a Manischewitz food company-t Ohióban alapították 1888-ban, szakosodott kóser ételek, mint a matzo. A tilalom hatályon kívül helyezése után a világi Monarch Wine Company megállapodást kötött Manischewitz-szel, hogy engedélyezze a nevét egy bormárkára. A megállapodás azt is előírta, hogy a Monarch Wine Company kölcsönkérheti a Manischewitz rabbikat kóser tanúsításhoz.

a bort erjesztették és palackozták egy burjánzó létesítményben a Bush terminálon, a brooklyni 2.sugárút még ipari szakaszán. A helyszín néhány okból kényelmes volt: a közeli vasút Concord szőlőben kocsikázott New York állam északi részén található gazdaságokból. A kikötők lehetővé tették a szállítmányok elküldését. Alsó Manhattan, a kikötő másik oldalán, még mindig virágzó zsidó közösség volt.

az 1940-es években a márkanév hangsúlyozta a bor vallási eredetét: A címkén egy hosszú szakállú rabbi szerepelt, aki egyik kezében egy pohár bort, a másikban szent szöveget tartott. A “szentségi” szót a címke minden sapkájába fröcskölték, amelyet szintén héber betűk díszítettek.

nem a Manischewitz volt az egyetlen borgyártó cég, amely vallási ikonográfiát használt fel a palackok mozgatására; a piac tele volt kóser bormárkákkal. Horowitz szerint a különbség az, hogy ezeket a többi társaságot általában “zsidók készítették, zsidók számára.”Ehelyett, mondja, Manischewitz” mozgósította a kóser jellemzőket, a héber betűket és a képeket, hogy eladhassák a nem zsidóknak is.”

a Commentary magazin 1954 — es cikke — amelyet körülbelül egy évtizeddel korábban alapított az amerikai zsidó Bizottság-dokumentálta a tendenciát. A riporter megjegyezte, hogy bár a kóser bor elsősorban szentségi ital volt, az értékesítési nyilvántartások azt sugallták, hogy világi emberek is lenyelik. “Az értékesítési grafikonok azt mutatják, hogy a karácsony és a Hálaadás csúcsai többszörösek, mint a Húsvét esetében” – állítja a cikk. “Még egy ilyen viszonylag kisebb alkalom, mint Szent Patrik napja, észrevehető emelkedést okoz.”

kiderült, hogy a manischewitz készítői aktívan csalogatták a nemzsidó fogyasztókat – és kifejezetten az északi városokban élő afroamerikaiakat célozták meg. Az 1950-es években a varjak néven ismert doo wop csoport kiadott egy “Mambo Shevitz.”Nem volt chart-topper.

de a wine promóciós példányából kölcsönzött dalszövegek — a “Man, oh Manischewitz” jelmondat — a kortárs társastánc-őrületre bólintottak. “Ember, Ó, ember, ez a zene, Bébi, ásd azt a ritmust” – kiáltotta az énekes. “Mint egy pohár bor, olyan hűvös és édes.”

fekete zenészek is részt vettek a márka nyomtatott reklámkampányaiban. Könyvében Horowitz elmeséli, hogy a tintafoltok nevű csoport hogyan szerepelt egy 1950-es hirdetésben a Pittsburgh-Courier újság. “A Manischewitz kóser bor harmonizál velünk-édesen!”a szöveg kijelentette. “Ez a kedvenc borunk is.”

később a Manischewitz wine megérintette a szórakoztatót Sammy Davis Jr.hogy az italt egy televíziós sorozatban lehúzza. Az egyikben a Társaság Almonetta borához az egyik kezében egy serleget szorongatott, a másikkal pedig az ujját a zongorán áthúzta, egy nehézkes dallamot dobált ki Alouette ritmusában, az Éneklő Francia gyermekek dala arról, hogy tollakat penget egy pacsirta. Debonair, ing kissé kigombolva egy teljesen megrakott fa bár előtt, kedvesnek tűnt — mint egy nagyon szórakoztató srác, akivel inni lehet.

“próbáljon ki ma este vacsora után” – mondja Davis a hirdetésben. “Ez finom.”Davis hozzáértő választás volt a vállalat számára — egy ügyes híresség, aki ismerős volt az afro-amerikai fogyasztók számára, és szintén áttért a judaizmusra. A választás “nem volt ellentétes a zsidó fogyasztókkal” – magyarázza Horowitz.

egyértelmű, hogy a hirdetések valóban eljutottak a borhoz az emberek radarján. Horowitz könyvében egy 1957-es felmérést idéz, amelyben zsidókat, afroamerikaiakat és fehér pogányokat kérdeztek meg New Yorkban, Los Angelesben és Detroitban. 72 százalékuk látott már Manischewitz-reklámot a tévében, és közel fele hallott már rádióhirdetést. 1973-ra a vállalat magazinreklám-költségvetésének mintegy 85 százalékát az Ebony-I elhelyezésekre öntötte, Horowitz írja.

Horowitz azt is feltételezi, hogy a bor kellemesen ismerős lehetett néhány afro-amerikai fogyasztó számára, mert a Concord szőlő íze hasonló volt az amerikai Délen általában zúzott scuppernong vagy muscadine szőlőből készült borfajtákhoz. (Horowitz azt mondta nekem, hogy még történeteket is hallott arról, hogy a baptista egyházak kóser bort vásároltak a szesztilalom alatt, mert ez egyszerű módja volt a szabályok megkerülésének.) Horowitz azt írja, hogy az 1950-es évek közepére a Manischewitz borfogyasztók mintegy 80 százaléka nem volt zsidó. Még 1981-ben, írja, a Forbes magazin a tipikus Manischewitz-itatót városi, kékgalléros afro-amerikai embernek írta le.

ma Manischewitz nem dolgozik olyan keményen, hogy új ügyfeleket vonzjon-mondja Shannon Brennan társult márkamenedzser. A bor jelenleg a Constellation Brands égisze alatt áll, és egy New York-i gyárban állítják elő. Brennan szerint a Manischewitz bornak nincs marketing költségvetése. Azt mondja, hogy ” megvan a fő fogyasztói,”, de hozzátette: “Ez nem egy márka, amelyet szeretnénk növekedni. Karbantartja — jelenleg parti módban van.”

Brennan azt mondja, hogy a cég gyártott valahol a ballpark 900.000 esetben az elmúlt pénzügyi évben. Ez körülbelül 2,14 millió gallont jelent. A márka népszerűségének csúcsán, Horowitz azt mondja, kb 13 millió gallon évente.

még akkor is, amikor szélesebb közönséget próbált elcsábítani, Manischewitz nem vonta le a vállát vallási eredetéről. Amikor a cég kiadott egy márkabővítést, amely a rajongói termékekre összpontosított, mint például a krémfehér Concord bor 1968 — ban, Horowitz írja, a címkén a rabbi alakját összezsugorodta-de még mindig ott volt, rengeteg Héber betűvel együtt.

manapság, Brennan megjegyzi, a Rabbit egy szőlő kiszorította. A történelmi csomagolás ismerős, mondja, de “nem fogod megtalálni a polcon—és ha igen, jóságos, ne igyál, nem tudom, hány éves.”

történelmileg a vállalat a heritage és a crossover fellebbezésének ellentétes érdekeit navigálta. Valószínűleg másképp nem sikerült volna. “Egy olyan név, mint a Manischewitz, félreérthetetlenül zsidó” – mondja Horowitz. “Ez egy kicsit olyan, mint” Horowitz. Soha senki nem tévesztett össze semmivel, csak zsidóval.”Jessica Leigh Hester az urbanizmusról és a történelemről ír. Brooklynban él.