A podcastok már több mint egy évtizede léteznek, de csak az elmúlt néhány évben kezdte el a formátum felkelteni a nagyközönség figyelmét. Az olyan műsorok, mint a Serial és a This American Life, több mint 50 000 véleményt gyűjtöttek az Apple podcastokról. A Joe Rogan Experience több mint kétszerese ennek az összegnek — csak egy streaming platformon.

az iparág népszerűségének növekedése sem kerülte el a hirdetők figyelmét, akik a formátum lendületét szeretnék kihasználni. Tavaly a hazai podcast-hirdetések bevétele 53%-kal nőtt, minden idők legmagasabb, 479 millió dollárra, és várhatóan meghaladja az 1 milliárd dollárt 2021-ben. Az év elején a Spotify 400 millió dollárt fektetett be kisebb podcast hálózatok és eszközök beszerzésére, amelyek segítenek megerősíteni vezető audio platformként betöltött pozícióját.

a bevételek és a beruházások gyors beáramlásával a márkák értékelik a podcast-hirdetések életképességét, mint az üzenetküldés eszközét. Íme néhány kulcsfontosságú tényező és mutató, amellyel a legtöbbet hozhatja ki podcast-hirdetési kampányaiból.

A podcast reklám előnyei és hátrányai

előnyök. “Egy teljesen új közönséghez (podcast-hallgatókhoz) férhettünk hozzá, és képesek voltunk hozzájuk hangolni az eszközkészletünket” – magyarázta Rebekah Bek, az Ahrefs marketing menedzsere, aki a vállalat podcast-hirdetési próbáját vezette. “Még ha nem is tértek át azonnal, több ezer hallgatónak adtuk ki a nevünket, és ez így is maradt.”

A podcastok hetente 62 millió amerikait érnek el, és a hallgatók 78% – a azt mondja, hogy nem bánják a hirdetéseket, mert azt kapják, hogy támogatják a tartalmat, így befogadó csatornává válnak a hirdetési kampányok számára.

a Host-read hirdetések voltak a podcast-hirdetések elsődleges kézbesítési eszközei, bár egyre inkább a programozási lehetőségek váltak szélesebb körben elérhetővé. A gazdagép által olvasott hirdetések esetében a gazdagépek kulcsszerepet játszanak a hirdetések megjelenítésében és hatékonyságában. A házigazdák a termék hangmagasságát natív hirdetéssé alakíthatják, ami csökkentheti annak esélyét, hogy a hallgatók átugorjanak rajta. A hűséges hallgatók nagyobb valószínűséggel bíznak a házigazda jóváhagyásában, mert az olyan személytől származik, akit már ismernek.

“új ügyfeleket kapunk, akik azt mondják nekünk, hogy folyamatosan megtudtak rólunk az X podcaston, vagy hogy először hallották, hogy Y host beszél az egyik funkciónkról, és” csak kellett!”nézz meg minket utána, mert olyan hatalmas rajongói voltak neki” – mondta Bek, megjegyezve azt is, hogy ha a márkád benyomást hagyott rájuk, maguk a házigazdák is rajongókká válhatnak, és szervesen megemlíthetik ajánlatait olyan epizódokban, amelyeket nem szponzorál.

a Host-read hirdetések közvetlenül podcast epizódokba kerülnek, ami azt jelenti, hogy a podcast archívumába merülő hallgatók jóval az eredeti adása után hallhatják a hirdetését. Ez növelheti a márka expozícióját anélkül, hogy növelné a hirdetési kiadásokat. De … ez hátrány is lehet.

hátrányok. Érdemes szem előtt tartani az ajánlat időkereteit a gazdagép-olvasó hirdetések tervezésekor. A hallgatók nem akarják megtudni, hogy az ajánlat már lejárt-e, amikor régebbi epizódokra hangolnak.

jelenleg a podcast reklámiparból hiányoznak azok az adatok, átláthatósági eszközök, amelyekhez a digitális hirdetők hozzászoktak. A közönséginformációk, például a demográfiai adatok, nem biztos, hogy könnyen elérhetők, bár a Nielsenhez hasonló kutatócégek most ilyen adatokat kínálnak hallgatói felmérésekből.

részletes, megbízható közönséginformációk nélkül a célzási képességek is korlátozottak lehetnek, ami eredménytelenséghez vezethet, és megnehezítheti a podcast-hirdetési kampányok méretezését. Ez idővel változhat, mivel a hálózatok egyre több hirdetési funkciót vezetnek be. A Spotify például az év elején engedélyezte a műfaj szerinti célzást.

“míg a podcast-hirdetések közvetlen konverziókat eredményezhetnek, gyakrabban, mint nem, ez egy széles körű tudatosság”-beszélt BEK tapasztalatairól, megérintve a formátum történelmileg korlátozott célzási képességeit. “Ez nem olyan, mintha elmennél a főnöködhöz és azt mondanád, hogy” oké, 500 új vezető már tisztában van a létezésünkkel, és lehet, hogy nem térsz át a vonalon”.”Kiemelte azt a jelentős időt és erőfeszítést is, amelyet a megfelelő műsorok kutatására, a házigazdákkal való kapcsolatfelvételre, a márka megismertetésére, az árak és a dátumok tárgyalására, valamint a hirdetési helyszínen való együttműködésre fordítottak.

a leendő hirdetőknek tisztában kell lenniük a hozzárendelés és a konverziók nyomon követésének kihívásaival is. A közvetlen válaszhirdetések egy dedikált céloldallal és a “Hogyan hallottál rólunk” mezőkkel kombinálva a regisztráció vagy a fizetési folyamat során gyakori taktika, de előfordulhat, hogy nem veszik figyelembe azokat a hallgatókat, akik később vagy miután többször találkoztak a márkával.

A podcast hirdetések típusai

A hirdetések általában a podcast elején, közepén és végén helyezkednek el. Ezeket a résidőket pre-roll, mid-roll és post-roll-nak nevezik, a pre-roll és a post-roll hirdetések általában 15-30 másodpercig terjednek, és a mid-roll hirdetések egy percig futnak. Hosszabb podcast-epizódok esetén egynél több középtekercses hirdetési hely lehet.

függetlenül az epizódon belüli pozíciótól, a podcast-hirdetéseket a házigazda vagy a felvétel során olvassa el, vagy előre rögzíti, és dinamikusan beilleszti az epizód letöltésekor. Tavaly 51.A podcast hirdetések 2% – át egy házigazda szállította. Az IAB tanulmánya szerint a dinamikusan beillesztett hirdetések a fennmaradó 48,8% – ot tették ki (41,7% – ról 2017-ben).

Host-olvassa el a hirdetéseket. Gondos tervezéssel és koordinációval ez a formátum képes kihasználni a közönség bizalmát a show házigazdájában, ami lehetővé teszi, hogy hirdetését inkább ajánlásként, mint marketingbiztosítékként továbbítsák. Ilyen módon hasonlít az influencer marketinghez.

“Ez nagyon erős, mivel a házigazda hatalmas hatással van a közönségükre, és a hirdetők lényegében” hitelesítik hitelességüket”, mivel ilyen módon használják fel közönségüket “- mondta Trevr Smithlin, az AdvertiseCast podcast hirdetési ügynökség alapítója és vezérigazgatója a Marketing Landnek, megjegyezve, hogy ” az egyik hátránya, hogy több időt és energiát igényel az ilyen típusú kampányok végrehajtása, de platformunk és csapatunk ezt a lehető legnagyobb mértékben egyszerűsíti.”

és, mint korábban említettük, a host-read hirdetések az epizód tartalmának részévé válnak, ami azt jelenti, hogy a hirdetések továbbra is szolgálnak, amíg az epizódok rendelkezésre állnak.

dinamikusan beillesztett hirdetések. “Több célzási képessége van, ami kiválóan működik azoknak a hirdetőknek, akiknek időérzékeny követelményeik vannak, vagy el kell érniük egy bizonyos földrajzi területet”-mondta Smithlin, utalva a hallgatók IP-címeihez kötött adatok kihasználására. “A dinamikus kampányok is könnyen méretezhetők, mivel mindezt digitálisan hajtják végre.”

ezeknek a célzási és méretezési képességeknek az egyik lehetséges, de jelentős kompromisszuma az, hogy hirdetései kevésbé vonzóak lehetnek a hallgatók számára, mivel a házigazda nem vesz részt az epizód többi tartalmában, ami akadályozhatja a célokat.

Költségstruktúrák

a hirdetési helyek ára általában az alábbi modellek egyikének megfelelően történik:

• mérföldenkénti költség (CPM): ez a leggyakoribb árképzési modell, amely az ezer letöltésre jutó költségre vonatkozik. A patakok letöltésként is szerepelnek, de ezer letöltés nem egyenlő ezer hallgatással, mivel epizódot lehet kérni, de nem lehet lejátszani (mint az automatikusan letöltött epizódok esetében, amelyeket a hallgató figyelmen kívül hagyhat, vagy nem érdekel). Az árak változnak. Például egy közepes tekercsű 60 másodperces hirdetési CPM átlagosan körülbelül 25 dollár, John Lee Dumas, A Entrepreneurs On Fire podcast házigazdája talált; míg a podcast advertising network AdvertiseCast júliusi piaci átlaga 27-32 dollár volt egy 60 másodperces hirdetésért.
• beszerzési költség (CPA): Előfordulhat, hogy ehhez a modellhez nincs előzetes költség. Ehelyett a költségeket a podcast által a vállalkozásának küldött érdeklődők vagy konverziók száma határozza meg.
• tárgyalás: ez a módszer lehet a másik kettő keveréke, vagy teljesen más. A hirdető és a podcast feladata, hogy olyan megállapodást hozzon létre, amelyben mindketten megállapodhatnak.

A hirdetés hossza és az epizódon belüli pozíciója szintén hatással lesz a teljes költségre. Ezenkívül Smithlin rámutatott a közönség demográfiai adataira, elkötelezettségének történetére, a műsor műfajára, a hirdetők általános igényére a készlet iránt, valamint a műsor vagy a házigazda népszerűségére, mint olyan tényezőkre, amelyek befolyásolhatják az árképzést.

A siker mérése

a podcast hirdetési kampányok hozzárendelését és konverziókövetését megkönnyítő technológiák és platformok még nem érik el a keresés és a közösségi hirdetések érettségét, de fejlődnek, ahogy a Spotify-hoz hasonló vállalatok befektetéseket és a hirdetők keresletét növelik. A nyomon követés és a mérés több okból is kihívást jelent. Egyrészt a hallgatók számos versengő alkalmazásban és szolgáltatásban hozzáférhetnek a podcastokhoz. A konverziók podcaston kívül történnek, ami kihívást jelent a hozzárendeléshez — ezért a hirdetések olyan gyakran tartalmaznak az egyes podcastokhoz szabott egyedi URL-eket. Még, a kihívások ellenére, a siker mérése lehetséges.

közvetlen válasz. Sok podcast-hirdetés közvetlen válaszmechanizmust használ arra, hogy a hallgatókat a webhelyükre irányítsa. Például a mai aktuális ügyek podcastjának július 16-i epizódja azzal kezdődik, hogy Sean Rameswaram műsorvezető 30 másodperces, a kiwico előtti hirdetést ad elő: “A KiwiCo ma kínál lehetőséget, magyarázta a hallgatók, hogy ingyenesen kipróbálják őket. Hogy beváltsa az ajánlatot, és tudjon meg többet a projektek gyerekeknek minden korosztály, fej kiwico.com/explained. ”

Ez a példa néhány általános podcast hirdetési gyakorlatot tartalmaz: egy dedikált céloldalt, egy könnyen megjegyezhető hiúsági URL-t és egy ingyenes próbaverziót.

a céloldalra irányuló forgalom az egyik módja annak, hogy felmérjük a kampány elérhetőségét, és a próba feliratkozások az egyik módja a ROI mérésének. Az ” exkluzív ajánlat a mai napra, magyarázta a hallgatók!”banner is hozzáteszi egyfajta kizárólagosság, amely arra kényszerítheti kilátások, hogy tegyen lépéseket.

közösségi média elkötelezettség. Olyan kezdeményezések esetében, amelyekben a konverziók nem feltétlenül jelentik a célt, például a márkaismertség-kampányok, a közösségi említések, a Megosztások és a hashtag-tevékenységek a kampány elérhetőségének számszerűsítésére szolgálnak. A giveaway komponens is hozzá lehet adni a társadalmi vagy közvetlen válasz kampányok további csábítják hallgatók, hogy vegyenek részt a márka.

weboldal és közösségi forgalom. A webhely forgalmának és a közösségi média mutatóinak figyelése képet adhat arról is, hogy a podcast-hirdetések hogyan teljesítenek, mindaddig, amíg más változókat, például szezonális trendeket vagy esetleg futó egyidejű kampányokat számol be.

” Honnan hallottál rólunk?””Vegye figyelembe, hogy ennek a csatornának néha hosszú farka van, mivel a hallgatók jóval a műsor dátuma után fogyasztják a tartalmat. Nem ritka, hogy a spot airs után hónapokban szivárognak az eredmények!”Smithlin megjegyezte. Annak érdekében, hogy hosszú távon hozzárendelje a konverziókat, fontolja meg a “Hogyan hallottál rólunk?”mező vagy legördülő menü a regisztrációs vagy fizetési folyamathoz.

tanulmányok és felmérések. A fent említett taktika feltételezi, hogy a márka online jelenléte az egyik fő módja annak, hogy a fogyasztók átalakítsák vagy kölcsönhatásba lépjenek vele. Ha ez nem írja le az üzleti modellt, egyes podcast-hirdetési hálózatok webhelyen kívüli módszereket kínálnak a kampány elérésének becslésére.

“a Stitcher hirdetési partnerei a hirdetéseik hatását több adatfolyamon keresztül mérik, amelyek az adott marketing igényekhez igazodnak” – mondta Sarah van Mosel, a Stitcher bevételi igazgatója a Marketing Landnek. “Például a Midroll, a Stitcher hirdetési ága, a Comscore-val és a Nielsennel való partnerségen keresztül végez iparági márkaemelési tanulmányokat, amelyek mérik a hallgatók márkahívását és vásárlási szándékát egy podcast-hirdetés meghallgatása után.”

harmadik féltől származó eszközök. Egyes mérési platformok és hirdetési hálózatok pixel alapú hozzárendelést kínálnak, amely több információt nyújthat a potenciális ügyfél útjáról. A podcast-hirdetések tekintetében a pixel-alapú hozzárendelés általában magában foglalja a hirdetés beillesztésekor lőtt pixel korrelálását a hirdető webhelyén található pixelekkel annak érdekében, hogy a hallgatókat a helyszíni tevékenységekhez, például a konverziókhoz igazítsák.

a harmadik féltől származó eszközök lehetővé tehetik a közönségről és a hirdetés teljesítményéről szóló jelentések megtekintését is. Egyes szolgáltatók retargeting képességeket is kínálnak, amelyek segíthetnek a hirdetési kampány bővítésében.

DIY vagy partner egy hirdetési hálózattal?

kevesebbe kerül a saját podcast hirdetési kampány futtatása, de számos más tényező is befolyásolhatja a döntését.

DIY. A költségmegtakarítás mellett szabadon választhatja meg, hogy melyik podcastot szeretné partnerként használni, és összehasonlíthatja az árakat. Lehet, hogy tárgyalhat a feltételeiről, közvetlenül kommunikálhat a podcast házigazdájával, és kapcsolatot teremthet azokkal az emberekkel, akik ténylegesen átadják az üzenetküldést.

ha először futtat podcast hirdetési kampányt, a házon belüli csapata lehetőséget kap arra is, hogy olyan tapasztalatokat szerezzen, amelyek megtakaríthatják a márka pénzét, vagy növelhetik a jövőbeni podcast hirdetési kampányok hatékonyságát.

vannak azonban kockázatok a házon belüli végrehajtással kapcsolatban: ha saját csapattagjait podcast hirdetési kampánynak szenteli, akkor kevés a személyzet. A tapasztalatlan hirdetők hibákat követhetnek el, amelyek befolyásolják kampányuk eredményeit. Előfordulhat, hogy az egyes podcastok nem kínálnak annyi lehetőséget a közönségadatok, a célzás vagy a megtérülés mérése szempontjából.

Podcast hirdetési hálózatok. “Az egyik nagy parancsikon erőforrás-bölcs az, hogy a podcast-hálózatokat egy go, “Ahrefs’ Rebekah Bek javasolta, kidolgozása, ” ezek a hálózatok nem egy csomó lábmunka az Ön számára, a szűkülő mutatja kiosztani a költségvetés és kezelése hirdetési menetrendek az Ön számára.”

a hirdetési hálózatok által az asztalra tett szakértelem, erőforrások, technológia és a hirdetési készlethez való hozzáférés megéri a többletköltséget, különösen azoknál a márkáknál, amelyek több adatot, célzási képességet és méretezési lehetőséget részesítenek előnyben.

“minden olyan adatpontunk is van, amelyre a műsorok jól teljesítenek bizonyos típusú ügyfelek számára” – mondta Trevr Smithlin, az AdvertiseCast. “Évekbe telik az ilyen típusú információk összegyűjtése, de nagyon erős, ha megvan ez a betekintés, mivel sokkal nagyobb a valószínűsége annak, hogy sikeres kampányokat hozzon létre erős megtérüléssel.”

Ezek a képességek növelhetik a kampány hatékonyságát és átláthatóságát, de a hirdetési hálózattal való munka valószínűleg többe kerül, és a hálózaton belüli műsorokon való hirdetésekre korlátozódhat.

hozza ki a legtöbbet podcasthirdetéseiből

a podcast kiválasztásától a Partnerré válásig a kampány optimalizálásáig sok mindent meg kell fontolni. Íme néhány mutató a podcast hirdetési kezdeményezéseinek irányításához.

kérdezzen a hallgató adatairól. Sok podcast felméri a hallgatóit, hogy érezze, milyen tartalmat és hirdetéseket érdekelhet a közönség. Egyes hirdetési hálózatok, mint például az NPR, még a közönség demográfiai adatait is könnyen elérhetővé teszik a leendő hirdetési partnerek számára. Ne csak feltételezze, hogy közönségét érdekli egy adott podcast műfaj vagy anekdotikus bizonyítékok alapján, érdeklődjön a közönség felméréseiről és adatairól, és hasonlítsa össze azokat a meglévő személyekkel, amelyeket a marketing csapata már felépített.

győződjön meg arról, hogy a podcast házigazdája és hallgatói a célközönség részét képezik. “Bármennyire is elcsépeltnek hangzik, a hirdetők a 2.helyen állnak a hallgatók mögött”-magyarázta Greg Finn, a Marketing O ‘ Clock podcast és a Search Engine Land közreműködője. “Ha bármit is reklámoznánk, annak valami olyasminek kell lennie, amelyet a) rendszeresen használunk b) valami, amit teszteltünk & tetszett, vagy c) nagyon egyértelmű és világos.”

“nem meglepő, hogy sok SaaS marketing eszközt kapunk” – dolgozta ki Finn. “Miután a számla létre a gyors hozzáférést már egy dolog, hogy ragadt ki. Ismét nem schlep valamit, ami nem tetszik — így szerzés, hogy a tapasztalat a termék kulcsfontosságú.”

a sikeres podcastok összhangban vannak a hallgatóikkal, és a házigazdának első kézből szerzett tapasztalatokkal és a lehető legtöbb információval segítheti őket abban, hogy a hangmagasságot úgy alakítsák ki, hogy rezonáljanak az előfizetőikkel.

Korán lépjen be a sorba. Ha a legszélesebb körű elérést szeretné elérni a felső podcastok hirdetésével, akkor a lehető leghamarabb fel kell vennie a kapcsolatot és kifejeznie érdeklődését. Sokan közülük már a szezon kezdete előtt eladták a teljes hirdetési készletüket.

tiszta üzenet készítése. “Győződjön meg arról, hogy az audiohirdetése rámutat a termék vagy szolgáltatás használatának egyértelmű előnyeire, és egyértelmű cselekvésre ösztönzést ad, amelyet a közönség emlékezni fog”-tanácsolta Smithlin. Harminc-hatvan másodperc nem sok idő, és a látvány segítsége nélkül a hirdetés informatívvá tétele, miközben tömör és különálló maradandó benyomást kelthet a hallgatókban.

adj időt. Számos podcast-alkalmazás lehetővé teszi a hallgatók számára, hogy feliratkozzanak és automatikusan letöltsék az új epizódokat, ami azt jelenti, hogy hirdetése nem azonnal hallható. Előfordulhat, hogy a hallgatóknak többször is hallaniuk kell a hirdetését, vagy a házigazdának jóvá kell hagynia a márkáját, mielőtt meglátogatnák webhelyét vagy vásárolnának. Ha több alkalommal futtatja hirdetését ugyanazon a podcaston, és az összes hirdetés megjelenése után néhány hónapig szemmel tartja a KPI-ket, teljesebb képet kaphat a kampány eredményeiről.

tesztelje hirdetéseit. Miután elegendő adatot gyűjtött az első kampányból, elkezdheti kísérletezni a hirdetések javítása érdekében. Egyszerre csak egy változó módosítása jobb adatokat eredményez az összehasonlításhoz. Kipróbálhatja a különböző elhelyezéseket (például a tekercselés előtti helyett a tekercs közepén vagy fordítva), különböző hosszúságokat, ha egy másik gazdagép elolvassa a hirdetését, megváltoztatja a szkriptet, lehetővé teszi a gazdagép számára, hogy szkript nélkül improvizáljon, ugyanazzal a szkripttel, de egy másik podcaston hirdessen, vagy váltson a gazdagép által olvasott hirdetések és a dinamikusan beillesztett hirdetések között.

a dinamikusan beillesztett hirdetések szintén alkalmasak az A / B tesztelésre. Ugyanazt a hirdetést ugyanabban a helyzetben játszhatja le különböző podcastokon, hogy lássa, melyik közönség reagál jobban.

keverjük össze. A kampány elején hosszabb, közepes méretű hirdetés futtatása nagyszerű módja lehet annak, hogy márkáját bemutassa a podcast közönségének. Miután a hűséges hallgatók némi ismeretet szereztek, pénzt takaríthat meg, és többet szerezhet a befektetéséből, ha átáll a rövidebb pre – vagy post-roll hirdetésekre, amelyek szkripteltek, hogy megtartsák márkáját, és folytassák a kampányban korábban felépített lendületet.

Köszönjük, hogy hangolt

A podcastok még mindig viszonylag új megközelítést jelentenek a közönség eléréséhez, és a technológia, a legjobb gyakorlatok és a technológiai megoldások még mindig fejlődnek. Azok a marketingcsapatok, amelyek képesek a fenti útmutatást szem előtt tartani, üzenetküldésüket a formátumhoz igazítják, és nem félnek kísérletezni, hogy kiterjesszék elérésüket a hallgatásra kész közönségre.

A szerzőről