matematica a fost întotdeauna subiectul meu preferat în școala elementară și gimnazială. În liceu, în afara clasei, am început să joc sporturi fantastice, petrecând prea mult timp evaluând statistici și meciuri, în timp ce lucruri precum sabermetria lui Billy Beane se dezvoltau și deveneau mai obișnuite. Astăzi, colegii mei știu că sunt (poate enervant) la fel de probabil să vorbesc despre strategia de marketing cu clienții mei ca și despre date. În timp ce toată lumea poate să nu fie la fel de entuziastă ca mine, în zilele noastre cu siguranță nu sunt singur în cât de des mă uit la numere și date.

Marketerii trăiesc și respiră într-o lume competitivă dominată de date. În căutarea plătită, lucrăm constant la îmbunătățirea valorilor importante, cum ar fi Scorul de calitate, rata de clic sau costul pe conversie. Dar de multe ori, ne concentrăm pe valori simple, de bază și nu aruncăm o privire la imaginea de ansamblu.

rentabilitatea cheltuielilor publicitare, sau ROAS, cu toate acestea, oferă o privire la imaginea de ansamblu. Această valoare oferă o perspectivă mai bună nu numai asupra a ceea ce duce la conversii, ci și asupra veniturilor generate de acțiunile noastre de conversie.

Iată ce veți pleca știind până când ați terminat de citit acest post:

• semnificația ROAS pentru marketerii digitali
• cum se calculează ROAS cu o formulă simplă
• De ce ROAS este superior CPA
• cum se utilizează valoarea conversiei pentru a calcula ROAS
• cum se optimizează Contul Google Ads pentru ROAS

ce este ROAS?

ROAS reprezintă rentabilitatea cheltuielilor publicitare—o valoare de marketing care măsoară suma veniturilor pe care afacerea dvs. le câștigă pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiește pentru publicitate. Din toate punctele de vedere, ROAS este practic aceeași cu o altă valoare pe care probabil o cunoașteți: rentabilitatea investiției sau rentabilitatea investiției. În acest caz, banii pe care îi cheltuiți pentru Publicitatea Digitală sunt investiția pe care urmăriți randamentele.

la nivelul cel mai de bază, ROAS măsoară eficiența eforturilor dvs. de publicitate; cu cât mesajele dvs. publicitare se conectează mai eficient cu potențialii dvs., cu atât veți câștiga mai multe venituri din fiecare dolar din cheltuielile publicitare. Cu cât ROAS este mai mare, cu atât mai bine.

dacă sunteți atât de înclinat, puteți măsura ROAS la o varietate de niveluri din Contul Google Ads: nivelul contului, nivelul campaniei, nivelul grupului de anunțuri și așa mai departe. Atâta timp cât știți cât cheltuiți și câștigați la acel nivel, puteți calcula ROAS.

cum se calculează ROAS: O formulă simplă de rentabilitate a cheltuielilor publicitare

deoarece ROAS este o valoare atât de importantă și puternică, puteți presupune că este o problemă de calculat. Din fericire, opusul este adevărat: formula ROAS este incredibil de simplă. ROAS este egal cu valoarea totală a conversiei împărțită la costurile de publicitate.

„valoarea conversiei” măsoară valoarea veniturilor obținute de afacerea dvs. dintr-o anumită conversie. Dacă vă costă 20 USD în cheltuieli publicitare pentru a vinde o unitate dintr—un produs de 100 USD, ROAS-ul dvs. este de 5-pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiți pentru publicitate, câștigați 5 USD înapoi.

De ce ROAS este superior CPA

nu toate conversiile sunt create egale. Depinde de noi, ca marketeri, să creăm acțiuni de conversie adecvate care să arate succese exacte în eforturile noastre de publicitate. O valoare obișnuită utilizată pentru a determina succesul unei campanii de căutare plătite este CPA sau cost pe conversie. Deși este foarte util pentru măsurarea volumului de conversii, măsoară doar costul mediu asociat oricărei acțiuni unice.

Să aruncăm o privire la două grupuri de anunțuri de mai jos.

fiecare grup de anunțuri a cheltuit 100 USD și a acumulat o conversie, oferindu-ne Costuri identice pe conversie de 100 USD. Când evaluăm valoarea fiecărei conversii, totuși, vedem o imagine diferită. Vedem că un grup de anunțuri a generat 50 USD din cei 100 USD cheltuiți, iar celălalt a generat 300 USD, oferindu—ne un ROAS 0,5 și, respectiv, 3,0-o diferență semnificativă în schimbul aceleiași sume cheltuite! Realizarea unui ROAS mai mic de unul este un efort pierdut, deoarece câștigați mai puțin de 1 USD pentru fiecare 1 USD cheltuit. ROAS de 3.0 arată că pentru fiecare $1 pe care l-am cheltuit pentru anunțurile din acel grup de anunțuri, am câștigat $3 înapoi din acea conversie (un randament de 200%).

într-o strategie axată pe profit, obiectivul este de a atinge un ROAS cât mai mare posibil. Marja de Profit va diferi în funcție de industrie, dar valorile de referință comune se încadrează între 3,0 și 4,0 ROAS, astfel încât obiectivul nostru este să îndeplinim și să depășim aceste valori de referință.

cum se utilizează valoarea conversiilor pentru a calcula ROAS

pentru a măsura ROAS și a vizualiza această valoare în Google Ads, Va trebui să adăugați valori ale conversiilor la acțiunile de conversie. Configurarea urmăririi cu valori de conversie poate fi realizată cu o valoare forfetară pentru fiecare acțiune sau o sumă dinamică legată de o tranzacție unică. Dacă faceți publicitate pentru o afacere de comerț electronic, configurarea valorilor de conversie dinamice este adesea un proces simplu. Multe platforme moderne de coș de cumpărături au un proces simplificat pentru a include valoarea specifică tranzacției pentru fiecare acțiune de conversie și necesită doar un pic de modificare a codului de pe site-ul dvs. web.

dacă nu sunteți în comerțul electronic și nu puteți profita de valorile specifice tranzacțiilor, cum ar fi majoritatea campaniilor de generare de clienți potențiali, ar fi necesar un calcul mai manual sau plat.

în acest caz, doriți să luați în considerare valorile post-conversie, cum ar fi rata dvs. sau echipa dvs. de vânzări care transformă un client potențial într-un client real, precum și valoarea monetară medie pe care clientul o generează.

pentru un exemplu ipotetic, să presupunem că vă conduce gen și că închideți 10% din toate conduce noi. Dacă fiecare dintre aceste clienți potențiali creează o valoare de 5.000 USD, atunci veți înmulți valoarea pe client cu rata de închidere a clienților potențiali/clienți și veți obține o valoare de 500 USD. În acest scenariu, un $ 500 CPA ar duce la un ROAS de 1.0; un $250 CPA ar duce la un ROAS de 2.0; un $166.67 CPA ar duce la un ROAS de 3.0 … cred că toate obține modelul. Acum că v-ați dat seama de această valoare a conversiei, în loc să editați codul de pe site-ul dvs. pentru a crea o valoare dinamică, specifică conversiei, așa cum ați face cu acțiunile de conversie din comerțul electronic, puteți atribui o valoare forfetară unei acțiuni specifice de conversie a generării de clienți potențiali, cum ar fi completarea unui formular. Acest lucru va determina Google Ads să furnizeze un ROAS pentru campaniile dvs.

cum să vă optimizați Contul Google Ads pentru ROAS

acum că au fost atribuite valori de conversie, puteți începe optimizarea contului! Atunci când evaluați campaniile, ar trebui să analizați un volum suficient de date înainte de a decide cum să împărțiți campaniile și/sau grupurile de anunțuri. Aceasta înseamnă de obicei cel puțin 100 de clicuri pe campanie, deși cu orice sezonalitate sau modificări pe termen scurt, poate doriți să aveți un set de date mai mare pentru evaluarea performanței.după cum am discutat anterior, contul și campaniile dvs. ar trebui să fie segmentate pe baza unei oferte specifice sau a unui grup apropiat de oferte. Fie că este vorba de o campanie de căutare sau de cumpărături, aceste campanii ar trebui să aibă produse și servicii împărțite într-un mod în care să puteți obține un echilibru bun între volum și rentabilitate.

Să aruncăm o privire la contul de mai jos.

campania cu cele mai mari cheltuieli are cel mai mare volum de conversii, dar are și cel mai mic ROAS din orice campanie cu cheltuieli de impact. În acest scenariu, acest agent de publicitate ar trebui să se scufunde în campanie cu cheltuielile mai mari și să se uite la ceea ce funcționează de fapt:

• cuvinte cheie cu cheltuieli mari și fără conversii
• Termeni de căutare care duc la conversii
• cuvinte cheie Negative care nu au sens pentru afacerea dvs., „cumpărați”, „cumpărați”, „online”, „vânzare” sau „ieftin” pot duce la o rată de conversie mai mare chiar și pentru aceste rezultate, chiar dacă cuvintele cheie cu coadă mai scurtă fără acest context ar duce la un volum mai mare de căutare. Un context sau o intenție mai mare în cuvintele dvs. cheie poate fi un plus imens!

  cu acest cont special, am dori să împărțim o campanie mai mare, cu cheltuieli mai mari, mai generale, în campanii sau grupuri de anunțuri mai segmentate, care sunt atât mai specifice, cât și contextuale și care conduc de fapt la o rentabilitate mai bună!

  deoarece celelalte campanii cu cheltuieli mai mici au fost deja împărțite în propriile subseturi respective care duc la randamente mai puternice, obiectivul ar fi să continuăm să lucrăm la optimizarea acelei campanii mai mari, mai puțin eficiente, pe baza unora dintre strategiile cheie de mai sus. În contul dvs., continuați să examinați cota de afișări pentru a vă asigura că aceste campanii noi, mai eficiente, nu pierd clicurile din cauza bugetelor umflate ale campaniilor mai puțin eficiente.

  acum, voi lua un pic granular—stai cu mine.

  există mai mult decât evaluarea interogărilor de căutare și a bugetelor zilnice care pot fi utilizate pentru a vă optimiza contul. Continuați gândindu-vă la publicul țintă și examinați valorile dvs. în funcție de datele demografice. Clienții dvs. tind să facă mai multe vizite pe site-ul dvs. înainte de a lua măsuri? Adăugați vizitatorii site-ului web ca public cu observație și includeți un modificator de sumă licitată pozitiv. Clienții dvs. fac achiziții repetate? Adăugați din nou un public de listă de clienți cu observație cu un modificator de sumă licitată pozitiv. Puteți chiar să vă uitați să creați campanii RLSA complet separate folosind direcționarea publicului în loc de observare!

  sfat: examinați modelul de atribuire

  există mai multe opțiuni pentru atribuirea conversiilor dincolo de modelul implicit de atribuire a ultimului clic, inclusiv modelele cu o singură atingere și cu mai multe atingeri, fiecare oferindu-vă un mod diferit de a evalua ce influențează cu adevărat conversiile.

  campaniile de marcă, de exemplu, au adesea un ROAS ridicat, deoarece este posibil ca un client să fi decis în cele din urmă să cumpere produsul dvs. sau să întrebe despre serviciul dvs. și au căutat rapid numele mărcii dvs. înainte de a finaliza acțiunea de conversie urmărită. S-ar putea să pierdeți ceea ce a ajutat la aducerea acelui client pe site-ul dvs. web înainte de a căuta marca dvs. Poate că o căutare mai generală, de vârf, duce la multe clicuri pentru un viitor client—și nu ați știut niciodată! Aceste cuvinte cheie pot fi de fapt mai valoroase decât au apărut inițial cu ultimul clic, deci este mai bine să vizualizați diferite modele.

  dacă oferiți un produs sau un serviciu care are un ciclu de vânzări mai lung, un model de atribuire multi-touch cu un Windows de conversie mai lung poate oferi o perspectivă mai bună asupra cuvintelor cheie care influențează conversiile, deoarece se vor acumula numere parțiale de conversie.

  ROAS& campanii de Cumpărături Google

  campaniile de cumpărături sunt puțin diferite de campaniile de căutare, deoarece nu există cuvinte cheie, folosind în schimb un feed de produse în mod ideal. Cu o segmentare adecvată a feedului de produse în diferite campanii și grupuri de anunțuri, utilizând excluderi pentru produse care nu se încadrează în campania/grupul de anunțuri corespunzător, puteți structura campaniile de cumpărături pentru a optimiza ROAS, chiar utilizând o strategie de licitare automată ROAS țintă dacă aveți un volum suficient de conversie.

  

  În plus, la fel ca în cazul campaniilor de căutare pe care le-am analizat mai sus, campaniile de cumpărături pot utiliza în mod similar negative pentru a filtra interogările de căutare slabe și pentru a fi structurate într-un mod care să conducă la ROAS mai puternice.

  campaniile de cumpărături utilizează imagini din feedul de produse și pot apărea mai proeminente decât anunțurile text, au o rată de conversie puternică și tind să aibă costuri pe clic mai mici decât anunțurile text. Din această cauză, acestea pot fi surse consistente de conversii cu un ROAS excelent dacă v-ați structurat bine campaniile!

  apoi, revedeți-vă contul

  dacă nu m-am plictisit de moarte la matematică, numere și venituri, atunci sper să începeți să vă pregătiți să aruncați o privire mai profundă asupra contului dvs., având în vedere veniturile și profitul. ROAS nu trebuie să fie văzută ca o simplă metrică de comerț electronic. Generarea de clienți potențiali și comercianții de comerț electronic pot utiliza această valoare pentru a lua decizii inteligente și profitabile pentru contul lor.

  

  deoarece exemplele pe care le-am furnizat mai sus se referă adesea la repere, este important să vă revizuiți propriile produse și servicii pentru a determina o marjă adecvată de utilizat atunci când vă dați seama care trebuie să fie ROAS-ul necesar pentru acțiunile și campaniile dvs. de conversie.

  după ce ați citit acest lucru, ar trebui să aveți o înțelegere solidă a ceea ce vă spun datele ROAS despre contul dvs. și cum să luați cele mai bune măsuri pentru a optimiza. Obiectivele pot diferi de la o campanie la alta, dar obiectivele finale rămân aceleași: creșterea profiturilor și permițându-vă să vă dezvoltați afacerea.