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Podcasts tem sido em torno de mais de uma década, mas só nos últimos anos que o formato começou a capturar a atenção do público em geral. Programas como Serial e esta vida Americana ganharam mais de 50.000 críticas nos Podcasts da Apple. A experiência de Joe Rogan tem mais do dobro dessa quantidade — em apenas uma plataforma de streaming.
O aumento de popularidade da indústria não escapou à atenção dos anunciantes que procuram capitalizar o momentum do formato, também. No ano passado, a receita de Anúncios de podcast doméstico cresceu 53% para uma alta de todos os tempos de US $479 milhões e espera-se que exceda US $1 bilhão em 2021. No início deste ano, o Spotify investiu US $400 milhões para adquirir redes de podcast menores e ferramentas para ajudar a reforçar sua posição como uma plataforma de áudio líder. com o rápido influxo de receitas e Investimentos, as marcas estão avaliando a viabilidade da publicidade podcast como veículo para suas mensagens. Aqui estão alguns fatores cruciais e ponteiros para tirar o máximo proveito de suas campanhas de anúncio podcast.
benefícios e desvantagens da publicidade podcast
benefícios. “Nós tivemos acesso a um público totalmente novo (ouvintes de podcast) e fomos capazes de lançar nosso conjunto de ferramentas para eles”, explicou Rebekah Bek, o gerente de marketing da Ahrefs que dirigiu o julgamento de podcast da empresa. “Mesmo que não se converteram instantaneamente, demos o nosso nome a milhares de ouvintes e ficou colado.”
Podcasts atingem 62 milhões de americanos semanalmente, e 78% dos ouvintes dizem que não se importam com anúncios porque eles recebem que ele suporta o conteúdo, tornando-o um canal receptivo para campanhas publicitárias.
ost-read ads have been the primary delivery vehicle for podcast ads, though increasingly, programmatic options have become more widely available. Para anúncios de leitura de hospedeiros, os anfitriões desempenham um papel fundamental na entrega e eficácia dos seus anúncios. Os anfitriões podem transformar o passo do seu produto em publicidade nativa, o que pode diminuir as probabilidades de ouvintes saltando sobre ele. Ouvintes leais também são mais propensos a confiar no endosso de um anfitrião porque ele está vindo de alguém que eles já estão familiarizados. “temos novos clientes a dizer-nos que descobriram sobre nós no x podcast a toda a hora, ou que ouviram o y host a falar sobre um dos nossos recursos e simplesmente tiveram de o fazer!’visite-nos depois, porque eles eram grandes fãs de ele ou ela,” Bek disse, também notar que, se a sua marca deixou uma impressão sobre eles, os anfitriões também podem tornar-se fãs e mencionar as suas ofertas de forma orgânica em episódios que você não patrocinador.
Anúncios de leitura de hospedeiros são cozidos diretamente em episódios de podcast, o que significa que os ouvintes que mergulham no arquivo de um podcast podem ouvir o seu anúncio muito tempo depois de ter sido originalmente exibido. Isto pode aumentar a exposição da sua marca sem aumentar o seu gasto de publicidade. Mas … isto também pode ser um inconveniente.
desvantagens. Você vai querer manter os prazos de oferta em mente ao planejar anúncios de leitura de host. Os ouvintes não querem descobrir que a sua oferta já expirou quando sintonizam episódios mais antigos.
atualmente, a indústria de publicidade podcast carece de alguns dos dados, ferramentas de transparência a que os anunciantes digitais estão acostumados. A informação do público, como a demografia, pode não estar prontamente disponível, embora empresas de investigação, como a Nielsen, estejam agora a oferecer tais dados obtidos através de inquéritos de ouvintes.sem informações detalhadas e confiáveis do público, as capacidades de alvo também podem ser limitadas, o que pode resultar em ineficiências e tornar mais difícil escalar suas campanhas publicitárias podcast. Isto pode mudar ao longo do tempo à medida que as redes começam a introduzir mais recursos de publicidade. Spotify, por exemplo, habilitou o alvo por gênero no início deste ano. “enquanto os anúncios de podcast podem resultar em conversões diretas, mais frequentemente do que não, é uma coisa de grande consciência,” Bek falou de suas experiências, tocando sobre as capacidades historicamente limitadas de alvos do formato. “Não é como se pudesses ir ter com o teu chefe e dizer ‘ok, 500 novas pistas estão agora cientes da nossa existência e podem ou não converter-se ao longo da linha’.”Ela também destacou o considerável tempo e esforço gasto pesquisando shows adequados, contatando anfitriões, educando – os sobre sua marca, negociando preços e datas e colaborando no anúncio.os potenciais anunciantes devem também estar cientes dos desafios à atribuição e seguimento das conversões. Anúncios de resposta direta combinados com uma página de destino dedicada e “como você ouviu sobre nós” campos durante o processo de registro ou check-out são táticas comuns, mas eles podem não contar para ouvintes que se convertem mais tarde ou depois de encontrar a sua marca várias vezes.
tipos de Anúncios de podcast
anúncios são geralmente colocados no início, meio e fim de um podcast. Estes slots são referidos como pré-roll, mid-roll e pós-roll, com anúncios pré-roll e pós-roll tipicamente variando de 15-30 segundos e anúncios de meio-roll funcionando como um minuto. Para episódios de podcast mais lengthier, pode haver mais de um slot de anúncio de meio rolo.independentemente da posição dentro do episódio, os anúncios de podcast são lidos pelo apresentador durante a gravação ou pré-gravados e dinamicamente inseridos quando o episódio é baixado. No ano passado, 51.2% dos anúncios de podcast foram entregues por um anfitrião. A ads inserida dinamicamente representou os restantes 48,8% (mais de 41,7% em 2017), de acordo com um estudo da IAB.
ost-read ads. Com planejamento e coordenação cuidadosos, Este formato tem o potencial de explorar a confiança do público no anfitrião do show, o que pode permitir que o seu anúncio seja transmitido mais um testemunho do que o marketing colateral. Desta forma, é semelhante ao “influencer marketing”.
“Isso é muito poderoso como o anfitrião tem uma enorme influência sobre o público e os anunciantes são essencialmente ‘emprestando sua credibilidade”, como eles batem em sua audiência desta forma,” Trevr Smithlin, fundador e CEO do podcast agência de publicidade AdvertiseCast, disse Marketing Terra, caveating que, “Uma desvantagem é que demora mais tempo e energia para executar estes tipos de campanhas, mas a nossa plataforma e equipe agiliza isto tanto como possível.”
E, como mencionado anteriormente, os anúncios de host-read fazem parte do conteúdo do episódio, o que significa que os anúncios continuarão a servir enquanto os episódios estiverem disponíveis.
ads dinamicamente inseridos. “Você tem mais capacidades de direcionamento que funcionam muito bem para anunciantes que têm requisitos sensíveis ao tempo ou precisam chegar a uma determinada área geográfica”, disse Smithlin, referindo-se à capacidade de alavancar dados ligados aos endereços IP dos ouvintes. “Campanhas dinâmicas também podem facilmente escalar, pois é tudo realizado digitalmente.”
um potencial, mas considerável, trade-off para estas habilidades de alvo e escala é que seus anúncios podem ser menos envolventes com os ouvintes devido à falta de envolvimento do host e coesão com o resto do conteúdo do episódio, o que pode dificultar seus objetivos.
as estruturas de custo
os spots de anúncios são comumente preços de acordo com um dos seguintes modelos:
- custo por milha (CPM): este é o modelo de preços mais comum e refere-se ao custo por mil downloads. Streams também são incluídos como downloads, mas mil downloads podem não igualar a mil ouvintes como um episódio pode ser solicitado, mas não jogado (como é o caso de episódios baixados automaticamente que um ouvinte pode ignorar ou não estar interessado). Os preços variam. Por exemplo, um mid-roll de 60 segundos de CPM é de cerca de $25 em média, empresários no host do Podcast Fire John Lee Dumas encontrado; enquanto podcast publiciting network AdvertiseCast média do mercado em julho foi de $27-32 para um anúncio de 60 segundos. custo por aquisição (CPA): Pode não haver um custo inicial associado a este modelo. Em vez disso, o custo é determinado pelo número de pistas ou conversões que um podcast envia para o seu negócio.negociação: este método pode ser uma mistura dos outros dois ou algo completamente diferente. Cabe ao anunciante e ao podcast chegar a um acordo em que ambos concordem.
a duração do anúncio e a sua posição no episódio também terão um impacto no custo global. Além disso, Smithlin apontou para a demografia do público, sua história de engajamento, o gênero do show, a demanda geral dos anunciantes para o inventário e a popularidade de um show ou host como fatores que podem influenciar o preço.a tecnologia e as plataformas que facilitam o rastreamento da atribuição e conversão de campanhas de publicidade podcast ainda não atingiram a maturidade da pesquisa e da publicidade social, mas estão evoluindo como empresas como Spotify pour em investimentos e a demanda de anunciantes aumenta. Rastreamento e medição são desafiadores por várias razões. Para um, os ouvintes podem acessar podcasts através de uma série de aplicativos e serviços concorrentes. Conversões acontecem off-podcast, o que faz da atribuição um desafio — é por isso que os anúncios tão frequentemente incluem URLs personalizados sob medida para cada podcast. No entanto, apesar dos desafios, é possível avaliar o sucesso.resposta directa. Muitos anúncios de podcast usam um mecanismo de resposta direta para apontar os ouvintes para seus sites. Por exemplo, o episódio de 16 de julho do atual podcast hoje, explicado começa com o apresentador Sean Rameswaram realizando um anúncio de 30 segundos pré-roll para KiwiCo: “KiwiCo está oferecendo hoje, explicou os ouvintes uma chance de experimentá-los de graça. Para resgatar a oferta e aprender mais sobre seus projetos para crianças de todas as idades, ir para kiwico.com/explained. ”
Este exemplo contém algumas práticas comuns de publicidade podcast: uma página de desembarque dedicada, uma URL de vaidade fácil de lembrar e um teste gratuito.
tráfego para a página de destino é uma maneira de medir o alcance de uma campanha e as inscrições de teste são uma maneira de medir o ROI. A ” oferta exclusiva para hoje, explicou os ouvintes!”a banner também acrescenta um senso de exclusividade que pode obrigar as perspectivas a tomar medidas. envolvimento nas redes sociais. Para iniciativas nas quais conversões podem não ser necessariamente o objetivo, tais como campanhas de sensibilização da marca, menções sociais, ações e atividades hashtag são maneiras de quantificar o alcance de sua campanha. Um componente de doação também pode ser adicionado a campanhas de resposta social ou direta para atrair mais ouvintes para se envolver com a sua marca.
site e tráfego social. Monitorar o tráfego do seu site e as métricas de mídia social também pode dar-lhe uma noção de como seus anúncios de podcast estão se apresentando, desde que você esteja contabilizando outras variáveis, tais como tendências sazonais ou campanhas concomitantes que você pode estar executando. como soube de nós?””Note que às vezes este canal tem uma longa cauda como ouvintes consomem o conteúdo bem depois da data de ar. Não é incomum ver resultados a gotejar em meses após um pouco de ar!”Smithlin observou. Para ajudá-lo a atribuir conversões a longo prazo, considere adicionar um “como você ouviu sobre nós?”campo ou menu para o seu processo de inscrição ou check-out. estudos e inquéritos. As táticas mencionadas acima assumem que a presença on-line de uma marca é uma das principais maneiras que os consumidores se convertem ou interagem com ela. Se isso não descreve o seu modelo de Negócio, algumas redes de anúncios podcast oferecem métodos fora do local para estimar o alcance da sua campanha. “os parceiros publicitários de Stitcher medem o impacto dos seus anúncios através de vários fluxos de dados adaptados às suas necessidades específicas de marketing”, disse Sarah van Mosel, chefe da receita da Stitcher, à Marketing Land. “Por exemplo, a Midroll, o braço publicitário da Stitcher, realiza estudos de levantamento de marcas da indústria através de parcerias com a Comscore e a Nielsen que medem a retirada de marca dos ouvintes e a intenção de comprar após ouvir um anúncio podcast.ferramentas de terceiros. Algumas plataformas de medição e redes de ad oferecem atribuição baseada em pixels que podem fornecer mais informações sobre a jornada de um potencial cliente. No que diz respeito à publicidade podcast, a atribuição baseada em pixel geralmente envolve correlacionar um pixel disparado após inserção Com pixels no site de um anunciante, a fim de combinar ouvintes com atividades no local, tais como conversões.
ferramentas de terceiros também podem permitir que você veja relatórios sobre o seu público e desempenho de anúncios. Alguns fornecedores também oferecem capacidades de recarga que podem ajudar a expandir a sua campanha publicitária.DIY ou parceiro de uma rede de anúncios?
vai custar menos para executar sua própria campanha de anúncio podcast, mas há uma série de outros fatores que devem influenciar a sua decisão.
DIY. Além da economia de custos, você terá a liberdade de escolher com qual podcast você gostaria de se associar e comparar preços. Você também pode ser capaz de negociar seus termos, se comunicar diretamente com o host do podcast e construir uma relação com as pessoas que estão realmente entregando suas mensagens.
Se é a sua primeira vez em execução de uma campanha de anúncio podcast, a sua equipe interna também terá a oportunidade de ganhar experiência que pode economizar o dinheiro da sua marca ou aumentar a eficiência de futuras campanhas de anúncio podcast. existem, no entanto, riscos associados a fazê-lo internamente: dedicar alguns dos membros da sua própria equipa a uma campanha publicitária podcast pode deixá-lo com pouco pessoal. Anunciantes inexperientes podem cometer erros que afetam os resultados de sua campanha. E, os podcasts individuais podem não oferecer tantas opções no modo de dados de audiência, alvo ou medição de ROI.
podcast ad networks. “Um grande atalho em termos de recursos é dar a chance às redes de podcast”, sugeriu Rebekah Bek da Ahrefs, elaborando, ” essas redes fazem um monte de trabalho para você, desde estreitar shows até alocar seu orçamento e gerenciar horários de anúncios para você.”
a experiência, recursos, tecnologia e acesso ao inventário de anúncios que as redes de anúncios trazem para a tabela pode valer o custo adicional, especialmente para marcas que priorizam ter mais dados, capacidades de alvo e opções de escala.
“Nós também temos todos os pontos de dados para os quais mostra um bom desempenho para certos tipos de clientes”, disse Trevr Smithlin da AdvertiseCast. “Leva anos para coletar este tipo de informações, mas é muito poderoso uma vez que você tem essa visão, pois você tem uma probabilidade muito maior de criar campanhas de sucesso com ROI forte.”
ter estas capacidades à sua disposição pode aumentar a eficácia e transparência da sua campanha, mas trabalhar com uma rede de anúncios é susceptível de custar mais e pode limitar-se a publicidade nos espectáculos dentro da rede.
tirando o máximo partido dos seus anúncios de podcast
da selecção de um podcast para parceiro para optimizar a sua campanha, há muito a considerar. Aqui estão algumas dicas para orientar suas iniciativas de anúncio podcast.
pergunte sobre os dados do ouvinte. Muitos podcasts pesquisam seus ouvintes para obter uma sensação de que tipo de Conteúdo e anúncios seus públicos podem estar interessados. Algumas redes de publicidade, como a NPR, até tornam a sua demografia de audiência prontamente disponível para potenciais parceiros publicitários. Não basta assumir que o seu público está interessado em um podcast particular baseado em gênero ou evidência anedótica, inquirir sobre pesquisas de audiência e dados e compará-lo com personagens existentes que sua equipe de marketing já construiu.certifique-se de que o host e os ouvintes do podcast fazem parte do seu público-alvo. “Por mais lamechas que pareça, os anunciantes são o número 2 atrás dos ouvintes”, explicou Greg Finn, co-apresentador do podcast de Marketing O’Clock e do motor de busca Land contribuinte. “Se fôssemos promover alguma coisa, teria que ser algo que a) usássemos regularmente B) algo que testamos & gostava, ou C) é muito direto e claro.”
“não surpreendentemente, temos um monte de lançamentos de ferramentas de marketing SaaS,” Finn elaborou. “Ter a conta configurada para acesso rápido foi uma coisa que se destacou. Mais uma vez, nós não schlep algo que nós não gostamos — assim que obter essa experiência com o produto é a chave.”os podcasts bem sucedidos estão em sintonia com os seus ouvintes, e dando ao anfitrião experiência em primeira mão com as suas ofertas e o máximo de informação possível pode ajudá-los a desenvolver o seu passo de uma forma que ressoa com os seus assinantes.põe-te na fila cedo. Se você está olhando para obter o maior alcance por publicidade em podcasts de topo, você vai querer entrar em contato e expressar interesse O MAIS CEDO POSSÍVEL. Muitos deles terão vendido todo o seu inventário de anúncios antes mesmo da temporada começar.
Craft uma mensagem clara. “Certifique-se de que seu anúncio de áudio aponta as vantagens claras de usar o seu produto ou serviço e dá uma clara chamada à ação que o público vai se lembrar”, smithlin aconselhou. Trinta a sessenta segundos não é muito tempo e sem a ajuda de visuais, fazer o seu anúncio informativo, mantendo-o conciso e distinto pode ajudá-lo a causar uma impressão duradoura nos ouvintes. dá-lhe tempo. Muitos aplicativos podcast permitem que os ouvintes se inscrevam e descarreguem automaticamente novos episódios, o que significa que o seu anúncio pode não ser ouvido imediatamente. Os ouvintes também podem precisar de ouvir o seu anúncio ou o anfitrião endossa a sua marca várias vezes antes de visitar o seu site ou fazer uma compra. Executar o seu anúncio no mesmo podcast uma série de vezes e manter um olho em seus KPIs por alguns meses depois de todos os anúncios foram ao ar pode fornecer uma imagem mais completa dos resultados da sua campanha.teste os seus anúncios. Depois de ter coletado dados suficientes de sua primeira campanha, você pode começar a experimentar para melhorar seus anúncios. Ajustar apenas uma variável de cada vez irá produzir melhores dados para comparação. Você pode testar diferentes colocações (como pré-roll em vez de mid-roll ou vice-versa), diferentes comprimentos, ter um host diferente ler o seu anúncio, mudar o script, permitindo que o host improvisar sem um script, publicidade com o mesmo script, mas em um podcast diferente ou alternar entre Anúncios de leitura de host e dinamicamente inseridos.
ads dinamicamente inseridos também se prestam a ensaios a / B. Você pode jogar o mesmo anúncio na mesma posição em diferentes podcasts para ver qual o público é mais sensível.misture e combine. Executar um anúncio mais longo no meio do rolo no início de uma campanha pode ser uma ótima maneira de apresentar a sua marca para o público do podcast. Depois de ouvintes leais ganhar alguma familiaridade, você pode ser capaz de economizar dinheiro e obter mais de seu investimento, mudando para anúncios pré – ou pós-roll mais curtos que são programados para manter a sua marca relevante e continuar o impulso que você construiu mais cedo na campanha.
Obrigado por sintonizar em Podcasts
ainda são uma abordagem relativamente nova para alcançar um público e tecnologia e as melhores práticas e soluções tecnológicas ainda estão em desenvolvimento. Equipes de Marketing que são capazes de manter a orientação acima em mente, adaptar suas mensagens para o formato e não têm medo de experimentar stand para estender o seu alcance para as audiências que estão prontas para ouvir.
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Sobre O Autor
George Nguyen é um editor de uma Terceira Porta de Mídia, principalmente cobrindo orgânica e busca paga, podcasting e e-commerce. Sua formação é em jornalismo e marketing de conteúdo. Antes de entrar na indústria, ele trabalhou como uma personalidade de rádio, escritor, anfitrião de podcast e professor de escola pública.