosaaminen Adidas antaa sponsoreilleen (ja kuluttajille) mahdollisuuden tavoitella. Tarkkaan katsottuna se on kuitenkin varsin eksistentiaalinen.

ajatus ”ei mitään”, joka herättää tyhjyyden, menetyksen, epäonnistumisen jne.sävyjä, rinnastettuna niihin voitonriemuisiin, riemukkaisiin kuviin, jotka on liitetty ”mahdottomaan”, törmäävät toisiinsa luodakseen valon ja pimeyden jännitteen. Tämän taas voi lukea riffittelynä siitä tunnekarusellista, jonka huippu — urheilijalahjakkuudet kokevat-raskaimmissa tappioissaan ja suurimmissa comebackeissaan. Se koskee myös meitä kuolevaisia.

2 (yleinen lukema): että yksinkertaisesti mikään ei ole mahdotonta. Tämä on linjan ydin. Kyse on elämän mahdollisuudesta. Mahdollisuus joka päivä. Siitä, että teet siitä epäuskottavan ja uskottavan.

kun katson ”Just Do It” — näen jotain, joka voi joskus tuntua vanhentuneelta, niin loistava kampanja pesee brändin uudelleen, kuoritaan hiekalla, joka on peräisin tuosta beavertoniin piilotetusta markkinointineron ikuisesta tiimalasista… todistaakseen: Just Do It: n kestävästä vetovoimasta.

”Just Do It” toimii, koska se on synonyymi Niken brändille ja jokaista strategista markkinointikosketusta kohti Nike työskentelee. Se ei dominoi brändiä. Se vain ilmentää sitä. Se toimii täydellisessä harmoniassa Swoosh-logon kanssa ja toimii täydellisenä täyskäännöksenä kuittaamaan nuo rip-roaring-mainokset. Kuten tagline, se on erittäin tehokas. Se on todellakin tuon ilmakuplakruunun helmi.

mutta ideana en usko Just Do It — yhtä paljon kuin ”Impossible is Nothing”. Siinä ei ole samaa heftiä tai kerroksia kuin adidaksen nyt lakkautetussa taglinessa (lopetettiin vuonna 2014). Se taitaa olla ongelma. ”Impossible is Nothing” toimii brändifilosofiana paremmin. Ei sulavana työkaluna, joka liikuttaa tuotteita. Mikä on luultavasti miksi he muuttivat strategioita (Uusi tagline on: Adidas on All In).

viisi vuotta sitten ehkä kuluttajat eivät sitä halunneet. Mutta nyt aikana, jolloin poliittiset puolueet eivät merkitse mitään, brändien tarinankerronta ja markkinointimytologia alkavat merkitä enemmän. Katso Niken työskentelyä Colin Kaepernickin ja Caster Semenyan kanssa. Tämä rajautuu yhteiskunnalliseen aktivismiin, mutta on tietenkin kannattavaa (Nike on tehnyt 6 miljardia dollaria Kaepernickin mainoksen jälkeen). Ja adidaksen lupaus käyttää vuoteen 2024 mennessä vain kierrätysmuovia verrattuna siihen, että Donald Trump poistaisi Yhdysvallat Pariisin sopimuksesta, osoittaa, kuka ajaa muutosta, jolla on merkitystä.

kaiken tämän valossa adidaksen erittäin mittavien rahakirstujen rinnalla voisi olla oikea aika tuoda ”mahdoton ei ole mitään” takaisin. Tulot kolmen raidat viime vuosina ei ole tullut kampanjat ja taglines. Se on tullut hype-markkinoinnin, yhteistyön ja Boostin kautta. Se on ajan merkki. Joten todella-iskulauseen elvyttäminen, juuri nyt, aikana, jolloin kuluttajat tarvitsevat jotain, mihin uskoa, ei satuttaisi heitä yhtään.

loppujen lopuksi… mahdoton ei ole mitään.