podcasturile există de peste un deceniu, dar numai în ultimii ani formatul a început să capteze atenția publicului larg. Emisiuni precum Serial și această viață americană au obținut peste 50.000 de recenzii pe podcasturile Apple. Experiența Joe Rogan are mai mult de două ori această sumă — pe o singură platformă de streaming.

creșterea popularității industriei nu a scăpat nici de atenția agenților de publicitate care doresc să valorifice impulsul formatului. Anul trecut, veniturile interne din anunțurile podcast au crescut cu 53%, până la un maxim istoric de 479 milioane dolari și se așteaptă să depășească 1 miliard de dolari în 2021. La începutul acestui an, Spotify a investit 400 de milioane de dolari pentru a achiziționa rețele și instrumente de podcast mai mici pentru a-și consolida poziția de platformă audio de vârf.

odată cu afluxul rapid de venituri și investiții, mărcile evaluează viabilitatea publicității podcast ca vehicul pentru mesageria lor. Iată câțiva factori și indicii cruciale pentru a profita la maximum de campaniile dvs. publicitare podcast.

beneficiile și dezavantajele publicității podcast

beneficii. „Am avut acces la un public cu totul nou (ascultători de podcast-uri) și am reușit să le prezentăm setul de instrumente”, a explicat Rebekah Bek, managerul de marketing al Ahrefs, care a condus procesul de publicitate podcast al companiei. „Chiar dacă nu s-au convertit instantaneu, Am primit numele nostru la mii de ascultători și a rămas.”podcast-urile ajung la 62 de milioane de americani săptămânal, iar 78% dintre ascultători spun că nu le deranjează anunțurile, deoarece înțeleg că acceptă conținutul, făcându-l un canal receptiv pentru campaniile publicitare.

anunțurile citite de gazdă au fost principalul vehicul de livrare pentru anunțurile podcast, deși din ce în ce mai mult, opțiunile programatice au devenit mai disponibile pe scară largă. Pentru anunțurile citite de gazdă, gazdele joacă un rol esențial în livrarea și eficacitatea anunțurilor dvs. Gazdele pot transforma pitch-ul produsului dvs. în publicitate nativă, ceea ce poate reduce șansele ca ascultătorii să sară peste el. Ascultătorii fideli au, de asemenea, mai multe șanse să aibă încredere în aprobarea unei gazde, deoarece vine de la cineva cu care sunt deja familiarizați.

„avem clienți noi care ne spun că au aflat despre noi pe x podcast tot timpul sau că au auzit prima dată gazda vorbind despre una dintre caracteristicile noastre și au fost nevoiți!”verificați-ne după aceea, deoarece au fost atât de mari fani ai lui sau ai ei”, a spus Bek, menționând, de asemenea, că, dacă marca dvs. a lăsat o impresie asupra lor, gazdele pot deveni, de asemenea, fani și pot menționa ofertele dvs. organic în episoadele pe care nu le sponsorizați.

anunțurile citite de gazdă sunt coapte direct în episoade de podcast, ceea ce înseamnă că ascultătorii care se scufundă în arhiva unui podcast pot auzi anunțul dvs. mult timp după difuzarea inițială. Acest lucru poate crește expunerea mărcii dvs. fără a crește cheltuielile publicitare. Dar … acest lucru poate fi și un dezavantaj.

dezavantaje. Veți dori să țineți cont de intervalele de timp ale ofertei atunci când planificați anunțuri citite de gazdă. Ascultătorii nu vor să afle că oferta dvs. a expirat deja atunci când se acordă episoadelor mai vechi.

în prezent, industriei de publicitate podcast îi lipsesc unele date, instrumente de transparență cu care sunt obișnuiți agenții de publicitate digitali. Informațiile despre public, cum ar fi datele demografice, pot să nu fie ușor disponibile, deși firmele de cercetare precum Nielsen oferă acum astfel de date provenite din sondaje de ascultător.

fără informații detaliate și fiabile despre public, capacitățile de direcționare pot fi, de asemenea, limitate, ceea ce poate duce la ineficiențe și poate face mai dificilă scalarea campaniilor publicitare podcast. Acest lucru se poate schimba în timp, pe măsură ce rețelele încep să introducă mai multe funcții publicitare. Spotify, de exemplu, a activat direcționarea în funcție de gen la începutul acestui an.

„în timp ce anunțurile podcast pot duce la conversii directe, de cele mai multe ori, este un lucru de conștientizare larg”, a vorbit Bek despre experiențele sale, atingând capacitățile de direcționare limitate istoric ale formatului. „Nu este ca și cum ai putea merge la șeful tău și să spui” Bine, 500 de noi clienți potențiali sunt acum conștienți de existența noastră și pot sau nu să se convertească”.”Ea a subliniat, de asemenea, timpul și efortul considerabil petrecut în cercetarea spectacolelor potrivite, contactarea gazdelor, educarea acestora despre marca dvs., negocierea prețurilor și a datelor și colaborarea la spotul publicitar.

potențialii agenți de publicitate ar trebui, de asemenea, să fie conștienți de provocările legate de atribuirea și urmărirea conversiilor. Anunțurile cu răspuns direct combinate cu o pagină de destinație dedicată și câmpurile „cum ați auzit despre noi” în timpul procesului de înregistrare sau de verificare sunt tactici obișnuite, dar este posibil să nu țină cont de ascultătorii care convertesc mai târziu sau după ce au întâlnit marca dvs. de mai multe ori.

tipuri de anunțuri podcast

Anunțurile sunt de obicei plasate la începutul, mijlocul și sfârșitul unui podcast. Aceste sloturi sunt denumite pre-roll, mid-roll și post-roll, anunțurile pre-roll și post-roll variind de obicei între 15-30 de secunde, iar anunțurile mid-roll rulează până la un minut. Pentru episoadele de podcast mai lungi, pot exista mai multe sloturi publicitare mid-roll.

indiferent de poziția din cadrul episodului, anunțurile podcast sunt fie citite de gazdă în timpul înregistrării, fie preînregistrate și inserate dinamic atunci când episodul este descărcat. Anul trecut, 51.2% din anunțurile podcast au fost livrate de o gazdă. Anunțurile inserate dinamic au reprezentat restul de 48,8% (în creștere față de 41,7% în 2017), potrivit unui studiu IAB.

anunțuri gazdă-citit. Cu o planificare și o coordonare atentă, acest format are potențialul de a profita de încrederea publicului în gazda emisiunii, ceea ce poate permite anunțului dvs. să fie transmis mai mult o mărturie decât o garanție de marketing. În acest fel, este asemănător cu marketingul influencer.

„Acest lucru este foarte puternic, deoarece gazda are o influență uriașă asupra publicului lor, iar agenții de publicitate își” împrumută credibilitatea „în timp ce intră în publicul lor în acest mod”, a declarat Trevr Smithlin, fondator și CEO al agenției de publicitate podcast AdvertiseCast, pentru Marketing Land, caveating că ” un dezavantaj este că este nevoie de mai mult timp și energie pentru a executa aceste tipuri de campanii, dar platforma și echipa noastră simplifică acest lucru cât mai mult posibil.”

și, așa cum am menționat anterior, anunțurile citite de gazdă devin parte a conținutului episodului, ceea ce înseamnă că anunțurile vor continua să fie difuzate atât timp cât episoadele sunt disponibile.

anunțuri inserate dinamic. „Aveți mai multe capabilități de direcționare, care funcționează excelent pentru agenții de publicitate care au cerințe sensibile la timp sau trebuie să ajungă la o anumită zonă geografică”, a spus Smithlin, referindu-se la capacitatea de a valorifica datele legate de adresele IP ale ascultătorilor. „Campaniile dinamice se pot scala cu ușurință, deoarece toate sunt realizate digital.”

un compromis potențial, dar considerabil, pentru aceste abilități de direcționare și scalare este că anunțurile dvs. pot fi mai puțin captivante pentru ascultători din cauza lipsei de implicare a gazdei și a coeziunii cu restul conținutului episodului, ceea ce vă poate împiedica obiectivele.

structuri de Cost

spoturile publicitare sunt de obicei evaluate conform unuia dintre următoarele modele:

• Cost per mile (CPM): acesta este cel mai comun model de stabilire a prețurilor și se referă la costul pe o mie de descărcări. Fluxurile sunt, de asemenea, incluse ca descărcări, dar este posibil ca o mie de descărcări să nu echivaleze cu o mie de ascultări, deoarece un episod poate fi solicitat, dar nu este redat (cum este cazul episoadelor descărcate automat pe care un ascultător le poate trece cu vederea sau nu este interesat). Prețurile variază. De exemplu, un CPM publicitar de 60 de secunde este în medie de aproximativ 25 USD, a găsit antreprenoriatul pe foc podcast gazdă John Lee Dumas; în timp ce media pieței de publicitate podcast network AdvertiseCast în iulie a fost de 27-32 USD pentru un anunț de 60 de secunde.
• Cost pe achiziție (CPA): Este posibil să nu existe un cost inițial asociat cu acest model. În schimb, costul este determinat de numărul de clienți potențiali sau conversii pe care un podcast le trimite afacerii dvs.
• negociere: această metodă poate fi un amestec de celelalte două sau ceva diferit cu totul. Depinde de agentul de publicitate și de podcast să vină cu o afacere pe care o pot conveni amândoi.

lungimea anunțului și poziția sa în cadrul episodului vor avea, de asemenea, un impact asupra costului total. În plus, Smithlin a subliniat demografia unui public, istoria sa de implicare, genul spectacolului, cererea generală a agenților de publicitate pentru inventar și popularitatea unui spectacol sau a gazdei ca factori care pot influența prețurile.

măsurarea succesului

Tehnologia și platformele care facilitează atribuirea și urmărirea conversiilor campaniilor publicitare podcast nu au ajuns încă la maturitatea căutării și a publicității sociale, dar evoluează pe măsură ce companii precum Spotify investesc și cererea agenților de publicitate crește. Urmărirea și măsurarea sunt dificile din mai multe motive. Pentru unul, ascultătorii pot accesa podcast-uri într-o serie de aplicații și servicii concurente. Conversiile au loc în afara podcastului, ceea ce face ca atribuirea să fie o provocare — de aceea anunțurile includ atât de des adrese URL personalizate adaptate fiecărui podcast. Cu toate acestea, în ciuda provocărilor, măsurarea succesului este posibilă.

răspuns Direct. Multe anunțuri podcast utilizează un mecanism de răspuns direct pentru a indica ascultătorii către site-urile lor web. De exemplu, episodul din 16 iulie al actualității podcast astăzi, explicat începe cu gazda Sean Rameswaram care efectuează un anunț pre-roll de 30 de secunde pentru KiwiCo: „KiwiCo oferă astăzi, a explicat ascultătorii o șansă de a le încerca gratuit. Pentru a răscumpăra oferta și a afla mai multe despre proiectele lor pentru copii de toate vârstele, mergeți la kiwico.com/explained.”

acest exemplu conține câteva practici comune de publicitate podcast: o pagină de destinație dedicată, o adresă URL de vanitate ușor de reținut și o încercare gratuită.

traficul către pagina de destinație este o modalitate de a măsura acoperirea unei campanii, iar înscrierile la proces sunt o modalitate de a măsura rentabilitatea investiției. „Oferta exclusivă pentru ziua de azi, a explicat ascultătorii!”banner adaugă, de asemenea, un sentiment de exclusivitate care poate obliga perspectivele să ia măsuri.

implicarea în social media. Pentru inițiativele în care conversiile pot să nu fie neapărat obiectivul, cum ar fi campaniile de conștientizare a mărcii, mențiunile sociale, partajările și activitatea hashtag sunt modalități de cuantificare a acoperirii campaniei. O componentă giveaway poate fi adăugată și campaniilor sociale sau de răspuns direct pentru a atrage în continuare ascultătorii să se angajeze cu marca dvs.

site-ul web și traficul social. Monitorizarea traficului site-ului dvs. web și a valorilor de pe rețelele sociale vă poate oferi, de asemenea, o idee despre performanța anunțurilor dvs. podcast, atât timp cât contabilizați alte variabile, cum ar fi tendințele sezoniere sau campaniile concurente pe care le-ați putea rula.

„cum ai auzit de noi?””Rețineți că uneori acest canal are o coadă lungă, deoarece ascultătorii consumă conținutul cu mult peste Data difuzării. Nu este neobișnuit pentru a vedea rezultatele se prelinge în luni după un loc airs!”Smithlin a remarcat. Pentru a vă ajuta să atribuiți conversiile pe termen lung, luați în considerare adăugarea unui „cum ați auzit despre noi?”câmp sau meniul drop-down la procesul de înregistrare sau checkout.

studii și sondaje. Tacticile menționate mai sus presupun că prezența online a unui brand este una dintre principalele modalități prin care consumatorii convertesc sau interacționează cu acesta. Dacă acest lucru nu descrie modelul dvs. de afaceri, unele rețele publicitare podcast oferă metode în afara site-ului de estimare a acoperirii campaniei dvs. „partenerii de publicitate ai Stitcher măsoară impactul anunțurilor lor prin mai multe fluxuri de date adaptate nevoilor lor specifice de marketing”, a declarat Sarah van Mosel, directorul de venituri al Stitcher, pentru Marketing Land. „De exemplu, midroll, brațul publicitar al Stitcher, desfășoară studii de ridicare a mărcii din industrie prin parteneriate cu Comscore și Nielsen care măsoară rechemarea mărcii ascultătorilor și intenția de a cumpăra după ce au auzit un anunț podcast.”

instrumente terțe. Unele platforme de măsurare și rețele publicitare oferă o atribuire bazată pe pixeli, care poate oferi mai multe informații despre călătoria unui potențial client. În ceea ce privește publicitatea podcast, atribuirea bazată pe pixeli implică, de obicei, corelarea unui pixel tras la inserarea anunțului cu pixeli pe site-ul web al unui agent de publicitate pentru a potrivi ascultătorii cu activitățile de pe site, cum ar fi conversiile. instrumentele terță parte vă pot permite, de asemenea, să vizualizați rapoarte privind audiența și performanța anunțurilor. Unii furnizori oferă, de asemenea, capabilități de retargetare care vă pot ajuta să vă extindeți campania publicitară.

DIY sau partener cu o rețea publicitară?

va costa mai puțin să rulați propria campanie publicitară podcast, dar există o serie de alți factori care ar trebui să vă influențeze decizia.

DIY. În plus față de economiile de costuri, veți avea libertatea de a alege cu ce podcast doriți să vă asociați și să comparați prețurile. De asemenea, este posibil să puteți negocia termenii dvs., să comunicați direct cu gazda podcastului și să construiți relații cu persoanele care vă livrează efectiv mesageria.

dacă este prima dată când rulați o campanie publicitară podcast, echipa dvs. internă va avea, de asemenea, ocazia de a câștiga experiență care vă poate economisi banii mărcii sau poate crește eficiența viitoarelor campanii publicitare podcast.

există, totuși, riscuri asociate cu a face acest lucru intern: dedicarea unora dintre membrii echipei dvs. unei campanii publicitare podcast vă poate lăsa cu personal scurt. Agenții de publicitate neexperimentați pot face greșeli care le afectează rezultatele campaniei. Și, podcasturile individuale pot să nu ofere la fel de multe opțiuni în ceea ce privește datele publicului, direcționarea sau măsurarea rentabilității investiției.

rețele de anunțuri Podcast. „O mare Scurtătură din punct de vedere al resurselor este să oferiți rețelelor de podcast-uri”, a sugerat Rebekah Bek de la Ahrefs, elaborând: „aceste rețele fac o mulțime de lucrări pentru dvs., de la restrângerea spectacolelor până la alocarea bugetului și gestionarea programelor publicitare pentru dvs.”

expertiza, resursele, tehnologia și accesul la inventarul publicitar pe care rețelele publicitare le aduc la masă pot merita costul suplimentar, în special pentru mărcile care acordă prioritate mai multor date, capabilități de direcționare și opțiuni de scalare.

„avem, de asemenea, toate punctele de date la care spectacolele funcționează bine pentru anumite tipuri de clienți”, a declarat Trevr Smithlin de la AdvertiseCast. „Este nevoie de ani de zile pentru a colecta acest tip de informații, dar este foarte puternic odată ce aveți această perspectivă, deoarece aveți o probabilitate mult mai mare de a crea campanii de succes cu un ROI puternic.”

a avea aceste capabilități la dispoziție poate crește eficacitatea și transparența campaniei dvs., dar lucrul cu o rețea publicitară este probabil să coste mai mult și este posibil să vă limitați la publicitatea la emisiunile din rețea.

obținerea la maximum a anunțurilor podcast

de la selectarea unui podcast cu care să colaborați până la optimizarea campaniei, sunt multe de luat în considerare. Iată câteva indicii pentru a vă ghida inițiativele de anunțuri podcast.

întrebați despre datele ascultătorului. Multe podcast-uri sondaj ascultătorii lor pentru a obține o simt pentru ce fel de conținut și reclame publicul lor ar putea fi interesat. Unele rețele publicitare, cum ar fi NPR, fac chiar și datele demografice ale publicului disponibile pentru potențialii parteneri de publicitate. Nu presupuneți doar că publicul dvs. este interesat de un anumit podcast bazat pe gen sau dovezi anecdotice, întrebați despre sondajele și datele publicului și comparați-le cu persoanele existente pe care echipa dvs. de marketing le-a construit deja.

asigurați-vă că gazda și ascultătorii podcastului fac parte din publicul dvs. țintă. „Oricât de ciudat ar suna, agenții de publicitate sunt numărul 2 în spatele ascultătorilor”, a explicat Greg Finn, co-gazdă a podcastului Marketing O ‘ Clock și a colaboratorului Land al motorului de căutare. „Dacă ar fi să promovăm ceva, ar trebui să fie ceva care a) folosim în mod regulat b) ceva pe care l-am testat & plăcut sau c) este foarte simplu și clar.”

” nu este surprinzător, obținem o mulțime de terenuri de instrumente de marketing SaaS”, a elaborat Finn. „A avea contul configurat pentru acces rapid a fost un lucru care s-a blocat. Din nou, nu am face ceva ce nu ne place — deci obținerea acelei experiențe cu produsul este esențială.”

podcasturile de succes sunt în ton cu ascultătorii lor, iar oferirea gazdei de experiență directă cu ofertele dvs. și cât mai multe informații posibil îi poate ajuta să-și croiască pitch-ul într-un mod care rezonează cu abonații lor.

intră în linie devreme. Dacă doriți să obțineți cea mai largă acoperire prin publicitate pe podcast-uri de top, veți dori să luați legătura și să vă exprimați interesul cât mai curând posibil. Mulți dintre ei și-au vândut întregul inventar publicitar înainte de începerea sezonului.

creați un mesaj clar. „Asigurați-vă că anunțul dvs. audio subliniază avantajele clare ale utilizării produsului sau serviciului dvs. și oferă un îndemn clar de care publicul își va aminti”, a sfătuit Smithlin. Treizeci la șaizeci de secunde nu este o mulțime de timp și fără ajutorul vizuale, a face anunțul informativ în timp ce menținându-l concis și distinct vă poate ajuta să face o impresie de durată pe ascultători.

dă-i timp. Multe aplicații podcast permit ascultătorilor să se aboneze și să descarce automat episoade noi, ceea ce înseamnă că este posibil ca anunțul dvs. să nu fie auzit imediat. Ascultătorii ar putea avea nevoie, de asemenea, să audă anunțul dvs. sau gazda să vă aprobe marca de mai multe ori înainte de a vă vizita site-ul sau de a face o achiziție. Difuzarea anunțului dvs. pe același podcast de mai multe ori și urmărirea KPI-urilor dvs. timp de câteva luni după difuzarea tuturor anunțurilor poate oferi o imagine mai completă a rezultatelor campaniei dvs.

Testați-vă anunțurile. După ce ați adunat suficiente date din prima campanie, puteți începe să experimentați pentru a vă îmbunătăți anunțurile. Tweaking doar o variabilă la un moment dat va produce date mai bune pentru comparație. Puteți testa diferite destinații de plasare (cum ar fi pre-roll în loc de Mid-roll sau invers), lungimi diferite, având o gazdă diferită să vă citească anunțul, să schimbe scriptul, să permită gazdei să improvizeze fără un script, să facă publicitate cu același script, dar pe un podcast diferit sau să comute între anunțurile citite de gazdă și cele inserate dinamic.

anunțurile inserate dinamic se pretează, de asemenea, la testarea A/B. Puteți reda același anunț în aceeași poziție pe podcast-uri diferite pentru a vedea ce public este mai receptiv.

Se amestecă și se potrivesc. Rularea unui anunț mid-roll mai lung la începutul unei campanii poate fi o modalitate excelentă de a vă prezenta marca publicului podcastului. După ce ascultătorii fideli câștigă o anumită familiaritate, este posibil să puteți economisi bani și să obțineți mai mult din investiția dvs. trecând la anunțuri mai scurte înainte sau după difuzare, care sunt scrise pentru a vă menține marca relevantă și pentru a continua impulsul pe care l – ați construit mai devreme în campanie.

Vă mulțumim pentru acordarea în

podcast-uri sunt încă o abordare relativ nouă pentru a ajunge la un public și tehnologie și cele mai bune practici și soluții tehnologice sunt încă în curs de dezvoltare. Echipele de Marketing care sunt capabile să țină cont de îndrumările de mai sus, își adaptează mesageria la format și nu se tem să experimenteze stand pentru a-și extinde acoperirea către publicul care este gata să asculte.