La sabiduría convencional es que se debe escribir un plan de negocios antes de lanzar una empresa, especialmente si se necesita financiación externa. Entonces, ¿por qué este artículo no estaba en el primer número de AIGA Design:Business? Francamente, es porque muchas empresas de diseño no tienen un plan de negocios. Si lo hacen, es muy probable que se escribiera varios años después de que comenzara el negocio. Muchos de nosotros nos adaptamos a los negocios en función de las oportunidades de proyectos que se nos presentan. Unos pocos proyectos grandes y unos pocos clientes leales pueden permitir que una carrera independiente se expanda gradualmente hasta convertirse en una pequeña oficina exitosa. A menudo no hay presión externa para producir un plan de negocios. Si ha trabajado de forma independiente durante un tiempo, es posible que ya posea la mayor parte del equipo y el software necesarios para la empresa, y el capital inicial necesario para otros fines puede ser mínimo. Entonces, si su empresa de diseño ya está operando con éxito, ¿por qué querría escribir un plan de negocios después del hecho? La respuesta es que el documento en sí es parte de un proceso de planificación estratégica más amplio.

Proceso de planificación

Escribir un plan de negocios implica hacerte una serie de preguntas difíciles sobre el trabajo que estás haciendo y la dirección en la que te diriges. Las empresas jóvenes tienden a tomar forma de forma reactiva, aceptando cualquier proyecto que se presente. Sin embargo, con el tiempo, decidirás que es hora de ser más proactivo y ejercer un mayor control sobre la evolución de tu empresa. El proceso de planificación de negocios es una oportunidad para evaluar su situación, analizar todos los aspectos de sus operaciones de una manera exhaustiva y sistemática, y alinear todo. Analizarás las tendencias recientes, luego las proyectarás hacia adelante para establecer objetivos realistas para los próximos tres años. Lo más importante es que escribir un plan de negocios no es un esfuerzo único. Es solo una parte de un proceso de planificación estratégica en curso que puede ayudar a su empresa a alcanzar todo su potencial.

Contenido del plan de negocios

La estructura del documento del plan de negocios refleja la secuencia lógica de cuestiones que deben considerarse. Comienza con una descripción muy amplia de la empresa, se vuelve gradualmente más específica y termina con proyecciones detalladas de la actividad financiera. Los detalles exactos del documento varían un poco de una industria a otra. Para las empresas creativas, el esquema generalmente se ve así:

• Resumen ejecutivo
• Declaración de valores
• Declaración de visión
• Declaración de misión
• Objetivos
• Descripción de servicios
• Entorno empresarial y tendencias de mercado
• Perfil del cliente
• Evaluación de su competencia
• Ventaja sostenible
• Plan de marketing
• Plan de operaciones
• Plan de recursos humanos
• Plan de instalaciones tecnológicas y físicas
• Plan financiero para los próximos tres años

Veamos cada una de estas secciones individualmente y discutamos el contenido que necesita preparar.

Resumen ejecutivo

Aunque esta es la primera sección del documento, en realidad está escrita la última. Resume la información más importante de cada una de las otras secciones y muestra cómo todas las piezas están trabajando juntas hacia los mismos objetivos. Identifica los factores críticos de éxito para su tipo de empresa. El resumen ejecutivo no debe tener más de una o dos páginas. Proporciona una visión general de la empresa para cualquier lector que no esté familiarizado con la empresa, como un oficial de préstamos de un banco o un inversor potencial.

Declaración de valores

Se han publicado muchos libros sobre el proceso de redacción de un plan de negocios. Sin embargo, la mayoría de ellos no mencionan una declaración de valores. Esto se debe a que muchos empresarios simplemente están buscando una oportunidad de mercado que apoye un lanzamiento exitoso y produzca ganancias. Por ejemplo, si la investigación indica que un vecindario en particular necesita una tintorería o un lavadero de autos, ese es el tipo de empresa que muchos empresarios estarán encantados de lanzar, no porque les apasione la naturaleza del negocio, sino porque reconocen que está en demanda, generará ganancias si se planifica y administra de manera eficiente, y se puede vender fácilmente a un nuevo propietario en una fecha futura. No hay un contexto filosófico más amplio.

La situación es diferente para los diseñadores. Nos apasiona nuestra profesión y el impacto positivo que nuestro trabajo puede tener en la sociedad. Para nosotros, el diseño es un proceso de resolución de problemas y somos dolorosamente conscientes de que el mundo está lleno de problemas importantes que claman por soluciones. A través del diseño de empresas, productos, servicios, entornos y sistemas, tenemos la oportunidad de crear valor, aumentar la comprensión y mejorar la calidad de vida.

Este fuerte sentido de propósito debe reflejarse en su plan de negocios. Una declaración de valores clara establecerá los principios que guían sus actividades comerciales. Debe ser concisa, convincente y sincera. Estos valores fundamentales no cambian con el tiempo. Ellos guiarán su toma de decisiones cuando se enfrente a decisiones difíciles. Por ejemplo, su declaración de valores podría enfatizar:

• Usando el poder del diseño para _________.

Declaración de visión

De una declaración de valores y filosofía, ahora pasamos a una declaración de objetivos comerciales. Escriba una o dos frases que describan los objetivos a largo plazo de su empresa. Esto anuncia a dónde quiere ir su empresa, el nivel máximo al que aspira. Hazlo ambicioso pero alcanzable. Sus objetivos de negocio pueden ser elevados, pero aún deben estar dentro del ámbito de la posibilidad. Estos son algunos ejemplos:

• Lograr una reputación de clase mundial_________.
• Convertirse en el proveedor líder de _ _ _ _ _ _ _ _ _ en la región__________.
• Conseguir una posición dominante en el mercado_________.

Es importante tener una comprensión sólida de sus propias intenciones. Debe definir a dónde quiere ir para poder trazar un curso. Al igual que su declaración de valores, la visión de negocio se mantendrá constante. Trabajarán continuamente hacia estos objetivos a largo plazo.

Declaración de objetivos

De una declaración orientada al futuro, ahora pasamos a una instantánea de dónde se encuentra hoy. Este es su «discurso de ascensor», una descripción cápsula de su empresa. Solo debería tomar unos momentos recitarlo. No debe ser vago. Hágalo específico y comprensible para un profano. Escribe un par de frases que digan claramente:

• ¿Qué tipo de empresa eres(Es tu disciplina principal el diseño gráfico, el diseño de interacción, el desarrollo de productos, la publicidad u otra cosa?)
• Lo que vendes
  (Nombra los dos o tres servicios específicos que componen la mayoría de tus facturas.)
• Quién compra sus servicios
  (Estos son sus mercados, las categorías de clientes donde tiene más experiencia.)
• Sus ventajas competitivas
  (¿Por qué los clientes le compran a usted en lugar de a otra persona? ¿Qué lo diferencia de otras empresas que brindan servicios similares?)

Su declaración de misión es su mensaje para el mercado. Sea breve. Analizará sus servicios, clientes y ventajas competitivas con mucho más detalle en las secciones restantes del plan de negocios.

La declaración de objetivos de su empresa debe actualizarse periódicamente. Debido a que es una instantánea de la empresa en un momento dado, los contenidos deben cambiar para seguir el ritmo de la evolución de sus actividades comerciales. También debe mantenerlo visible para los clientes y empleados. Muchas empresas de diseño lo publican en la página de inicio de su sitio web y lo destacan de manera prominente en sus materiales de marketing.

Objetivos

Los objetivos comerciales son objetivos a corto plazo que se expresan en términos numéricos, como el número de cuentas de clientes, el total de facturas anuales, el tamaño del personal o el número de oficinas. Los objetivos deben incluir plazos y plazos. Por ejemplo, una de sus metas podría ser alcanzar un millón de dólares en ventas anuales al final del año calendario. Establecer metas específicas a corto plazo es una forma de motivarte y enfocar tus energías. Usted define el resultado final exitoso, luego determina los pasos que lo llevarán allí. Cada objetivo se logra a través de una serie de próximas acciones. En las secciones restantes del plan de negocios, explicarás exactamente qué harás para alcanzar estos objetivos.

Descripción de los servicios

Es probable que su empresa brinde más de un tipo de servicio creativo, pero es importante reconocer que no puede ser todo para todos. Para tener éxito, cada empresa necesita un enfoque principal. Como fundador, puedes decidir cuál será ese enfoque. Haga una elección que enfatice sus fortalezas y su experiencia profesional. ¿En qué eres mejor y en qué disfrutas más? Eche un vistazo a su trabajo anterior: ¿qué ha sido más exitoso y rentable para usted? Como empresario inteligente, te alejarás de las cosas en las que no disfrutas, en las que no eres bueno o en las que pierdes dinero.

Esta sección de su plan de negocios describe sus competencias básicas: las categorías de trabajo en las que se especializa. Por ejemplo, dentro del campo del diseño gráfico, el énfasis principal de una nueva empresa podría estar en la identidad corporativa, los sistemas de empaque, los materiales colaterales u otras especialidades. En el diseño de interacción, el enfoque principal puede ser el desarrollo web, el desarrollo de aplicaciones móviles u otro tipo de trabajo. En el desarrollo de productos, puede centrarse en el diseño industrial, la ingeniería o un servicio relacionado. En publicidad, el enfoque creativo inicial de su empresa podría estar en la difusión, la impresión, el marketing en línea o una especialidad relacionada.

Muchas empresas identifican dos o tres categorías primarias que están estrechamente relacionadas entre sí. Si sus clientes hacen otras solicitudes, usted, por supuesto, las acomodará si puede, pero no puede posicionarse efectivamente en el mercado como un experto líder en diez especialidades diferentes. Tratar de hacerlo agotaría los recursos incluso de la organización creativa más grande. Es un error tomar un enfoque de dispersión. Tratar de ser todo para todos los clientes corre el riesgo de enviar un mensaje negativo al mercado. Su firma podría parecer desesperada, tal vez incluso un poco esquizofrénica.

Seleccione cuidadosamente sus áreas de especialización porque gran parte de su planificación posterior dependerá de estas decisiones. Si selecciona especialidades que no están estrechamente relacionadas, entonces su planificación debe estar en dos o tres pistas para reflejar el hecho de que diferentes recursos y procesos estarán involucrados y que diferentes estrategias de precios y marketing pueden ser necesarias. Tenga en cuenta que los servicios innovadores que involucran tecnologías más nuevas tienden a exigir precios premium y producir márgenes más amplios, pero también ejercen una presión continua sobre usted para mantenerse un paso por delante de la competencia.

Entorno empresarial y tendencias del mercado

Al seleccionar sus áreas de especialización, es importante centrarse en las áreas donde habrá una demanda continua. Para esta parte de su plan, hágase algunas preguntas difíciles: ¿Cuánta demanda existe actualmente para los servicios que desea proporcionar? ¿Aumentará o disminuirá en los próximos tres años? ¿Dónde están las mejores oportunidades? Sus respuestas deben basarse en investigaciones, no en opiniones personales o ilusiones.

Es probable que ya esté al tanto de las tendencias en la economía general. Los ciclos recurrentes de expansión y recesión tienen un gran impacto en la confianza del consumidor, el gasto corporativo y la disponibilidad de financiamiento. Más allá de esto, sin embargo, necesita analizar las tendencias en las industrias de sus clientes. Las oportunidades para usted no serán las mismas en todas las industrias, algunas destacarán.

Estará preparando una descripción general de cada industria de clientes en la que esté interesado. El objetivo es describir las tendencias actuales y las perspectivas futuras: ¿se están reduciendo, estabilizando o creciendo? En cada industria, la condición actual y la tasa de crecimiento anticipada son factores importantes para determinar el enfoque que las empresas tomarán para asuntos como el desarrollo de nuevos productos, las iniciativas de marketing y las campañas publicitarias.

Muchos diseñadores dicen que esta es la sección más difícil de escribir de todo el documento. Su investigación llevará tiempo y, en el camino, debe estar preparado para gastar algo de dinero si es necesario para obtener información clave. Los siguientes consejos le ayudarán durante el proceso de investigación.

Para comenzar su investigación, busque los códigos de la industria para sus principales categorías de clientes. Actualmente se utilizan dos conjuntos de códigos. El sistema SIC (Clasificación Industrial Estándar) ha sido utilizado por el gobierno de los Estados Unidos para rastrear la actividad económica durante muchos años. De hecho, debido a la antigüedad del sistema, no rastrea las industrias más nuevas de manera muy efectiva. Las industrias emergentes tienden a agruparse con sus predecesoras, a pesar de que los datos que mezclan varias actividades comerciales diferentes pueden ser engañosos. Por esta razón, el sistema SIC está siendo reemplazado gradualmente por un nuevo conjunto de códigos llamado NAICS (Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte). Para buscar los códigos SIC y NAICS para las industrias de sus clientes, use estos índices en línea:

• Departamento de Trabajo de los Estados Unidos, Administración de Seguridad y Salud Ocupacional
  www.osha.gov/pls/imis/sicsearch.html
  (Puede buscar clasificaciones de SIC por palabra clave.)
• Enlace de registro
  www.loglink.com
  (Puede buscar códigos SIC y NAICS por categoría o palabra clave.)

Estos códigos serán útiles para rastrear estadísticas y pronósticos de la industria. Mientras lo hace, asegúrese de obtener los códigos que se aplican a su propio tipo de negocio también. (Por ejemplo, el diseño gráfico es NAICS 54143 y SIC 7336, el diseño industrial es NAICS 54142 y SIC 7389, y la publicidad es NAICS 54181 y SIC 7311.)

Hay mucha información gratuita disponible del gobierno federal en bases de datos como las siguientes:

• Programas económicos de la Oficina del Censo de los Estados Unidos
  www.census.gov/econ/www/index.html
  (El gobierno lleva a cabo un censo de EE.UU. empresas cada cinco años, luego publica estadísticas económicas por industria y por ubicación.)
• Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Oficina de Análisis Económico
  www.bls.gov(El BLS actualiza su Manual de Perspectivas Ocupacionales cada dos años. Cada tipo de actividad empresarial tiene una sección de «perspectivas de empleo» con información de empleo actual más una proyección a diez años.)

Al mirar la información del gobierno, tenga en cuenta que parte de ella puede no estar muy actualizada. Por esta razón, su próxima tarea es encontrar fuentes de datos no gubernamentales. Las industrias de rápido movimiento con nuevas categorías de productos y servicios a menudo se describen en publicaciones comerciales generales como The Wall Street Journal y BusinessWeek. Puedes usar motores de búsqueda como Google y Yahoo! para artículos de perspectivas de la industria. Asegúrese de visitar:

• Yahoo! Finanzas
  biz.yahoo.com/industry /
  (Esta es una lista cronológica de noticias recientes por industria.)

A continuación, identifique revistas comerciales y revistas especializadas para las industrias en las que está interesado. Son excelentes fuentes para artículos sobre tendencias. A menudo, los suscriptores pueden buscar artículos anteriores en línea. También puede considerar solicitar un kit de medios, que es un paquete de información enviado a los anunciantes con estadísticas sobre el tamaño de la audiencia, la demografía y los hábitos de compra.

Cada industria tiene sus propias asociaciones comerciales. A menudo realizan encuestas y publican información sobre las condiciones y tendencias actuales que afectan a sus miembros. Aquí hay un buen recurso que puede encontrar en la mayoría de las bibliotecas:

• Directorio NTPA / National Trade and Professional Associations of the United States
  www.libros colombianos.com
  (Publicado cada año por Columbia Books, este directorio enumera las organizaciones nacionales de miembros por nombre, tema, ubicación y presupuesto anual.)

Muchos grupos comerciales producen conferencias anuales. Identifique los eventos de negocios que son más importantes para sus clientes. Aquí hay un sitio útil:

• TSNN / The Tarsus Group
  www.tsnn.com
  (Este es un directorio de ferias comerciales en línea que puede buscar por industria.)

Muchas ferias comerciales tienen sitios web que se mantienen en línea después del evento. Visite los sitios de conferencias recientes para aprender sobre presentaciones y expositores. Si es posible, asista a los próximos eventos para realizar investigaciones en persona. Esta es una excelente manera de identificar a los principales actores, ver los productos, obtener literatura y conocer a representantes de marketing. (También es posible que compre listas de asistentes que pueda usar para envíos promocionales.)

Ahora que ha analizado las industrias, está listo para centrarse en empresas individuales.

Visite los sitios de los jugadores clave. Investigue las empresas que captaron su interés en las ferias comerciales. Si una corporación cotiza en bolsa, puede solicitar una copia gratuita de su informe anual más reciente. Le proporcionará información detallada sobre su negocio. Algunas empresas publican una versión en PDF del informe en su sitio web. Otros hacen copias disponibles a través de servicios independientes como:

• Wall Street Journal, Servicio de Informes Anuales
  wsjie.ar.wilink.com/asp/WSJ3_search_eng.asp
  (Esta es una fuente central para informes de una amplia variedad de empresas.)

Hay muchos sitios orientados a la inversión con perfiles y resúmenes financieros de empresas que cotizan en bolsa. Echa un vistazo a:

• Quote.com / Lycos
  www.quote.com/qc/default.aspx
  (Tienen descripciones de la compañía, resúmenes del rendimiento de las acciones y noticias recientes.)
• U. S. Securities and Exchange Commission
  www.sec.gov/edgar.shtml(La base de datos EDGAR contiene declaraciones de registro e informes periódicos de empresas nacionales y extranjeras.)

En este punto de su investigación, tendrá que tomar una decisión: si todavía hay lagunas en la información que necesita para su plan de negocios, es posible que desee usar proveedores de información de pago. Es posible comprar una amplia gama de información actualizada sobre industrias y empresas. Muchos de estos servicios proporcionan información básica de forma gratuita, pero el objetivo es tentarlo a comprar informes más completos (y, en algunos casos, suscribirse a servicios de investigación en curso). Aquí hay algunas fuentes para que considere, junto con información de precios actual:

• Dun & Bradstreet, D& B Soluciones para pequeñas empresas
  smallbusiness.dnb.com
  (Su «Informe de la industria» de $24.99 proporciona una visión general y un análisis, con perfiles de las principales empresas.)
• Hoovers
  www.Hoover.com / free
  (Hoovers es propiedad de D& B. Su información gratuita sobre empresas e industrias incluye descripciones generales y listas de personas clave. Puede pagar para crear una lista personalizada de empresas que coincidan con los criterios que defina. También puede comprar una gama de informes detallados D&B.)
• Base de datos Goliath por Thomson / Gale
  goliath.ecnext.com
  (Por $29.95, puede solicitar un» Perfil de empresa «o un» Informe de Industria y Mercado » por código SIC. El sitio también tiene una base de datos de» Noticias de negocios » de artículos recientes que se pueden buscar por palabra clave. Se requiere pago para ver el texto completo.)
• IBIS World
  www.ibisworld.com/industryreports.asp(Puede pedir «Informes de la industria» de $595 para aproximadamente 700 tipos diferentes de negocios de fabricación, venta al por mayor, venta al por menor y servicios. Cada uno contiene información detallada sobre los principales actores, las condiciones actuales y las perspectivas para el futuro.)

No lo olvides: Mientras recopilas información sobre tus clientes objetivo, también necesitas recopilar información sobre sus competidores. Esto le permitirá comparar sus servicios, productos, canales de distribución, estrategias de marketing y clientes. Es importante entender cómo las empresas se diferencian unas de otras.

Perfil del cliente

Ahora necesita responder algunas preguntas sobre cómo toman sus clientes las decisiones de compra. Si has estado en el negocio por un tiempo, comienza con tus relaciones actuales y luego agrega los nuevos clientes a los que te estás dirigiendo. Lo más probable es que ya hayas recopilado información sobre ejecutivos clave durante la investigación de tu industria. Observe la estructura organizativa y preste atención a los cambios recientes. No es inusual que un nuevo presidente o ejecutivo de marketing sea traído con un mandato para el cambio. Piensa en lo siguiente:

• ¿Cuáles son los títulos de trabajo de tus contactos principales?
• ¿Cómo se posicionan en la jerarquía?
• ¿Qué autoridad de toma de decisiones tienen?
• ¿Qué compran?
• ¿Por qué lo compran?
• ¿Cuáles son los factores clave que impulsan su toma de decisiones?
• ¿Cuál es su proceso de compra?
  (Por ejemplo, en muchas grandes empresas, primero debe ser agregado a la lista de proveedores aprobados antes de poder participar en licitaciones competitivas para proyectos individuales.)
• ¿Cuándo se realizan las compras?
  (Por ejemplo, ¿algunos proyectos están vinculados a un ciclo económico anual? ¿Los principales lanzamientos de productos se realizan en un calendario diferente?)

A veces la geografía también puede ser un factor importante. Algunos clientes prefieren trabajar con empresas cercanas. Si la proximidad es un problema, piense en formas de lidiar con ella. Por ejemplo, puede ser difícil para una empresa de diseño en Montana dar servicio a una cuenta corporativa importante en Florida sin tener al menos un miembro del equipo ubicado físicamente allí. Podría considerar contratar a un ejecutivo de cuentas local o incluso abrir una oficina local, como las agencias de publicidad a menudo lo hacen cuando obtienen cuentas importantes.

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