Sederele de Paște sunt cufundate în tradiție — ritualuri antice pe care familiile evreiești le invocă și le repetă an de an. Pentru multe familii, rugăciunile lungi și mâncarea simbolică sunt însoțite de vinul Manischewitz, un soi dulce, suculent, obținut din struguri Concord și mult zahăr. Istoricul Roger Horowitz a glumit recent despre vin în timpul unei prelegeri la Brooklyn Historical Society, în care a amintit despre mesele de Paște ale familiei sale.

„un alt ritual pe care a trebuit să-l îndurăm a fost tatăl meu care se plângea de Manischewitz”, a spus el unei mulțimi care chicotea.

glumea, cel puțin puțin. „Nu m-a deranjat deloc Manischewitz”, îmi spune Horowitz la telefon. Dar, el adaugă vinul a câștigat o reputație pentru a fi un fel de hokey. „Este adus de dragul tradiției, nu pentru că oamenii care îl beau așteaptă cu nerăbdare gustul”, spune Horowitz. Familia sa, ca mulți alții, a preferat vinurile mai uscate decât soiul zaharină. Dar la Paște, au turnat niște Manischewitz pentru profetul Ilie. „Ne-am gândit:” este vorba despre tradiție „și, într-un fel, acest lucru părea potrivit”, spune Horowitz.dar acest vin atât de des asociat cu tradiția evreiască are propria sa istorie, încât, spune Horowitz, a fost uitat în mod surprinzător. În noua sa carte, Kosher USA: How Coke Becomed Kosher and Other Tales of Modern Food, Horowitz explorează modul în care vinul Manischewitz a devenit un astfel de accesoriu la masa de mese evreiască — și un succes încrucișat cu non-evrei, de asemenea.

compania alimentară Manischewitz a fost fondată în Ohio în 1888, specializată în alimente kosher precum matzo. După abrogarea interdicției, Monarch Wine Company a încheiat un acord cu Manischewitz pentru a-și licenția numele pentru o marcă de vin. Acordul prevedea, de asemenea, că Monarch Wine Company va ajunge să împrumute rabinii Manischewitz pentru certificarea kosher.

vinul a fost fermentat și îmbuteliat într-o instalație întinsă la terminalul Bush, pe porțiunea încă industrială a 2nd Avenue din Brooklyn. Locația a fost convenabilă din câteva motive: Calea Ferată din apropiere a fost transportată în struguri Concord de la fermele din nordul statului New York. Porturile au făcut posibilă trimiterea expedierilor. Manhattanul de jos, de cealaltă parte a portului, era încă o comunitate evreiască înfloritoare.

în anii 1940, marca a subliniat originile religioase ale vinului: Eticheta conținea un rabin cu o barbă lungă care ținea un pahar de vin într-o mână și un text sacru în cealaltă. Cuvântul „Sacramental” a fost stropit cu toate capacele pe etichetă, care a fost, de asemenea, împodobită cu litere ebraice.

Manischewitz nu a fost singura companie de vin care a folosit iconografia religioasă pentru a muta sticlele; piața era plină de mărci de vin kosher. Diferența, spune Horowitz, este că acele alte companii au avut tendința de a fi „făcute de evrei, pentru evrei.”În schimb, spune el, Manischewitz” a mobilizat caracteristicile kosher, literele ebraice și imaginile ca o modalitate de a vinde și neevreilor.”

un articol din 1954 în Commentary magazine — fondat cu aproximativ un deceniu mai devreme de Comitetul Evreiesc American — a documentat tendința. Reporterul a remarcat că, deși vinul kosher a fost, în primul rând, o băutură sacramentală, înregistrările de vânzări au sugerat că a fost băut și de oamenii seculari. „Graficele de vânzări arată vârfuri la Crăciun și Ziua Recunoștinței de câteva ori mai mari decât pentru Paște”, se afirmă în articol. „Chiar și o astfel de ocazie relativ minoră ca Ziua Sfântului Patrick provoacă o creștere perceptibilă.”

se pare că producătorii de Manischewitz au atras în mod activ consumatorii Gentili – și au vizat în mod specific afro-americanii din orașele din nord. În anii 1950, un grup doo wop cunoscut sub numele de The Crows a lansat un single numit „Mambo Shevitz.”Nu a fost un top-topper.

dar versurile împrumutate din copia promoțională a vinului — sloganul „Man, Oh Manischewitz” — și au dat din cap la nebunia dansului contemporan de sală. „Omule, Oh, omule, acea muzică, iubito, sapă acea bătaie”, a cântat cântăreața. „Ca un pahar de vin, este atât de rece și dulce.”

muzicienii negri au jucat, de asemenea, în campaniile publicitare tipărite ale mărcii. În cartea sa, Horowitz povestește cum un grup numit petele de cerneală a apărut într-un anunț din 1950 în ziarul Pittsburgh-Courier. „Vinul Manischewitz kosher se armonizează cu noi-dulce!”textul declarat. „Este și vinul nostru preferat.”

Mai târziu, Manischewitz vin exploatat animator Sammy Davis Jr.să hawk băutura într-o serie de spoturi de televiziune. Într-una, pentru vinul Almonetta al companiei, el a strâns un pahar într-o mână și l-a folosit pe celălalt pentru a sări un deget peste pian, bătând o melodie greoaie în ritmul lui Alouette, cântatul francez pentru copii despre smulgerea penelor dintr-o ciocârlie. Debonair, cămașă ușor descheiată în fața unui bar de lemn complet încărcat, arăta suav — ca un tip destul de distractiv cu care să bei.

„încercați după cină în seara asta”, spune Davis în anunț. „Este delicios.”Davis a fost o alegere pricepută pentru companie — o celebritate șmecheră care era familiară consumatorilor afro-americani și se convertise și la iudaism. Alegerea „nu avea să antagonizeze consumatorii evrei”, explică Horowitz.

este clar că anunțurile au ajuns vinul pe radarul oamenilor. În cartea sa, Horowitz citează un sondaj din 1957 care a chestionat evrei, afro-americani și neamuri albe din New York, la și Detroit. S-a constatat că 72% au văzut un anunț Manischewitz la televizor și aproape jumătate au auzit un anunț la radio. Până în 1973, compania a turnat aproximativ 85% din bugetul publicitar al revistei în destinații de plasare în Ebony, scrie Horowitz.Horowitz speculează, de asemenea, că vinul ar fi putut fi plăcut familiar unor consumatori afro-americani, deoarece gustul strugurilor Concord era similar cu soiurile de vin obținute în mod obișnuit din struguri scuppernong zdrobiți sau muscadine din sudul American. (Horowitz mi-a spus că a auzit chiar povești despre bisericile baptiste care cumpărau vin kosher în timpul Prohibiției, pentru că era o modalitate simplă de a ocoli reglementările. Horowitz scrie că, la mijlocul anilor 1950, aproximativ 80% dintre consumatorii de vin Manischewitz nu erau evrei. Chiar și în 1981, scrie el, Revista Forbes a descris băutorul tipic Manischewitz ca un bărbat afro-american urban, cu guler albastru.

astăzi, Manischewitz nu lucrează atât de mult pentru a atrage noi clienți, spune managerul de marcă asociat Shannon Brennan. Vinul este acum sub umbrela Constellation Brands și este produs într-o fabrică din nordul statului New York. Brennan spune că vinul Manischewitz nu are un buget de marketing. Ea spune că „are consumatorii săi de bază”, dar a adăugat: „Nu este un brand pe care vrem să-l creștem. Se menține — este în modul de coastă în acest moment.”

Brennan spune că societatea a produs undeva în stadion de 900.000 de cazuri în ultimul an fiscal. Asta se traduce la aproximativ 2,14 milioane de galoane. La apogeul popularității mărcii, spune Horowitz, producea aproximativ 13 milioane de galoane pe an.în timp ce încerca să atragă un public mai larg, Manischewitz nu a renunțat la originile sale religioase. Când compania a lansat o extensie de marcă axată pe produse mai crescătoare, cum ar fi vinul Concord alb crem în 1968, scrie Horowitz, a micșorat figura rabinului de pe etichetă — dar el era încă acolo, împreună cu o mulțime de litere ebraice.

în aceste zile, notează Brennan, rabinul a fost înlocuit cu un strugure. Ambalajul istoric este familiar, spune ea, dar „nu îl veți găsi pe raft—și dacă o faceți, Doamne, nu-l beți, nu știu cât de vechi este.”

punct de vedere istoric, compania navigat interesele conflictuale ale patrimoniului și recurs crossover. Probabil că nu se putea altfel. „Un nume ca Manischewitz este inconfundabil evreu”, spune Horowitz. „Este un pic ca” Horowitz. Nimeni nu m-a confundat cu nimic în afară de evreu.”

Jessica Leigh Hester scrie despre urbanism și istorie. Locuiește în Brooklyn.