¿qué tan Involucrado estás?

Estás en la tienda de comestibles, mirando la selección de comida para perros. ¿Cuánto tiempo le lleva elegir un producto, comprarlo y salir por la puerta?

Cambio de escena.

Estás en un lote de venta de autos, mirando la selección de vehículos a la venta. ¿Cuánto tiempo le lleva elegir un producto, comprarlo y salir del lote?

Para la mayoría de las personas, estos escenarios son mundos diferentes en términos de tiempo, esfuerzo, trabajo emocional y psicológico que se necesita para tomar una decisión de compra.

Cuando una decisión de compra implica un artículo de bajo costo que se compra con frecuencia, como pan o pasta de dientes, el proceso de compra suele ser rápido y rutinario. Comprar un auto nuevo es muy diferente. El grado en que una decisión se considera complejo o simple, depende de lo siguiente:

• Ya sea que la decisión sea novedosa o rutinaria
• El grado de participación de los clientes en la decisión

Las decisiones de alta implicación son aquellas que son importantes para el comprador. Estas decisiones están estrechamente vinculadas al ego y a la autoimagen del consumidor. También implican cierto riesgo para el consumidor. Esto puede incluir riesgo financiero (artículos de alto precio), riesgo social (productos que son importantes para el grupo de pares) o riesgo psicológico (la decisión equivocada puede causar cierta preocupación y ansiedad al consumidor). Al tomar estas decisiones, los consumidores generalmente sienten que vale la pena el tiempo y la energía necesarios para investigar y considerar cuidadosamente las alternativas de solución. El proceso completo, complejo y de seis etapas de toma de decisiones del consumidor es más probable que ocurra con compras de productos de alta participación. En estos casos, un comprador recopila información extensa de múltiples fuentes, evalúa muchas alternativas e invierte un esfuerzo sustancial en tomar la mejor decisión.

Las decisiones de baja participación son más sencillas, requieren poco riesgo, son repetitivas y a menudo conducen a un hábito. En efecto, estas compras no son muy importantes para el consumidor. Los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. En estos casos, puede no valer la pena el tiempo y esfuerzo del consumidor para buscar información exhaustiva sobre diferentes marcas o considerar una amplia gama de alternativas. Una compra de baja participación generalmente implica un proceso de toma de decisiones abreviado. En estas situaciones, el comprador normalmente hace poco o nada de recopilación de información, y cualquier evaluación de las alternativas es relativamente simple y directa. Los consumidores son lo suficientemente diligentes para obtener un producto que desean, pero generalmente no dedican más tiempo o esfuerzo del necesario.

Hay patrones generales sobre lo que constituye una decisión de alta participación (comprar autos, casas, anillos de compromiso, mascotas, computadoras, etc.).) frente a una decisión de baja participación (comprar pan, goma de mascar, pasta de dientes, detergente para lavavajillas, bolsas de basura, etc.). Sin embargo, el verdadero determinante es el consumidor individual y la forma en que decide participar en la solución del problema o la necesidad que ha identificado.

Consideraciones de marketing Sobre La Participación del Consumidor

Imaginemos otro par de escenarios.

Situación 1: Acabas de mudarte con compañeros de cuarto por primera vez. La emoción por su nueva independencia disminuye temporalmente cuando rastrea la cocina y encuentra solo tres tenedores, cuatro cucharas y cero cuchillos de mesa. En su camino a Walmart, se detiene en Goodwill, y está encantado de pagar menos de 4 4 por un servicio inigualable para ocho personas.

Situación 2: Eres una futura novia. Has pasado días mirando revistas, navegando en línea y visitando tiendas para encontrar la vajilla de plata perfecta para combinar con los platos en el registro de tu boda. Sin embargo, le da una pausa cuando se entera de que los cubiertos de sus sueños cuestan 9 98 por configuración de lugar. Aún así, racionalizas que solo te casas una vez—o al menos ese es tu plan.

En cada una de estas situaciones, el consumidor está tomando una decisión de compra sobre el mismo producto: cubiertos. Pero el nivel de participación en cada situación es muy diferente. El nuevo compañero de cuarto quiere gastar el menor tiempo y dinero posible para obtener un producto que haga el trabajo. La futura novia está fijando su felicidad futura en la selección del patrón correcto. ¿Quién está más involucrado?

Ahora supongamos que usted es un vendedor que intenta promover los diseños de cubiertos que fabrica su empresa. ¿Cuál de estos consumidores prestará atención a los anuncios de página completa que ha colocado en siete revistas populares para mujeres? ¿Cuál de estos consumidores hará clic en el listado de búsqueda de pago que Google colocó en sus resultados de búsqueda para nuevos patrones de cubiertos? ¿Cuál es la que tiene más probabilidades de venir a una tienda para ver el hermoso brillo de su nueva línea de productos y sentir su peso perfectamente equilibrado con la punta de sus dedos?

Como especialista en marketing, debes reconocer a los consumidores de alta implicación frente a los de baja implicación de tus productos y elaborar estrategias en consecuencia. Es completamente posible que sus segmentos objetivo incluyan una mezcla de ambos. Cuando reconoces las diferencias en la forma en que toman decisiones, puedes crear una mezcla de marketing diseñada para impactar a cada tipo de consumidor. Para el cliente que desea poca participación, su combinación de marketing puede simplificar su proceso de compra. Para el consumidor que está muy involucrado, puede proporcionar la información y la validación que busca.

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