mennyire vagy benne?

az élelmiszerboltban vagy, a kutyaeledel kiválasztását nézed. Mennyi ideig tart kiválasztani egy terméket, megvenni, és kijutni az ajtón?

jelenetváltás.

Ön egy autó értékesítési tétel, nézi a kiválasztott járművek eladó. Mennyi ideig tart kiválasztani egy terméket, megvenni, és elhajtani a tételt?

a legtöbb ember számára ezek a forgatókönyvek világok egymástól az idő, erőfeszítés, érzelmi és pszichológiai munka szempontjából, amely a vásárlási döntés meghozatalához szükséges.

amikor egy vásárlási döntés alacsony költségű terméket tartalmaz, amelyet gyakran vásárolnak-például kenyeret vagy fogkrémet—, a vásárlási folyamat általában gyors és rutinszerű. Egy új autó vásárlása egészen más. Az, hogy egy döntés mennyire tekinthető összetettnek vagy egyszerűnek, a következőktől függ:

• függetlenül attól, hogy a döntés újszerű vagy rutinszerű-e
• az ügyfelek részvételének mértéke a döntésben

a nagy részvételű döntések azok, amelyek fontosak a vevő számára. Ezek a döntések szorosan kapcsolódnak a fogyasztó egójához és önképéhez. Bizonyos kockázatot jelentenek a fogyasztó számára is. Ez magában foglalhatja a pénzügyi kockázatot (magas árú termékek), a társadalmi kockázatot (a szakértői csoport számára fontos termékek) vagy a pszichológiai kockázatot (a rossz döntés aggodalmat és szorongást okozhat a fogyasztónak). E döntések meghozatalakor a fogyasztók általában úgy érzik, hogy megéri a kutatáshoz szükséges időt és energiát, és gondosan mérlegelik a megoldások alternatíváit. A fogyasztói döntéshozatal teljes, hatlépcsős, összetett folyamata nagyobb valószínűséggel fordul elő nagy részvételű termékvásárlásokkal. Ezekben az esetekben a vevő széles körű információkat gyűjt több forrásból, számos alternatívát értékel, és jelentős erőfeszítéseket tesz a legjobb döntés meghozatalára.

az alacsony részvételű döntések egyszerűbbek, kevés kockázatot igényelnek, ismétlődőek és gyakran szokáshoz vezetnek. Valójában ezek a vásárlások nem nagyon fontosak a fogyasztó számára. A pénzügyi, társadalmi és pszichológiai kockázatok közel sem olyan nagyok. Ezekben az esetekben előfordulhat, hogy nem éri meg a fogyasztó idejét és erőfeszítéseit, hogy kimerítő információkat keressen a különböző márkákról, vagy alternatívák széles skáláját mérlegelje. Az alacsony részvételű vásárlás általában rövidített döntéshozatali folyamatot foglal magában. Ezekben a helyzetekben a vevő általában kevés, ha bármilyen információgyűjtést végez, és az alternatívák értékelése viszonylag egyszerű és egyszerű. A fogyasztók elég szorgalmasak ahhoz, hogy megszerezzék a kívánt terméket, de általában nem töltenek több időt vagy erőfeszítést, mint amennyire szükség van.

általános minták vannak arról, hogy mi minősül nagy részvételű döntésnek (autók, otthonok, eljegyzési gyűrűk, háziállatok, számítógépek stb.) szemben az alacsony részvételű döntéssel (kenyér, rágógumi, fogkrém, mosogatógép mosószer, szemeteszsákok stb.). A valódi meghatározó tényező azonban az egyéni fogyasztó és az, hogy mennyire vesznek részt az általuk azonosított probléma vagy szükséglet megoldásában.

Marketing szempontok a fogyasztók bevonásával kapcsolatban

képzeljünk el még egy pár forgatókönyvet.

1. helyzet: most költöztél először szobatársakhoz. Az új függetlenség iránti izgalom átmenetileg elhalványul, amikor a konyhát súrolja, és csak három villát, négy kanalat és nulla asztali kést talál. A Walmart felé vezető úton megáll a Goodwillnél, és örömmel fizet 4 dollárnál kevesebbet egy páratlan szolgáltatásért nyolcért.

2.helyzet: hamarosan menyasszony vagy. Napokat töltött magazinok keresésével, online böngészéssel és üzletek látogatásával, hogy megtalálja a tökéletes ezüst edényeket, amelyek megfelelnek az esküvői nyilvántartásban szereplő ételeknek. Ez ad szünetet, bár, ha megtudja, hogy az álom evőeszközök költségek $98 helymeghatározás. Még mindig, racionalizálja, hogy csak egyszer házasodik meg—vagy legalábbis ez a terve.

mindegyik esetben a fogyasztó vásárlási döntést hoz ugyanazon termékről: ezüst. De az egyes helyzetekben való részvétel szintje nagyon eltérő. Az új szobatárs a lehető legkevesebb időt és pénzt akarja költeni egy olyan termék beszerzésére, amely elvégzi a munkát. A hamarosan menyasszony jövőbeli boldogságát a megfelelő minta kiválasztásával rögzíti. Ki vesz részt jobban?

most tegyük fel, hogy marketingszakértő vagy, aki megpróbálja népszerűsíteni a cég által készített evőeszközöket. Ezek közül a fogyasztók közül melyik fog figyelni a hét népszerű női magazinban elhelyezett teljes oldalas hirdetésekre? Ezek közül a fogyasztók közül melyik kattint a Google fizetett keresési listájára, amelyet a keresési eredményeikbe helyezett új ezüstminták után? Melyik a legvalószínűbb, hogy jön egy boltba, hogy a gyönyörű fénye az új termékcsalád, és úgy érzi, a tökéletesen kiegyensúlyozott súlya vele ügyében?

mint marketingszakértő, fel kell ismernie a termékek magas bevonását az alacsony részvételű fogyasztókkal szemben, és ennek megfelelően kell stratégizálnia. Teljesen lehetséges, hogy a célszegmensek mindkettő keverékét tartalmazzák. Amikor felismeri a döntések meghozatalának különbségeit, létrehozhat egy marketing keveréket, amelynek célja az egyes fogyasztói típusok befolyásolása. Az ügyfél számára, aki kevés részvételt szeretne, a marketing mix egyszerűsítheti a vásárlási folyamatot. A nagymértékben érintett fogyasztó számára megadhatja az általuk keresett információkat és érvényesítést.

ellenőrizze a megértést

válaszoljon az alábbi kérdés(ek) re, hogy lássa, mennyire érti jól az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az osztályzatába, és korlátlan számú alkalommal megismételheti.

használja ezt a kvízt, hogy ellenőrizze a megértést, és eldöntse, hogy (1) tanulmányozza-e tovább az előző részt, vagy (2) lépjen tovább a következő szakaszra.