Manischewitz está estrechamente asociado con la tradición judía, pero una vez fue un gran éxito de cruce. Sammy Davis Jr. fue su portavoz en publicidad televisiva. En un momento dado, el bebedor típico fue descrito como un hombre afroamericano urbano. Morgan McCloy/NPR ocultar título

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Manischewitz está estrechamente asociado con la tradición Judía, sino que también fue un gran crossover de éxito. Sammy Davis Jr. fue su portavoz en publicidad televisiva. En un momento dado, el bebedor típico fue descrito como un hombre afroamericano urbano.

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Los seders de Pascua están impregnados de tradición, rituales antiguos que las familias judías invocan y repiten año tras año. Para muchas familias, las largas oraciones y la comida simbólica van acompañadas de vino Manischewitz, una variedad dulce y jugosa hecha de uvas de Concordia y abundante azúcar. El historiador Roger Horowitz bromeó recientemente sobre el vino durante una conferencia en la Sociedad Histórica de Brooklyn, en la que recordó las comidas de Pascua de su familia.

«Otro ritual que tuvimos que soportar fue que mi padre se quejara de Manischewitz», dijo a una multitud riéndose.Estaba bromeando, al menos un poco. «Realmente no me importaba Manischewitz», me dice Horowitz por teléfono. Pero, agrega, el vino se ha ganado la reputación de ser un poco chiflado. «Se saca por el bien de la tradición, no porque la gente que lo bebe esté ansiosa por el sabor», dice Horowitz. Su familia, como muchos otros, prefería los vinos más secos a la variedad sacarina. Pero en la Pascua, derramaron un poco de Manischewitz para el profeta Elías. «Pensamos, ‘esto se trata de tradición’, y de alguna manera, eso parecía apropiado», dice Horowitz.

Pero este vino tan a menudo asociado con la tradición judía tiene su propia historia que, dice Horowitz, ha sido sorprendentemente olvidada. En su nuevo libro, Kosher USA: How Coke Became Kosher and Other Tales of Modern Food, Horowitz explora cómo el vino de Manischewitz se convirtió en un elemento fijo en la mesa de comedor judía, y también en un éxito cruzado fuera de control con los no judíos.

El Manischewitz de alimentos de la compañía fue fundada en Ohio, en 1888, que se especializa en alimentos kosher como matzá. Después de la derogación de la Prohibición, la secular Monarch Wine Company llegó a un acuerdo con Manischewitz para licenciar su nombre para una marca de vino. El acuerdo también estipulaba que la Monarch Wine Company tomaría prestados los rabinos de Manischewitz para la certificación kosher.

El vino fue fermentado y embotellado en una extensa instalación en la Terminal Bush, en el tramo aún industrial de la 2a Avenida en Brooklyn. La ubicación era conveniente por un puñado de razones: El ferrocarril cercano transportaba uvas de Concord de granjas en el norte del estado de Nueva York. Los puertos hicieron posible el envío de envíos. El bajo Manhattan, al otro lado del puerto, todavía era una próspera comunidad judía.

En la década de 1940, la marca enfatizaba los orígenes religiosos del vino: La etiqueta mostraba a un rabino con una larga barba sosteniendo una copa de vino en una mano y un texto sagrado en la otra. La palabra» Sacramental » estaba salpicada en mayúsculas a lo largo de la etiqueta, que también estaba adornada con letras hebreas.

Manischewitz no fue la única compañía de vinos que aprovechó la iconografía religiosa para mover botellas; el mercado estaba lleno de marcas de vinos kosher. La diferencia, dice Horowitz, es que esas otras compañías tendían a » ser hechas por judíos, para judíos.»En cambio, dice, Manischewitz» movilizó las características kosher, las letras hebreas y las imágenes como una forma de venderlas también a los no judíos.»

Un artículo de 1954 en la revista Commentary, fundado una década antes por el American Jewish Committee, documentó la tendencia. El reportero señaló que, aunque el vino kosher era, ante todo, una bebida sacramental, los registros de ventas sugerían que también lo estaban tomando personas seculares. «Los gráficos de ventas muestran picos en Navidad y Acción de Gracias varias veces más altos que para la Pascua», afirma el artículo. «Incluso una ocasión relativamente menor como el Día de San Patricio causa un aumento perceptible.»

Resulta que los fabricantes de Manischewitz estaban cortejando activamente a los consumidores gentiles, y se dirigían específicamente a los afroamericanos en las ciudades del norte. En la década de 1950, un grupo de doo wop conocido como The Crows lanzó un sencillo llamado «Mambo Shevitz».»No fue un éxito.

Pero la letra tomó prestada de la copia promocional del vino, el eslogan «Man, oh Manischewitz», y asintió a la moda del baile de salón contemporáneo. «Hombre, oh, hombre, esa música, nena, cava ese ritmo», cantó el cantante. «Como una copa de vino, es tan fresco y dulce.»

Los músicos negros también jugaron en las campañas de publicidad impresa de la marca. En su libro, Horowitz relata cómo un grupo llamado the Ink Spots apareció en un anuncio de 1950 en el periódico Pittsburgh-Courier. «El vino kosher Manischewitz armoniza con nosotros, ¡dulcemente!»el texto declaró. «También es nuestro vino favorito.»

Más tarde, Manischewitz wine aprovechó al artista Sammy Davis Jr. para promocionar la bebida en una serie de anuncios de televisión. En una, para el vino Almonetta de la compañía, agarró una copa en una mano y usó la otra para deslizar un dedo sobre el piano, golpeando una melodía torpe al ritmo de Alouette, la canción cantada para niños franceses sobre arrancar plumas de una alondra. Elegante, camisa ligeramente desabrochada frente a un bar de madera completamente cargado, se veía suave — como un tipo bastante divertido con el que beber.

«Prueba algo después de cenar esta noche», dice Davis en el anuncio. «Es delicioso.»Davis era una elección inteligente para la compañía, una celebridad hábil que era familiar para los consumidores afroamericanos y también se había convertido al judaísmo. La elección «no iba a antagonizar a los consumidores judíos», explica Horowitz.

Está claro que los anuncios pusieron el vino en el radar de la gente. En su libro, Horowitz cita una encuesta de 1957 que encuestó a judíos, afroamericanos y gentiles blancos en Nueva York, Los Ángeles y Detroit. Encontró que el 72 por ciento había visto un anuncio de Manischewitz en la televisión, y casi la mitad había escuchado un anuncio de radio. En 1973, la compañía estaba invirtiendo alrededor del 85 por ciento de su presupuesto de publicidad de revistas en colocaciones en Ébano, escribe Horowitz.

Horowitz también especula que el vino podría haber sido agradablemente familiar para algunos consumidores afroamericanos porque el sabor de la uva Concord era similar a las variedades de vino comúnmente hechas de uvas trituradas de scuppernong o muscadine en el sur de Estados Unidos. (Horowitz me dijo que incluso había escuchado historias sobre iglesias bautistas que compraban vino kosher durante la Prohibición, porque era una forma sencilla de eludir las regulaciones. Horowitz escribe que, a mediados de la década de 1950, alrededor del 80 por ciento de los consumidores de vino de Manischewitz no eran judíos. Incluso en 1981, escribe, la revista Forbes describió al típico bebedor de Manischewitz como un hombre afroamericano urbano de cuello azul.

Hoy en día, Manischewitz no está trabajando tan duro para atraer a nuevos clientes, dice la gerente de marca asociada Shannon Brennan. El vino está ahora bajo el paraguas de Constellation Brands, y se produce en una fábrica en el norte del estado de Nueva York. Brennan dice que el vino Manischewitz no tiene un presupuesto de marketing. Ella dice que «tiene sus consumidores principales», pero agregó: «No es una marca que estemos buscando para crecer. Mantiene en modo de cabotaje en el momento.»

Brennan dice que la compañía produjo en algún lugar cerca de 900,000 casos durante el último año fiscal. Eso se traduce en alrededor de 2,14 millones de galones. En el apogeo de la popularidad de la marca, dice Horowitz, producía alrededor de 13 millones de galones por año.

Incluso cuando trató de atraer a un público más amplio, Manischewitz no ignoró sus orígenes religiosos. Cuando la compañía lanzó una extensión de marca centrada en productos más elegantes, como el vino Blanco Crema Concord en 1968, escribe Horowitz, redujo la figura del rabino en la etiqueta, pero todavía estaba allí, junto con muchas letras hebreas.

En estos días, señala Brennan, el rabino ha sido suplantado por una uva. El histórico embalaje es familiar, dice, pero «no vas a encontrar en el estante—y si lo haces, bondad, no beba, no sé qué edad tiene.»

Históricamente, la compañía navegó por los intereses conflictivos del patrimonio y el atractivo cruzado. Probablemente no podría haber sido de otra manera. «Un nombre como Manischewitz es inequívocamente judío», dice Horowitz. «Es un poco como ‘Horowitz. Nadie me ha confundido con otra cosa que no sea judía.»

Jessica Leigh Hester escribe sobre urbanismo e historia. Vive en Brooklyn.