En una época en la que las actividades de marketing están cada vez más dirigidas por el análisis y la interpretación de datos, saber medir y monitorear constantemente el rendimiento de sus actividades es la única manera de comprender su valor y éxito. Vamos a descubrir las métricas clave de correo electrónico.

El marketing basado en datos está creciendo a nivel global, con datos en la base de cualquier decisión o estrategia de marketing exitosa. Aunque cada vez es más difícil ignorar esta nueva tendencia, solo el 32% de los marketers dicen que tienen estrategias basadas en los datos, y menos de la mitad dicen que se sienten listos para un futuro en el que predomine el marketing basado en datos (datos de Marketing B2B y Marketscan). Es necesario colmar esta importante laguna lo antes posible.

Como dijo Peter Drucker, el fundador de modern management, «No se puede mejorar lo que no se sabe medir». Para dejar de tomar decisiones «improvisadas», es importante aprender a identificar las métricas o KPI (indicadores clave de rendimiento) más adecuados para cada actividad, monitorearlos constantemente y analizarlos regularmente.

¿Cuáles son las principales métricas de correo electrónico?

El correo electrónico tiene la enorme ventaja, en comparación con otros canales, de ser perfectamente rastreable en todos los aspectos. Siempre es posible rastrear cuántos usuarios abren mensajes, cuántos han hecho clic dentro de ellos, qué correos electrónicos trajeron más conversiones, etc.

Las métricas clave en las que están interesados los vendedores de correo electrónico se dividen en dos categorías:

1. KPI en el correo: estos se refieren a la interacción del usuario con el mensaje en sí. Estas métricas son rastreadas directamente por la plataforma de marketing por correo electrónico, lo que las hace disponibles automáticamente y fáciles de leer. Esta categoría incluye aperturas, clics, cancelaciones de suscripciones, rebotes, etc.
2. KPI fuera de correo: miden todo lo que se origina en el correo electrónico para luego ir a otro lugar, por ejemplo, a un sitio de comercio electrónico, sitio web o blog. Estas métricas analizan varios aspectos relativos al canal de correo electrónico, como el volumen de tráfico atraído, el monto promedio de compra, la tasa de conversión, etc. Estos son proporcionados normalmente por sistemas de análisis que están fuera de la plataforma de correo electrónico, como Google Analytics.

Hoy nos centraremos principalmente en los KPI de correo electrónico. Así que profundicemos más en las 10 métricas básicas que todo vendedor de correo electrónico debe conocer, seguir y analizar.

Tasa de apertura (O)

Entre las métricas de correo electrónico, la tasa de apertura indica el número de correos electrónicos abiertos en comparación con la cantidad total entregada (o enviada; afortunadamente, estos dos valores se solapan un promedio del 99% del tiempo si se envían desde la plataforma de MailUp.).

Más técnicamente, el sistema cuenta las aberturas mediante la inclusión de una imagen transparente que se recuerda cada vez que el destinatario muestra las imágenes en el mensaje. Un destinatario puede abrir el mensaje varias veces y, en consecuencia, ese correo electrónico tendrá más «aperturas». Si el destinatario no descarga las imágenes, no se pueden detectar aperturas.

Los elementos que más afectan a las tasas de apertura son el sujeto y el encabezado: realice pruebas con frecuencia y preste mucha atención al redactar copias interesantes que despierten curiosidad e insten a los destinatarios a abrir el mensaje.

La fórmula para calcularlo es: (Correos electrónicos abiertos / Correos electrónicos entregados) * 100

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Click-through rate (CTR)

Este es el número de clics en los enlaces contenidos en un mensaje de correo electrónico, dividido por el número de correos electrónicos entregados. Si una buena tasa de apertura es indicativa de un buen asunto, la tasa de clics está determinada por el contenido del correo electrónico: imágenes, copias y, especialmente, llamadas a la acción.

Para mejorar este crucial KPI de correo electrónico, es importante realizar pruebas A/B frecuentes sobre la redacción y el estilo de los CTA, así como sobre el diseño del contenido y las imágenes utilizadas.

La fórmula para calcularlo es: (Correos electrónicos en los que se hace clic / Correos electrónicos entregados) * 100

Clics únicos y tasa de apertura única (UOR)

Dentro de sus métricas de correo electrónico, asegúrese de diferenciar el número total de aperturas o clics, que también incluyen múltiples aperturas o clics del mismo usuario, de la cantidad de usuarios individuales que han abierto o hecho clic al menos una vez. En este caso, se utilizan los términos aperturas únicas o clics únicos.

Incluso si los datos obtenidos de esta manera son más limpios y precisos que el recuento total, no siempre vale la pena distinguir este nivel. Para entender el rendimiento de una campaña, de hecho, los valores más generales de OR y CTR son normalmente más que adecuados.

La fórmula para calcular: (Clics únicos o aperturas / Correos electrónicos únicos entregados) * 100

Tasa de clics para abrir (CTOR)

CTOR mide el número de clics con respecto al número de aperturas y, por lo tanto, es la métrica más precisa para medir el nivel de interacción que pueden desencadenar los mensajes. ¿Cuántos destinatarios cierran el correo electrónico inmediatamente después de abrirlo? ¿Y cuántos de ellos interactúan con su contenido y van al sitio web?

La fórmula para calcularlo: (Clics únicos / Aperturas únicas) * 100

Tasa de rebote

La tasa de rebote es el porcentaje de direcciones de correo electrónico que devolvieron un error después de ser enviadas. Los errores pueden ser permanentes (rebotes duros) o transitorios (rebotes suaves). Los rebotes duros incluyen direcciones de correo electrónico no existentes o no válidas que nunca recibirán el mensaje. Los rebotes suaves, por otro lado, incluyen bandejas de entrada llenas o problemas temporales del servidor; en estos casos, la entrega se producirá si se resuelve el problema.

El monitoreo de las tasas de rebote es, sobre todo, crucial para garantizar que se realice la entrega correcta de los mensajes. De hecho, las tasas de rebote más altas que el promedio pueden ser un síntoma de un problema relacionado con un cliente de correo electrónico específico o con el mensaje en sí. Las tasas de rebote duro también son uno de los elementos clave utilizados por los proveedores de servicios de Internet (ISP) para determinar la reputación del remitente: es por eso que siempre debe limpiar sus listas de manera oportuna cuando surjan tales problemas.

La fórmula para calcularlo: (Correos electrónicos devueltos / Correos electrónicos enviados) * 100

Tasa de cancelación de suscripción

Es importante realizar un seguimiento de las tendencias de suscripción, pero saber cuántos usuarios se dan de baja es igualmente importante. Una tasa de cancelación de suscripción saludable debe mantenerse en niveles bajos, menos del 2%, y el número de usuarios dados de baja siempre debe ser menor que el número de usuarios nuevos.

Si este valor aumenta o llega a picos y valles, es hora de hacerse algunas preguntas. Vuelva a evaluar la frecuencia de envío o el contenido de sus mensajes y realice varias pruebas para identificar y corregir la causa.

La fórmula para calcularlo: (Usuarios no suscritos /Correos electrónicos enviados) * 100

Se abre por dispositivo

Saber si los usuarios abren sus mensajes en su escritorio, teléfono inteligente o tableta es información muy valiosa que le permite diseñar estrategias avanzadas y efectivas. Por ejemplo, saber que la mayoría de los usuarios leerán sus mensajes desde sus teléfonos inteligentes proporciona indicaciones específicas sobre el diseño del correo electrónico y la necesidad de optimizarlo para una pantalla móvil.

La plataforma MailUp proporciona esta información tanto a nivel individual como para una lista completa. También proporciona detalles relativos al tipo de dispositivo (Android, iPad, iPhone, PC con Windows, etc.).) y sistema operativo (Apple OS, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, etc.).

La fórmula para calcularlo: Innecesario, ya que los datos son calculados automáticamente por la plataforma MailUp

Puntuación de spam

El software antispam como SpamAssassin asigna puntuaciones a los correos electrónicos: analizan un correo electrónico en su totalidad y otorgan a cada elemento que perciben como un riesgo de spam una serie de puntos. Si la suma de las puntuaciones supera un determinado umbral (normalmente 5.0), el mensaje tiene una buena probabilidad de terminar marcado como spam.

Esta es la razón por la que siempre es una buena práctica comprobar la puntuación de spam de sus mensajes y asegurarse de que siempre cae muy por debajo del umbral de peligro. La plataforma MailUp ejecuta automáticamente una comprobación de spam antes de cada envío y resalta los principales factores críticos, lo que le permite corregirlos antes de reenviar el mensaje.

La fórmula para calcularlo: Innecesario, ya que los datos son calculados automáticamente por la plataforma de MailUp

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Tasa de conversión

Ahora que hemos terminado de discutir los principales KPI en el correo, vamos a analice dos KPI fundamentales fuera del correo que se pueden monitorear integrando los datos de la plataforma de correo electrónico con los datos de sistemas analíticos externos como Google Analytics.

Cada correo electrónico tiene (o debería tener) un objetivo claro que corresponda a la acción que le gustaría que los usuarios llevaran a cabo. Algunos ejemplos de objetivos son: hacer una compra, leer un artículo en su blog, llenar un formulario de suscripción, solicitar un presupuesto o inscribirse en un evento o seminario web.

La tasa de conversión es la métrica que mide la efectividad de tu mensaje en relación con tu objetivo. Es importante estar constantemente al tanto de esta métrica tanto a nivel general como por tipo de campaña o mensaje, estudiando su historia y promedios a diferentes niveles. Las conversiones se entrelazan con la calidad de una llamada a la acción: es por eso que experimentar y probar con frecuencia los CTA es fundamental para garantizar su máxima efectividad.

La fórmula para calcularlo: (Número de usuarios que han completado la acción / Correos electrónicos entregados) * 100

Retorno de la inversión (ROI)

El retorno de la inversión es claramente una de las métricas clave para monitorear porque mide con precisión la rentabilidad de las campañas de correo electrónico, es decir, cuánto gana en comparación con los costos incurridos para implementarlas. Este cálculo es sencillo: tome el valor total de ventas o los ingresos totales resultantes de una campaña de correo electrónico, reste los costos incurridos para crearla (incluida la plataforma, los recursos humanos y el tiempo invertido) y divida el resultado por el mismo costo. Multiplica por 100 para obtener tu ROI.

Nunca dejaremos de enfatizar que el correo electrónico es el canal con el ROI promedio más alto absoluto (400%), una excelente razón para aprovechar este canal de la mejor manera posible.

La fórmula para calcularlo: * 100

Wrap up

El monitoreo y análisis de datos son fundamentales para evaluar los resultados de una campaña de correo electrónico. Establecer objetivos claros e identificar las métricas de correo electrónico más relevantes para su industria y actividades es la manera de aprovechar al máximo cada campaña de correo electrónico.