a matematika mindig is a kedvenc tantárgyam volt az általános és középiskolában. A középiskolában, az osztálytermen kívül, elkezdtem fantasy sportokat játszani, túl sok időt töltöttem a statisztikák és a matchupok kiértékelésével, miközben olyan dolgok, mint Billy Beane sabermetrics fejlődtek és egyre gyakoribbá váltak. Ma kollégáim tudják, hogy (talán bosszantóan) ugyanolyan valószínűséggel beszélek marketingstratégiáról az ügyfeleimmel, mint az adatokkal. Bár lehet, hogy nem mindenki olyan lelkes, mint én, manapság biztosan nem vagyok egyedül abban, hogy milyen gyakran nézem a számokat és az adatokat.
a marketingesek élnek és lélegeznek egy versenyképes világban, amelyet az adatok uralnak. A fizetett keresésben folyamatosan dolgozunk a kiemelkedő mutatók javításán, mint például a minőségi pontszám, az átkattintási arány vagy a konverziónkénti költség. De gyakran egyszerű, alapvető mutatókra koncentrálunk, és nem vesszük figyelembe a nagyobb képet.
a hirdetési kiadások megtérülése, vagy a ROAS azonban a nagyobb képet mutatja. Ez a mutató nagyobb betekintést nyújt nemcsak arra, hogy mi vezet konverziókhoz, hanem arra is, hogy mekkora bevételt generálnak konverziós műveleteink.
itt van, amit akkor elsétálni tudta, mire kész olvasás ezt a bejegyzést:
- jelentése ROAS digitális marketingesek
- hogyan kell kiszámítani ROAS egy egyszerű képlet
- miért ROAS jobb CPA
- hogyan kell használni konverziós érték kiszámításához ROAS
- hogyan lehet optimalizálni a Google Ads fiók ROAS
mi ROAS?
a ROAS a hirdetési kiadások megtérülését jelenti—egy marketingmutató, amely azt méri, hogy vállalkozása mennyi bevételt keres minden egyes reklámra fordított dollárért. Minden szempontból a ROAS gyakorlatilag megegyezik egy másik mutatóval, amelyet valószínűleg ismer: a befektetés megtérülése vagy a megtérülés. Ebben az esetben a digitális hirdetésekre fordított pénz az a befektetés, amelyre a visszatéréseket nyomon követi.
a legalapvetőbb szinten a ROAS méri a hirdetési erőfeszítések hatékonyságát; minél hatékonyabban kapcsolódnak hirdetési üzenetei a kilátásokhoz, annál több bevételt fog keresni minden egyes dollár hirdetési kiadásból. Minél magasabb a ROAS, annál jobb.
Ha erre hajlamos, a ROA-kat a Google Ads-fiókján belül különböző szinteken mérheti: a fiók szintjén, a kampány szintjén, a hirdetéscsoport szintjén stb. Mindaddig, amíg tudod, hogy mennyit költesz és keresel az adott szinten, kiszámolhatod a ROAS-t.
hogyan kell kiszámítani a ROAS-t: Egyszerű megtérülési képlet
mivel a ROAS olyan fontos és hatékony mutató, feltételezhetjük, hogy nehéz kiszámítani. Szerencsére az ellenkezője igaz: a ROAS formula hihetetlenül egyszerű. A ROAS egyenlő a teljes konverziós értékkel osztva a hirdetési költségekkel.
a”konverziós érték” azt a bevételt méri, amelyet vállalkozása egy adott konverzióból keres. Ha 20 dollárba kerül egy 100 dolláros termék egy egységének eladása, akkor a ROAS 5-minden egyes reklámra költött dollárért 5 dollárt keres vissza.
miért jobb a ROAS a CPA-nál
nem minden konverzió jön létre egyenlően. Marketingszakemberként rajtunk múlik, hogy megfelelő konverziós műveleteket hozzunk létre, amelyek pontos sikereket mutatnak hirdetési erőfeszítéseinkben. A fizetett keresési kampány sikerének meghatározására használt általános mutató a CPA vagy a konverziónkénti költség. Bár nagyon hasznos a konverziók mennyiségének mérésére, csak az egyetlen művelethez kapcsolódó átlagos költségeket méri.
vessünk egy pillantást az alábbi két hirdetéscsoportra.
minden hirdetéscsoport 100 dollárt költött és egy konverziót halmozott fel, ami 100 dollár konverziónként azonos költségeket eredményezett. Amikor azonban értékeljük az egyes konverziók értékét, más képet látunk. Látjuk, hogy az egyik hirdetéscsoport 50 dollárt generált az elköltött 100 dollárból, a másik pedig 300 dollárt generált, így 0,5, illetve 3,0 ROAS—t kaptunk-jelentős különbség az elköltött összegért cserébe! Az egynél kevesebb ROAS elérése vesztes erőfeszítés, mivel kevesebb, mint 1 dollárt keres minden elköltött 1 dollárért. A 3.0 ROAS azt mutatja, hogy minden 1 dollárért, amelyet az adott hirdetéscsoportban a hirdetésekre költöttünk, 3 dollárt kerestünk vissza a konverzióból (200% – os hozam).
egy profitorientált stratégiában a cél a lehető legmagasabb ROAS elérése. A haszonkulcs iparáganként eltérő lesz, de a közös referenciaértékek 3,0-4,0 ROA között esnek, ezért célunk ezeknek a referenciaértékeknek a teljesítése és meghaladása.
A konverziós érték használata a ROAS kiszámításához
a ROAS méréséhez és ennek a mutatónak a Google Ads Alkalmazásban történő megtekintéséhez konverziós értékeket kell hozzáadnia a konverziós műveletekhez. A konverziós értékekkel történő követés beállítása minden művelethez egy átalányértékkel vagy egy egyedi tranzakcióhoz kötött dinamikus összeggel érhető el. Ha e-kereskedelmi vállalkozásnak hirdet, a dinamikus konverziós értékek beállítása gyakran egyszerű folyamat. Sok modern bevásárlókosár-platform egyszerűsített folyamattal rendelkezik, amely minden konverziós művelethez tartalmazza a tranzakció-specifikus értéket, és csak egy kis módosítást igényel a webhelyén található kódban.
Ha nem vagy e-kereskedelemben, és nem tudod kihasználni a tranzakció-specifikus értékeket, mint például a legtöbb lead generáló kampány, kézi vagy lapos számításra lenne szükség.
ebben az esetben érdemes figyelembe venni a konverzió utáni mutatókat, például azt, hogy Ön vagy értékesítési csapata milyen mértékben alakít át egy leadet tényleges ügyfélvé, valamint az ügyfél által generált átlagos monetáris értéket.
egy hipotetikus példa, Tegyük fel, hogy nem vezet gen, és hogy bezárja 10% az összes új vezet. Ha ezek a leadek mindegyike 5000 dollár értéket hoz létre, akkor az ügyfélenkénti értéket megszorozza a lead/ügyfél bezárási arányával, és 500 dollár értéket kap. Ebben a forgatókönyvben egy 500 dolláros CPA 1,0 ROAS-hoz vezetne; egy 250 dolláros CPA 2,0 ROAS-hoz vezetne; egy 166,67 dolláros CPA 3,0 ROAS-hoz vezetne … azt hiszem, mindannyian megkapjátok a mintát. Most, hogy kitalálta ezt a konverziós értéket, ahelyett, hogy a webhelyen lévő kódot szerkesztené egy dinamikus, konverzióspecifikus érték létrehozásához, mint az e-kereskedelmi konverziós műveleteknél, hozzárendelhet egy átalányértéket egy adott érdeklődőgenerációs konverziós művelethez, például egy űrlap kitöltéséhez. Ez arra kéri a Google Ads-t, hogy biztosítson ROAS-t kampányaihoz.
hogyan optimalizálhatja Google Ads-fiókját a ROAS-hoz
most, hogy a konverziós értékeket HOZZÁRENDELTÉK, elkezdheti a fiók optimalizálását! A kampányok értékelésekor megfelelő mennyiségű adatot kell elemeznie, mielőtt eldönti, hogyan osztja szét a kampányokat és / vagy hirdetéscsoportokat. Ez általában kampányonként legalább 100 kattintást jelent, bár bármilyen szezonalitás vagy rövid távú változás esetén érdemes lehet nagyobb adatkészletet használni a teljesítmény értékeléséhez.
amint azt már korábban megbeszéltük, fiókját és kampányait egy adott ajánlat vagy az ajánlatok közeli csoportja alapján kell szegmentálni. Legyen szó keresési vagy vásárlási kampányról, ezeknek a kampányoknak olyan termékeket és szolgáltatásokat kell elkülöníteniük, amelyek lehetővé teszik a megfelelő volumen-és visszatérési egyensúly elérését.
vessünk egy pillantást az alábbi fiókra.
a kampány a legnagyobb költés nem rendelkezik a legnagyobb mennyiségű konverziót, de ez is a legalacsonyabb ROA minden kampány hatásos költés. Ebben a forgatókönyvben ennek a hirdetőnek a nagyobb kiadásokkal kell belemerülnie a kampányba, és meg kell vizsgálnia, hogy mi működik valójában:
- kulcsszavak magas költés és nincs konverzió
- keresési kifejezések, amelyek konverzióhoz vezetnek
- negatív kulcsszavak, amelyeknek nincs értelme az Ön vállalkozásának
- költségvetési monopolizáció-hirdetéscsoport, kulcsszó vagy kapcsolódó kulcsszókészlet, amely a költségvetés nagy részét használja alacsonyabb megtérüléssel
gyakran licitálnak olyan keresési lekérdezésekre, amelyek értékesítési kontextussal vagy szándékkal rendelkeznek, azaz., “vásárlás”, “bolt”, “online”, “eladás” vagy “olcsó”, magasabb konverziós arányt eredményezhet még ezeken az eredményeken is, még akkor is, ha a rövidebb farok kulcsszavak ezen kontextus eredményei nélkül nagyobb Keresési mennyiséghez vezetnének. A kulcsszavak nagyobb kontextusa vagy szándéka hatalmas plusz lehet!
ezzel a fiókkal egy nagyobb, nagyobb kiadású, általánosabb kampányt szeretnénk felosztani szegmentáltabb kampányokra vagy hirdetéscsoportokra, amelyek mind specifikusabbak, mind kontextusiak, és valójában jobb megtérülést eredményeznek!
mivel a többi, alacsonyabb költségű kampányt már felosztották a saját részhalmazukra, amelyek erősebb megtérülést eredményeznek, a cél az lenne, hogy továbbra is a nagyobb, kevésbé hatékony kampány optimalizálásán dolgozzanak a fenti kulcsfontosságú stratégiák alapján. Saját fiókjában folytassa a Megjelenítési arány felülvizsgálatát annak biztosítása érdekében, hogy ezek az új, hatékonyabb kampányok ne maradjanak ki a kattintásokból a kevésbé hatékony kampányok túlzsúfolt költségvetése miatt.
most egy kicsit szemcsés leszek—maradj velem.
nem csak a keresési lekérdezések és a napi költségkeretek kiértékelése használható a fiók optimalizálására. Folytassa a célközönség gondolkodásával, és tekintse át a mutatókat a demográfiai adatok között. Az ügyfelek hajlamosak-e többször meglátogatni a webhelyét, mielőtt cselekednének? Adja hozzá a webhely látogatóit közönségként megfigyeléssel, és tartalmazzon egy pozitív ajánlatmódosítót. Az ügyfelek ismétlődő vásárlásokat végeznek? Adjon hozzá egy Ügyféllista közönséget megfigyeléssel ismét pozitív ajánlatmódosítóval. Akár úgy is nézhet ki, hogy teljesen különálló RLSA kampányokat hoz létre a közönség célzásával megfigyelés helyett!
tipp: a Hozzárendelési modell áttekintése
Az alapértelmezett Utolsó kattintási hozzárendelési modellen túl számos lehetőség van a konverziók hozzárendelésére, beleértve az egygombos és a többérintéses modelleket is, amelyek mindegyike más módon értékeli ki, hogy mi befolyásolja valóban a konverziókat.
a márkás kampányok például gyakran magas ROAS-értékkel rendelkeznek, mivel az ügyfél végül úgy döntött, hogy megvásárolja a terméket, vagy érdeklődik a szolgáltatásáról, és gyorsan átkutatták a márkanevet, mielőtt befejezték a nyomon követett konverziós műveletet. Lehet, hogy hiányzik, hogy mi segített, hogy az ügyfél a honlapon, mielőtt keresett a márka. Lehet, hogy egy általánosabb, tölcséres keresés sok első kattintást eredményez egy jövőbeli ügyfél számára-és soha nem tudtad! Ezek a kulcsszavak valójában értékesebbek lehetnek, mint eredetileg az utolsó kattintással jelentek meg, ezért a legjobb, ha különböző modelleket tekint meg.
ha olyan terméket vagy szolgáltatást kínál, amelynek értékesítési ciklusa hosszabb, akkor a hosszabb konverziós ablakokkal rendelkező multi-touch hozzárendelési modell nagyobb betekintést nyújthat arról, hogy mely kulcsszavak befolyásolják a konverziókat, mivel a részleges konverziós számok felhalmozódnak.
ROAS & Google Shopping kampányok
A Shopping kampányok kissé eltérnek a keresési kampányoktól, mivel nincsenek kulcsszavak, ehelyett ideális esetben termékcsatornát használnak. A termékcsatorna különböző kampányokba és hirdetéscsoportokba történő megfelelő szegmentálásával, a megfelelő kampányba/hirdetéscsoportba nem illeszkedő termékek kizárásainak használatával strukturálhatja a vásárlási kampányokat az ROAS-ra való optimalizálás érdekében, még akkor is, ha a cél ROAS automatizált ajánlattételi stratégiát használ, ha elegendő konverziós mennyiség van.
továbbá, mint a fenti keresési kampányok esetében, a shopping kampányok is használhatnak negatívokat, hogy kiszűrjék a rossz keresési lekérdezéseket, és úgy legyenek strukturálva, hogy erősebb ROA-kat eredményezzenek.
a bevásárló kampányok a termékcsatornából származó képeket használják, és a szöveges hirdetéseknél feltűnőbbek lehetnek, erős konverziós arányuk van, és általában alacsonyabb kattintásonkénti költségekkel járnak, mint a szöveges hirdetések. Emiatt következetes konverziós források lehetnek egy nagyszerű ROAS-szal, ha jól strukturálta kampányait!
ezután tekintse át fiókját
Ha nem unatkoztam halálra a matematikán, a számokon és a bevételeken, akkor remélem, hogy elkezdesz felkészülni arra, hogy alaposabban megvizsgálja fiókját a bevétel és a profit szem előtt tartásával. A ROAS-t nem kell egyszerűen e-kereskedelmi mutatónak tekinteni. A Lead generation és az e-kereskedelmi marketingszakemberek egyaránt használhatják ezt a mutatót, hogy okos, nyereséges döntéseket hozzanak a számlájukra.
mivel a fenti példák gyakran referenciaértékekre utalnak, fontos, hogy áttekintse saját termékeit és szolgáltatásait, hogy meghatározza a megfelelő margót, amelyet használni kell a konverziós műveletekhez és kampányokhoz szükséges ROAS-ok meghatározásához.
miután elolvasta ezt, alaposan meg kell értenie, hogy a ROAS adatai mit mondanak a fiókjáról, és hogyan lehet a legjobban cselekedni az optimalizálás érdekében. A célok eltérhetnek a különböző kampányokban, de a végcélok változatlanok maradnak: növelje nyereségét, és lehetővé teszi, hogy növelje vállalkozását.