Los podcasts han existido durante más de una década, pero es solo en los últimos años que el formato ha comenzado a captar la atención del público en general. Series como Serial y This American Life han cosechado más de 50.000 críticas en Podcasts de Apple. La experiencia Joe Rogan tiene más del doble de esa cantidad, en una sola plataforma de transmisión.

El aumento de popularidad de la industria tampoco ha escapado a la atención de los anunciantes que buscan capitalizar el impulso del formato. El año pasado, los ingresos por anuncios de podcasts nacionales crecieron un 53% hasta un máximo histórico de $479 millones y se espera que superen los billion 1 mil millones en 2021. A principios de este año, Spotify invirtió 4 400 millones para adquirir redes de podcasts y herramientas más pequeñas para ayudar a reforzar su posición como una plataforma de audio líder.

Con la rápida afluencia de ingresos e inversiones, las marcas están evaluando la viabilidad de la publicidad en podcast como vehículo para sus mensajes. Estos son algunos factores cruciales y consejos para aprovechar al máximo tus campañas de anuncios en podcast.

Beneficios e inconvenientes de la publicidad en podcast

Beneficios. «Tuvimos acceso a una audiencia completamente nueva (oyentes de podcasts) y pudimos presentarles nuestro conjunto de herramientas», explicó Rebekah Bek, gerente de marketing de Ahrefs que dirigió la prueba de anuncios de podcast de la compañía. «Incluso si no se convirtieron instantáneamente, sacamos nuestro nombre a miles de oyentes y se mantuvo.»

Los podcasts llegan a 62 millones de estadounidenses semanalmente, y el 78% de los oyentes dicen que no les importan los anuncios porque entienden que son compatibles con el contenido, lo que lo convierte en un canal receptivo para campañas publicitarias.

Los anuncios leídos por el anfitrión han sido el principal vehículo de entrega para los anuncios de podcast, aunque cada vez más, las opciones programáticas están más disponibles. En el caso de los anuncios leídos por los anfitriones, los anfitriones desempeñan un papel fundamental en la entrega y la eficacia de los anuncios. Los anfitriones pueden convertir el lanzamiento de su producto en publicidad nativa, lo que puede disminuir las probabilidades de que los oyentes lo omitan. Los oyentes leales también son más propensos a confiar en el respaldo de un anfitrión porque proviene de alguien con quien ya están familiarizados.

«Recibimos nuevos clientes que nos dicen que se enteraron de nosotros en X podcast todo el tiempo, o que escucharon por primera vez al anfitrión de Y hablar sobre una de nuestras funciones y simplemente tuvieron que hacerlo.»visítenos después porque eran grandes fans de él o ella», dijo Bek, y también señaló que, si su marca les dejó una impresión, los propios anfitriones también pueden convertirse en fans y mencionar sus ofertas orgánicamente en episodios que no patrocina.

Los anuncios leídos por el anfitrión se incorporan directamente a los episodios de podcast, lo que significa que los oyentes que se sumergen en el archivo de un podcast pueden escuchar tu anuncio mucho después de que se emitió originalmente. Esto puede aumentar la exposición de tu marca sin aumentar la inversión publicitaria. Pero this esto también puede ser un inconveniente.

Inconvenientes. Querrás tener en cuenta los plazos de oferta cuando planifiques anuncios leídos por el host. Los oyentes no quieren saber que tu oferta ya ha caducado cuando sintonizan episodios anteriores.

En la actualidad, la industria de la publicidad de podcast carece de algunos de los datos, herramientas de transparencia a las que los anunciantes digitales están acostumbrados. La información de la audiencia, como la demografía, puede no estar fácilmente disponible, aunque firmas de investigación como Nielsen ahora ofrecen dichos datos obtenidos a través de encuestas de oyentes.

Sin información detallada y confiable de la audiencia, las capacidades de segmentación también pueden ser limitadas, lo que puede resultar en ineficiencias y dificultar la escala de tus campañas de anuncios de podcast. Esto puede cambiar con el tiempo a medida que las redes comiencen a introducir más funciones publicitarias. Spotify, por ejemplo, habilitó la segmentación por género a principios de este año.

«Si bien los anuncios de podcast pueden resultar en conversiones directas, la mayoría de las veces, son una cuestión de conciencia general en la parte superior del embudo», habló Bek de sus experiencias, refiriéndose a las capacidades de segmentación históricamente limitadas del formato. «No es como si pudieras ir a tu jefe y decirle’ está bien, 500 nuevos clientes potenciales ahora son conscientes de nuestra existencia y pueden o no convertirse en el futuro’.»También destacó el considerable tiempo y esfuerzo dedicado a investigar los programas adecuados, contactar a los anfitriones, educarlos sobre su marca, negociar precios y fechas y colaborar en el anuncio.

Los posibles anunciantes también deben ser conscientes de los desafíos de atribución y seguimiento de conversiones. Los anuncios de respuesta directa combinados con una página de destino dedicada y los campos «cómo se enteró de nosotros» durante el proceso de registro o pago son tácticas comunes, pero es posible que no tengan en cuenta a los oyentes que se convierten más tarde o después de encontrarse con su marca varias veces.

Los tipos de anuncios de podcast

Los anuncios suelen colocarse al principio, al medio y al final de un podcast. Estas ranuras se conocen como pre-roll, mid-roll y post-roll, con anuncios de pre-roll y post-roll que suelen oscilar entre 15 y 30 segundos y anuncios de medio rollo que duran hasta un minuto. Para episodios de podcast más largos, puede haber más de un espacio publicitario de media tirada.

Independientemente de la posición dentro del episodio, los anuncios de podcast son leídos por el anfitrión durante la grabación o pregrabados e insertados dinámicamente cuando se descarga el episodio. El año pasado, 51.el 2% de los anuncios de podcast fueron entregados por un anfitrión. Los anuncios insertados dinámicamente representaron el 48,8% restante (frente al 41,7% de 2017), según un estudio del IAB.

Anuncios leídos por el host. Con una planificación y coordinación cuidadosas, este formato tiene el potencial de aprovechar la confianza de la audiencia en el anfitrión del programa, lo que puede permitir que su anuncio se transmita más como testimonio que como material de marketing. De esta manera, es similar al marketing de influencers.

«Esto es muy poderoso, ya que el anfitrión tiene una gran influencia en su audiencia y los anunciantes esencialmente están» tomando prestada su credibilidad «al acceder a su audiencia de esta manera», dijo Trevr Smithlin, fundador y CEO de la agencia de anuncios de podcast AdvertiseCast, a Marketing Land, advirtiendo que » Una desventaja es que se necesita más tiempo y energía para ejecutar este tipo de campañas, pero nuestra plataforma y equipo optimizan esto tanto como sea posible.»

Y, como se mencionó anteriormente, los anuncios leídos por el anfitrión se convierten en parte del contenido del episodio, lo que significa que los anuncios seguirán apareciendo mientras los episodios estén disponibles.

Anuncios insertados dinámicamente. «Tiene más capacidades de segmentación, lo que funciona muy bien para los anunciantes que tienen requisitos urgentes o necesitan llegar a un área geográfica determinada», dijo Smithlin, refiriéndose a la capacidad de aprovechar los datos vinculados a las direcciones IP de los oyentes. «Las campañas dinámicas también se pueden escalar fácilmente, ya que todo se realiza digitalmente.»

Una posibilidad, pero considerable, de compensación para estas habilidades de segmentación y escalado es que tus anuncios pueden ser menos atractivos para los oyentes debido a la falta de participación del anfitrión y cohesión con el resto del contenido del episodio, lo que puede dificultar tus objetivos.

Estructuras de costes

Los anuncios publicitarios suelen tener un precio de acuerdo con uno de los siguientes modelos:

• Coste por milla (CPM): Este es el modelo de precios más común y se refiere al coste por mil descargas. Las transmisiones también se incluyen como descargas, pero mil descargas pueden no equivaler a mil escuchas, ya que se puede solicitar un episodio pero no reproducirlo (como es el caso de los episodios descargados automáticamente que un oyente puede pasar por alto o no estar interesado). Los precios varían. Por ejemplo, un CPM de anuncio de 60 segundos de media cuesta alrededor de 2 25 en promedio, encontró John Lee Dumas, presentador de podcast de Entrepreneurs On Fire; mientras que el promedio de mercado de AdvertiseCast de la red de publicidad de podcast en julio fue de 2 27 a 32 por un anuncio de 60 segundos.
• Coste por adquisición (CPA): Es posible que no haya un costo inicial asociado con este modelo. En cambio, el costo está determinado por el número de clientes potenciales o conversiones que un podcast envía a tu negocio.Negociación
• : Este método puede ser una mezcla de los otros dos o algo completamente diferente. Depende del anunciante y del podcast llegar a un acuerdo en el que ambos puedan ponerse de acuerdo.

La longitud del anuncio y su posición dentro del episodio también tendrán un impacto en el costo general. Además, Smithlin señaló la demografía de una audiencia, su historial de engagement, el género del programa, la demanda general del anunciante por el inventario y la popularidad de un programa o anfitrión como factores que pueden influir en los precios.

Medir el éxito

La tecnología y las plataformas que facilitan la atribución y el seguimiento de conversiones de las campañas publicitarias de podcast aún no han alcanzado la madurez de la publicidad de búsqueda y social, pero están evolucionando a medida que empresas como Spotify invierten y aumenta la demanda de anunciantes. El seguimiento y la medición son difíciles por varias razones. Por un lado, los oyentes pueden acceder a podcasts a través de una serie de aplicaciones y servicios de la competencia. Las conversiones ocurren fuera de los podcasts, lo que hace que la atribución sea un desafío; es por eso que los anuncios a menudo incluyen URL personalizadas adaptadas a cada podcast. Sin embargo, a pesar de los desafíos, es posible medir el éxito.

respuesta Directa. Muchos anuncios de podcast utilizan un mecanismo de respuesta directa para dirigir a los oyentes a sus sitios web. Por ejemplo, el episodio del 16 de julio de current affairs podcast Today, Explained comienza con el presentador Sean Rameswaram realizando un anuncio pre-roll de 30 segundos para KiwiCo: «KiwiCo está ofreciendo hoy, explicaron los oyentes, la oportunidad de probarlos de forma gratuita. Para canjear la oferta y obtener más información sobre sus proyectos para niños de todas las edades, diríjase a kiwico.com/explained. »

Este ejemplo contiene algunas prácticas comunes de publicidad en podcast: una página de destino dedicada, una URL de vanidad fácil de recordar y una prueba gratuita.

El tráfico a la página de destino es una forma de medir el alcance de una campaña y los registros de prueba son una forma de medir el ROI. La » Oferta exclusiva para Hoy, Explicaron los Oyentes!»banner también agrega un sentido de exclusividad que puede obligar a los prospectos a tomar medidas.

Engagement en redes sociales. Para iniciativas en las que las conversiones pueden no ser necesariamente el objetivo, como las campañas de conocimiento de marca, las menciones en redes sociales, las acciones y la actividad de hashtags, son formas de cuantificar el alcance de tu campaña. También se puede agregar un componente de sorteo a las campañas de respuesta directa o social para atraer aún más a los oyentes a interactuar con tu marca.

Tráfico de sitios web y redes sociales. Monitorear el tráfico de tu sitio web y las métricas de redes sociales también puede darte una idea de cómo están funcionando tus anuncios de podcast, siempre y cuando tengas en cuenta otras variables, como las tendencias estacionales o las campañas simultáneas que podrías estar ejecutando.

«¿Cómo se enteró de nosotros?»»Tenga en cuenta que a veces este canal tiene una cola larga, ya que los oyentes consumen el contenido mucho después de la fecha de emisión. ¡No es raro ver resultados goteando en meses después de que se emita un lugar!»Señaló Smithlin. Para ayudarte a atribuir conversiones a largo plazo, considera agregar un «¿cómo te enteraste de nosotros?»campo o menú desplegable a su proceso de registro o pago.

Estudios y encuestas. Las tácticas mencionadas anteriormente asumen que la presencia en línea de una marca es una de las principales formas en que los consumidores se convierten o interactúan con ella. Si eso no describe tu modelo de negocio, algunas redes de anuncios de podcast ofrecen métodos externos para estimar el alcance de tu campaña.

«Los socios publicitarios de Stitcher miden el impacto de sus anuncios a través de varios flujos de datos adaptados a sus necesidades de marketing específicas», dijo Sarah van Mosel, directora de ingresos de Stitcher, a Marketing Land. «Por ejemplo, Midroll, el brazo publicitario de Stitcher, lleva a cabo estudios de elevación de marca de la industria a través de asociaciones con Comscore y Nielsen que miden el recuerdo de marca de los oyentes y la intención de compra después de escuchar un anuncio de podcast.»

herramientas de Terceros. Algunas plataformas de medición y redes publicitarias ofrecen atribución basada en píxeles que pueden proporcionar más información sobre el recorrido de un cliente potencial. Con respecto a la publicidad de podcast, la atribución basada en píxeles generalmente implica correlacionar un píxel disparado al insertar un anuncio con píxeles en el sitio web de un anunciante para hacer coincidir a los oyentes con actividades en el sitio, como conversiones.

Las herramientas de terceros también pueden permitirle ver informes sobre su audiencia y el rendimiento de los anuncios. Algunos proveedores también ofrecen capacidades de retargeting que pueden ayudar a expandir tu campaña publicitaria.

¿Bricolaje o asociarse con una red de anuncios?

Te costará menos ejecutar tu propia campaña de anuncios en podcast, pero hay una serie de otros factores que deberían influir en tu decisión.

BRICOLAJE. Además del ahorro de costos, tendrás la libertad de elegir con qué podcast te gustaría asociarte y comparar precios. También puede negociar sus términos, comunicarse directamente con el anfitrión del podcast y establecer una buena relación con las personas que realmente están entregando su mensaje.

Si es la primera vez que ejecuta una campaña de anuncios de podcast, su equipo interno también tendrá la oportunidad de adquirir experiencia que puede ahorrar dinero a su marca o aumentar la eficiencia de futuras campañas de anuncios de podcast.

Sin embargo, hay riesgos asociados con hacerlo internamente: Dedicar algunos de los miembros de tu equipo a una campaña de anuncios de podcast puede dejarte corto de personal. Los anunciantes sin experiencia pueden cometer errores que afecten los resultados de sus campañas. Y es posible que los podcasts individuales no ofrezcan tantas opciones en cuanto a datos de audiencia, segmentación o medición del ROI.

Redes de anuncios de podcasts. «Un gran atajo en cuanto a recursos es dar una oportunidad a las redes de podcast», sugirió Rebekah Bek de Ahrefs, explicando: «estas redes hacen un montón de trabajo por ti, desde reducir los programas hasta asignar tu presupuesto y administrar los horarios de anuncios para ti.»

La experiencia, los recursos, la tecnología y el acceso al inventario de anuncios que las redes publicitarias aportan a la mesa pueden valer la pena el costo adicional, especialmente para las marcas que priorizan tener más datos, capacidades de segmentación y opciones de escalado.

«También tenemos todos los puntos de datos en los que los espectáculos funcionan bien para ciertos tipos de clientes», dijo Trevr Smithlin de AdvertiseCast. «Se necesitan años para recopilar este tipo de información, pero es muy poderosa una vez que tienes esta información, ya que tienes una probabilidad mucho mayor de crear campañas exitosas con un fuerte retorno de la inversión.»

Tener estas capacidades a su disposición puede aumentar la eficacia y la transparencia de su campaña, pero es probable que trabajar con una red publicitaria cueste más y que se limite a la publicidad en los programas dentro de la red.

Aprovechar al máximo tus anuncios de podcast

Desde seleccionar un podcast con el que asociarte hasta optimizar tu campaña, hay mucho que considerar. Aquí hay algunos consejos para guiar tus iniciativas de anuncios de podcast.

Preguntar sobre los datos del oyente. Muchos podcasts encuestan a sus oyentes para tener una idea de qué tipo de contenido y anuncios pueden interesar a sus audiencias. Algunas redes publicitarias, como NPR, incluso hacen que la demografía de su audiencia esté disponible para posibles socios publicitarios. No solo asumas que tu audiencia está interesada en un podcast en particular basado en género o evidencia anecdótica, consulta sobre encuestas y datos de audiencia y compáralos con personas existentes que tu equipo de marketing ya haya creado.

Asegúrate de que el anfitrión y los oyentes del podcast sean parte de tu público objetivo. «Por cursi que suene, los anunciantes son el número 2 detrás de los oyentes», explicó Greg Finn, coanfitrión del podcast de Marketing O’Clock y colaborador de Search Engine Land. «Si tuviéramos que promocionar algo, tendría que ser algo que a) usemos regularmente b) algo que hayamos probado & le gustó, o c) es muy sencillo y claro.»

«No es sorprendente que obtengamos muchos lanzamientos de herramientas de marketing SaaS», explicó Finn. «Tener la cuenta configurada para un acceso rápido ha sido una cosa que ha sobresalido. Una vez más, no tiraríamos algo que no nos gusta, por lo que obtener esa experiencia con el producto es clave.»

Los podcasts exitosos están en sintonía con sus oyentes, y darle al anfitrión una experiencia de primera mano con sus ofertas y tanta información como sea posible puede ayudarlo a crear su presentación de una manera que resuene con sus suscriptores.

Póngase en línea temprano. Si está buscando obtener el mayor alcance mediante la publicidad en los podcasts principales, querrá ponerse en contacto y expresar su interés lo antes posible. Muchos de ellos habrán vendido todo su inventario de anuncios antes de que comience la temporada.

Crea un mensaje claro. «Asegúrese de que su anuncio de audio señale las claras ventajas de usar su producto o servicio y ofrezca una llamada a la acción clara que la audiencia recordará», aconsejó Smithlin. De treinta a sesenta segundos no es mucho tiempo y, sin la ayuda de imágenes, hacer que tu anuncio sea informativo mientras lo mantienes conciso y distinto puede ayudarte a causar una impresión duradera en los oyentes.

Dale tiempo. Muchas aplicaciones de podcast permiten a los oyentes suscribirse y descargar automáticamente nuevos episodios, lo que significa que es posible que tu anuncio no se escuche de inmediato. Es posible que los oyentes también necesiten escuchar tu anuncio o que el anfitrión respalde tu marca varias veces antes de visitar tu sitio o realizar una compra. Publicar tu anuncio en el mismo podcast varias veces y mantener un ojo en tus KPI durante unos meses después de que todos los anuncios se hayan emitido, puede proporcionar una imagen más completa de los resultados de tu campaña.

Prueba tus anuncios. Una vez que hayas recopilado suficientes datos de tu primera campaña, puedes empezar a experimentar para mejorar tus anuncios. Ajustar una sola variable a la vez generará mejores datos para la comparación. Puede probar diferentes ubicaciones (como pre-roll en lugar de mid-roll o viceversa), diferentes longitudes, hacer que un host diferente lea su anuncio, cambiar el script, permitir que el host improvise sin un script, publicitar con el mismo script pero en un podcast diferente o cambiar entre los anuncios leídos por el host y los insertados dinámicamente.

Los anuncios insertados dinámicamente también se prestan a pruebas A / B. Puedes reproducir el mismo anuncio en la misma posición en diferentes podcasts para ver qué audiencia responde mejor.

Mezclar y combinar. Publicar un anuncio de media tirada más largo al comienzo de una campaña puede ser una excelente manera de presentar tu marca a la audiencia del podcast. Después de fieles oyentes ganar algo de familiaridad, usted puede ser capaz de ahorrar dinero y obtener más de su inversión, al cambiar a corto pre – o post-roll anuncios que son secuencias de comandos para mantener su marca en cuestión y continuar el impulso que hemos construido anteriormente en la campaña.

Gracias por sintonizar

Los podcasts siguen siendo un enfoque relativamente novedoso para llegar a una audiencia y la tecnología, las mejores prácticas y las soluciones tecnológicas aún se están desarrollando. Los equipos de marketing que son capaces de tener en cuenta la guía anterior, adaptar sus mensajes al formato y no tienen miedo de experimentar, están dispuestos a extender su alcance a audiencias que están listas para escuchar.